Em continuação ao tema das edições passadas, no qual já abordamos desde o uso correto de fotos em cardápios (parte 1), até as alternativas de materiais e acabamentos (parte 2), nesta edição, vamos falar das principais dúvidas sobre soluções de design e o impacto do cardápio na imagem do seu restaurante, bar ou cafeteria.

Claro que a função principal de um cardápio é ajudar o seu cliente a escolher a refeição dentre as muitas opções do seu empreendimento. Nada que o leitor não saiba. O que talvez valha a pena alertar é que o seu cardápio comunica ao cliente muito mais que apenas as opções do menu. Mostra também a imagem do seu estabelecimento. Inevitavelmente, o cardápio será sempre parte da vivência do cliente pela marca e um dos primeiros pontos com que ele terá contato ao visitar o seu restaurante pela primeira vez. Portanto, entender o mesmo como parte do design da experiência do seu público é fundamental para otimizar os resultados.

Dúvida 7: Qual o papel do visual do cardápio na percepção dos clientes?

Um cardápio convidativo sempre desempenhará o papel de atratividade para o consumo, aumentando o seu tíquete médio. Porém, não se resume a isso. Tudo o que cerca o cliente diz de uma maneira indireta qual a postura do seu restaurante frente a ele, comunicando o estilo, tema ou posicionamento. É o que em Branding chamamos de Pontos de Contato, que englobam desde o nome do restaurante e o seu logotipo, até a arquitetura, fachada, atendimento, publicidade, produto, etc. Para formar uma imagem sólida e clara, todos os pontos de contato devem trabalhar de maneira sempre alinhada. O seu cardápio não escapa a essa regra e é um ponto de contato importante, justamente por preceder a refeição, influenciando a escolha e percepção do estabelecimento antes mesmo da primeira garfada.

A atenção aos detalhes e todos os pormenores que o cercam sinalizam para o cliente um cuidado e capricho (ou a falta desses). Lembre sempre que o cliente não sabe o quanto profissional (ou amadora) é a sua gestão. Ele não sabe como é a sua operação de cozinha, os cuidados no preparo ou a higienização dos alimentos. Portanto, tudo o que fizer, que possa causar uma boa impressão, gerará uma percepção positiva e aumentará as chances de retorno e fidelização.

O uso de materiais e acabamentos atraentes, somados a um visual alinhado à identidade da sua marca, pode sugerir uma percepção de maturidade e profissionalismo, mas não se resume a essa questão apenas, pois um cardápio também pode entreter.

Dúvida 8: Como o cardápio pode entreter o meu cliente?

Não entendam como uma regra, ou uma dica que se adapte a todos os estabelecimentos. Não é esse o caso. Mas para aqueles bares, restaurantes ou cafeterias em que a proposta não é a de um atendimento apenas rápido e um produto funcional, dar mais vida à experiência pode ser interessante, e o cardápio um aliado.

Em minha experiência como cliente, já vi vários bons exemplos de cardápios que, além de mostrar o produto, contavam histórias. Em alguns casos sobre o estabelecimento, seu fundador, ou mesmo sobre o bairro ou edifício onde o restaurante estava instalado, muitas vezes, acompanhados de fotos antigas que realçavam um sentimento de nostalgia. Mas não se resume somente a essas ideias. No caso de cafeterias, a história do café está repleta de mitos e “causos” que são particularmente interessantes. Os próprios produtos e receitas de pratos e drinques, inúmeras vezes, têm histórias curiosas a serem compartilhadas.

Cuidado apenas para não ser piegas ou se utilizar de algo que não esteja alinhado ao seu posicionamento e nunca se esqueça, seja no conteúdo ou na diagramação, de que a função primária do cardápio não é entreter, e sim ajudar o seu cliente na escolha do prato. Portanto, não sacrifique essa função.

Dúvida 9: Como a diagramação pode ajudar o cliente?

O cliente não deve nunca ficar perdido dentro do cardápio. A organização das seções (carnes, massas, sobremesas, bebidas, etc.) com títulos evidentes e destacados pode facilitar o processo de escolha.

Estabeleça, por meio de cores, fontes de tipos ou tamanhos diferentes, ou outros recursos visuais, uma hierarquia clara entre:

1 – Título da seção: entradas, pratos, petiscos, sobremesas, bebidas, etc.

2 – Subtítulo (se for o caso): massas, aves, carnes / sucos, cervejas, drinques.

3 – Nome do prato.

4 – Descritivo do prato.

