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Arquitetura é comunicação!

18/01/2010

FOTO: Vladimir Fernandes

A arquitetura como parte da estratégia de branding.

Dentro de um projeto de Branding (processo de construção de marcas fortes), uma das maiores preocupações da gestão é que a mensagem comunicada pela empresa seja sempre a mesma em todos os “pontos de contato”, ou seja, desde o nome, logotipo, produto, embalagem, atendimento, publicidade, comunicação e, entre outras, sim a arquitetura.

Neste contexto, pode nos parecer estranho dizer que arquitetura é comunicação. Tendemos a olha para ela somente como parte da infra-estrutura de atendimento e operação de um estabelecimento de alimentação, ou como invólucro que, como uma embalagem, protege um produto, ou ainda como um dos componentes da experiência de consumo e serviço (falaremos sobre isso na próxima edição da revista).

Porém, da mesma forma que a função de uma embalagem não está restrita ao abrigo do produto, a arquitetura exerce também as funções de atrair o olhar, seduzir e convencer o cliente da compra.

Ao olharmos pela primeira vez para a fachada de um restaurante, padaria ou cafeteria, imediatamente formamos uma primeira impressão sobre o estabelecimento. Isso ocorre de maneira rápida e similar ao que fazemos ao julgar uma pessoa pela sua aparência. Criamos assim uma “primeira impressão” e esta nos diz se o lugar é mais tranqüilo ou animado; para um público mais jovem ou maduro; se mais caro ou barato; etc.

Esta primeira impressão criará inadvertidamente uma expectativa no cliente, ou o que nós profissionais de Branding chamamos de “promessa de marca”. A promessa é o que o seu cliente esperará do serviço ou produto em função das mensagens que ele recebe (por diferentes pontos de contato). É com base nesta expectativa que ele tomará ou não uma decisão de compra, e julgará se o seu estabelecimento atendeu ou não as promessas previamente formuladas.

Neste sentido, a fachada está comunicando ao cliente quem o seu restaurante (ou padaria, ou cafeteria etc) é, e o que ele pode esperar do seu atendimento e serviço. Porem, o papel de comunicação da arquitetura não pode parar na fachada, e deve continuar na “narrativa” no ambiente interno, pois quando essa comunicação está desajustada, a promessa não corresponderá à entrega e teremos sempre clientes insatisfeitos.

Aqui vale uma observação: um cliente insatisfeito não é necessariamente um cliente “ofendido” ou “decepcionado”, mas sim todo e qualquer cliente que não vê motivo, ou não sente vontade de voltar ao seu estabelecimento. Qualquer coisa como: “bonzinho” ou “não é nada demais” na avaliação do seu serviço já sinaliza esta insatisfação.

É difícil convencer um cliente da primeira compra. Da mesma forma que ocorre com todos nós (afinal também somos clientes) nos sentimos inseguros de locais que não conhecemos, e se algo parece não fazer sentido, ou estar fora de contexto, nossa suspeita será ainda maior. Com os sentidos em estado de alerta, tudo será motivo para insatisfação: uma pequena demora no atendimento vira uma demora enorme, uma lasquinha no móvel se torna sinônimo de descaso, um guardanapo caído no chão um sinal de falta de higiene, e assim por diante. O segredo está nos detalhes? Também! Porem mais do que isso está no todo da comunicação da qual a arquitetura faz parte.

O tempo todo, através das formas, materiais, decoração, mobiliário e iluminação a arquitetura compõe uma narrativa da experiência do seu cliente. Cada objeto, móvel, superfície ou textura continuamente reforça ou deteriora a expectativa inicial. A dificuldade está em compreender como o seu cliente irá “ler” o seu espaço, e nem sempre será da maneira como você “escreveu”. Se já é facil, em um simples e-mail, sermos interpretados equivocadamente, imagine as probabilidades disto ocorrer com um projeto de ambientação que é feito pensando apenas no gosto do dono, e não nos dos cliente.

A dificuldade decorre pois enquanto comunicação, a arquitetura está estruturada dentro dos códigos culturais de uma sociedade, de suas classes, e das pessoas que fazem parte dela. Enquanto para uns a melhor maneira da arquitetura comunicar (por exemplo) “sofisticação”: seria o uso de uma colunata neo-clássica na fachada; outros diriam que isso é brega e que sofisticado é o design minimalista escandinavo; outros ainda diriam que não, que sofisticado é o uso de tecnologia; e assim por diante. Para cada perfil de público, a pertinência da mensagem muda, e não é possível agradar à todos ao mesmo tempo.

Temos que saber portanto, não apenas o que queremos dizer, mas com quem desejamos falar.

E a sua arquitetura? O que tem falado ultimamente?

• Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em outubro de 2008

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