5 – Preço: que também pode estar antes do descritivo, se necessário.

Com uma hierarquia clara, o seu cliente não fica perdido e facilita a sua procura e escolha. Nesse ponto, o estilo e tamanho das fontes são fundamentais para organização do cardápio.

Dúvida 10: Qual o tipo de letra ideal para o meu cardápio?

São muitos os fatores que temos de considerar nesse caso. Para os títulos e subtítulos das seções, talvez o critério maior de seleção seja a personalidade e a identidade do seu restaurante. Como são palavras curtas e conhecidas (pratos, aves, carnes, sobremesas, etc.) uma fonte mais “estilosa”, mesmo que rebuscada, pode ser facilmente utilizada. A procura por fontes tipográficas diferenciadas e com mais personalidade é muito mais fácil, hoje, com sites especializados em vendas de fontes. Só não abuse da criatividade.

Já para os textos dos pratos e, em especial para o descritivo do produto, a legibilidade passa a ser prioritária. Isso não significa que o estilo da marca não possa ser considerado na escolha da fonte, e sim que o uso de letras demasiadamente rebuscadas ou ornamentadas prejudicará a capacidade de leitura, principalmente nos pequenos formatos.

Embora já tenha visto diferentes autores proclamando que a fonte deve ter no mínimo corpo 10, ou 12, a verdade é que isso pode variar muito e facilidade de leitura não depende apenas do tamanho, mas principalmente do desenho das letras, suas hastes, espessuras e também do tamanho das minúsculas, que podem variar muito mesmo entre diferentes fontes no corpo 12. Na dúvida, faça sempre testes de impressão. Ver o cardápio impresso em tamanho real será sempre a melhor forma de avaliar os resultados e tamanhos das fontes.

Dicas sobre fontes

1. Mesmo que os títulos das seções ou dos pratos estejam em alguns casos todos em maiúsculas, evite essa solução para o descritivo, pois torna a leitura lenta, cansativa e difícil.
2. Lembre-se de olhar o manual de identidade visual da sua marca e seguir as recomendações estabelecidas nele.
3. Em alguns restaurantes, a iluminação é tênue ou suave. Nesses casos, procure estar atento ao contraste das cores e tamanho das letras utilizadas para que não prejudique a leitura.
4. Evite explicar os pratos que são conhecidos ou óbvios para o cliente, o que economiza tempo dele, e espaço no seu cardápio.

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service, com o título “cardápios e seus dilemas” em Agosto de 2010

Originalmente, quando pensei em escrever este artigo, o objetivo era apresentar de maneira sucinta alguns dos principais pontos que os donos de restaurantes, bares e cafeterias devem estar atentos ao desenvolver o projeto gráfico e visual dos seus cardápios. No entanto, pouco a pouco o conteúdo foi crescendo, e de um simples artigo, transformou-se em uma matéria dividida em 4 partes.

Não tive a pretensão de esgotar o assunto, mas o objetivo é apresentar um panorama detalhado sobre o papel dos cardápios nas estratégias dos restaurantes, bem como as principais preocupações e dúvidas freqüentes sobre como: devo colocar fotos? O visual deve ser atraente ou discreto? Devo incluir outro idioma? Qual a melhor forma de atualizar preços? De quanto em quanto tempo devo alterar o visual do cardápio? Entre outras dúvidas recorrentes.

Nesta primeira edição, detalharemos os usos de fotos em cardápios. No segundo artigo falaremos sobre formatos, materiais, acabamentos e sua durabilidade. Na terceira parte da série, falaremos sobre o papel do design gráfico e da linguagem visual do cardápio na imagem do restaurante. E na última e 4 parte, abriremos para as dúvidas mais freqüentes dos leitores.

Espero que este conteúdo, bem como o das próximas edições possa ajudá-lo a ver a questão do cardápio do seu restaurante de forma menos complicada. Boa Leitura.

DUVIDA 1: Devo usar fotos dos pratos no meu cardápio?

O uso de fotos em cardápios deve ser abordado sob uma ótica estratégica e funcional, e não apenas estética. Assim sendo, a pergunta que temos que fazer, antes de responder a primeira é:

DUVIDA 2: Para que serve a foto em um cardápio?

A resposta mais óbvia seria: “para mostrar o produto”, mas não é tão simples assim. Fotos podem ser utilizadas com diversas finalidades. “Apresentar um produto” é só uma delas, e não necessariamente a mais importante. Nem sempre um produto deve ou precisa ser apresentado. Um exemplo: imagine uma porção de fritas – com raras exceções uma batata frita é visualmente igual à outra, e todos sabem como as batatas fritas são. Portanto, uma foto de uma porção de fritas comum pode não ter muita utilidade em um cardápio, embora seja comum encontra-las.

A resposta portanto para a pergunta do parágrafo anterior se divide em 3 respostas objetivas:

1) FOTOS PARA DESPERTAR O APETITE (e aumentar o seu tíquete médio)

O uso de fotos no cardápio cumpre uma primeira função bastante óbvia: Estimular o consumo. Começamos a comer com os olhos, e através deles, à cobiçar o que desejamos. O “apetit-appeal” encontra na fotografia um dos principais Aliados.

Somos facilmente estimulados por imagens, e com isso, convidados ao consumo por impulso. Mas para tanto, as fotos utilizadas não devem ser menos do que excelentes. Qualquer qualidade abaixo disso, o resultado pode não ser o esperado, e muitas vezes o inverso.

Outro momento em que as fotos tem um papel importante no aumento do consumo, e portanto, do tíquete médio, é no uso de imagens para estimular o consumo de sobremesas. Aqui a gula, e não mais a fome, é a nossa maior aliada. Por isso mesmo o uso de imagens para fortalecer a venda de sobremesas é importante. Não é incomum o cliente, ao folhear o cardápio e se deparar com a imagem de uma bela sobremesa, decida-se por ela mesmo antes de decidir o prato principal. Desta forma, ao final da refeição, a probabilidade dele pedir a sobremesa será significativamente maior.

Portanto, se deseja ter fotos que estimulem o consumo em seu cardápio, não seja mão fechada. Invista em um bom fotógrafo e em uma produção profissional. Os custos são elevados, é verdade, mas como veremos mais a diante neste artigo, você precisará apenas de algumas poucas imagens para cumprir seus objetivos e lucrar no longo prazo.

2) FOTOS PARA FOCAR O CONSUMO

Outra função do uso de fotos no cardápio é estimular a escolha dos produtos que você deseja vender mais. Neste caso, dos pratos mais lucrativos (não necessariamente os mais caros). Em cardápios com muitas opções, o uso de fotos pode ser utilizado para estimular a escolha do cliente pelos pratos que sejam mais interessantes, seja pelo lucro, valor, ou mesmo pela qualidade do sabor que pode surpreender e fidelizar o cliente. Lembre sempre de valorizar o prato “carro chefe” da casa.

Mas para que se tenha um foco nestes produtos, é necessário que sejam utilizadas poucas imagens no cardápio. Se o seu objetivo é focar no consumo de determinado pratos, de nada adiantará um cardápio com 20 fotos, pois seu poder de atenção e comunicação será disperso.

3) FOTOS PARA EXPLICAR O PRODUTO

Como já comentamos no exemplo da batata frita, a maioria dos itens do cardápio pode ser apresentada somente com o texto, suficiente para explicar o prato, seus ingredientes, e preparo. Alguns, no entanto, demandam de um detalhamento maior sobre a aparência e apresentação do produto.

Nestes casos, a foto pode ser utilizada para melhor “explicar” o produto, esclarecendo quanto ao tamanho das porções, seu arranjo, acompanhamentos etc. Desta forma, além de demandar menos atenção do atendente no esclarecimento do prato, o risco do seu cliente se sentir inseguro quanto a escolha (e desistir dela) é menor.

Vemos esse recurso como importante principalmente em restaurantes de comidas típicas (onde o público pode não estar familiarizado com os pratos) , como também em fast foods (onde a escolha deve ser rápida). Foi o que ocorreu com o cardápio do fast food KEB, onde as fotos dos Kebabs estão presentes para familiarizar o cliente com a apresentação do produto que ainda é pouco familiar no Brasil.

DUVIDA 3: Quando a foto não é necessária ou recomendada?

Em restaurantes novos, quando não se tem certeza ainda de quais pratos permanecerão no cardápio e quais serão brevemente substituídos, o investimento nas fotos pode ser prematuro e desnecessário. É também desnecessário o uso de fotos quando o restaurante for de comidas caseiras ou familiares do público e seus pratos não tiverem uma apresentação muito distinta do usual “bife com arroz e fritas” ou “strogonof”. Como falado anteriormente, não há sentido em apresentar a imagem de algo que é muito familiar ao seu público.

Ainda assim fotos podem ser utilizadas para dar mais vida ao cardápio. 5 a 7 fotos são o suficiente para deixar o visual mais atraente. Mais do que isso, pode deixar o layout “entulhado”.  Realmente não são necessárias muitas fotos para se fazer um bom cardápios, e as mesmas podem ser usadas também em outras formas de divulgação, como banners, displays de mesa (que são ótimos para estimular o consumo de novidades e sobremesas) e no próprio site.

DICAS:

1. Invista em um bom fotógrafo. Boas fotos podem ser aproveitadas durante anos.
2. Além do cardápio, as fotos podem ser utilizadas em materiais promocionais, displays, banners e até mesmo no site do seu restaurante.
3. Uma ótima foto, aliada à uma receita inusitada e à um bom trabalho de assessoria de imprensa pode resultar e mídia espontânea para o seu estabelecimento em revistas de alta circulação.
4. Lembre sempre que boas fotos demandam de uma impressão de qualidade para apresentarem todo seu potencial.
5. Invista também em um trabalho profissional de design de cardápios. De nada adianta uma linda foto se mal diagramada.
6. Você não precisa de muitas fotos em seu cardápio. Na verdade precisa de poucas. O excesso de fotos não é vantagem, além de aumentar todos os custos (da produção à diagramação e impressão) tira o foco dos produtos que você deseja ressaltar.
7. Se a foto for mal tirada, é melhor nem coloca-la. O efeito será o inverso do planejado.
8. O uso de fotos pode ser trabalhado também de forma estética na composição de capas e páginas que atraem o olhar e despertam as curiosidades dos clientes.
9. Fique atento aos detalhes da produção da foto. Cafés perdem seu creme, chopp perdem o colarinho, e o prato fotografado frio pode perder o seu brilho.

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service, com o título “cardápios e seus dilemas” em  Abril de 2010

Muitos questionam sobre a porcentagem que deve ser investida para a área de marketing. Não devemos em um primeiro momento generalizar essa questão com números exatos, pois existem diversos modelos de gestão de marca para restaurantes. Se o seu posicionamento está focado nos diferenciais de produtos, o investimento pode ser menor, 5% a 10% do lucro mensal, acumulado para ações mais pontuais. No entanto, se o seu posicionamento está focado na imagem do restaurante, mais do que na gastronomia, o investimento mensal deve ser maior, para estar constante na mídia e nos canais de comunicação, e assim justificar os valores cobrados por ser um “lugar da moda”.

O investimento deve ser constante, contínuo e consistente, não somente na época de vacas gordas, quando há verba sobrando, nem somente na época de vacas magras, quando faltam clientes. No entanto não podemos esquecer que deve-se investir mais fortemente em marketing, principalmente, nas etapas que antecedem a abertura do restaurante. Ou seja, na definição de um posicionamento, diferenciais, estratégia e perfil da clientela, o que interferirá diretamente na marca, no nome e na arquitetura do projeto.

É preciso que o proprietário invista também na divulgação do restaurante em seu primeiro ano. Entretanto, isso depende primeiro de um plano adequado de comunicação, definindo mensagens, ferramentas (mídia impressa, assessoria de imprensa, mídia exterior, design, publicidade, promoção etc), e canais apropriados. Mas deve ser implementado somente quando todos os problemas iniciais da operação estiverem resolvidos. Afinal, atrair clientes somente para criar uma má impressão, pode ser pior do que ter poucos clientes bem atendidos.

Após esses primeiros passos, o restaurante precisa estabelecer um plano de comunicação permanente, para ser continuamente aplicado, independente do movimento e faturamento. Atenção: falamos aqui de um plano e, não de ações dispersas, que só acarretam em desperdício e não trazem resultados nem de curto e nem de longo prazo, afinal, as ações de marketing mais comuns não devem ser ligadas somente à divulgação, como ocorre na maioria dos restaurantes, mas sim à fixação e fortalecimento da marca. Lembrando sempre que a divulgação mal orientada atrai um perfil que não é adequado ou desejável para o restaurante.

Cada ferramenta ou peça de comunicação tem um papel diferente na divulgação do restaurante. Folders, panfletos, cartões postais, outdoors, faixas, cartazes, fachada, painéis, publicidade, assessoria de imprensa etc. Todos são viáveis, pois todas são acessíveis, mas antes de tudo temos que nos colocar na posição do nosso cliente e fazer as seguintes perguntas: Quantas vezes você escolheu um restaurante simplesmente porque recebeu um folheto na rua, ou porque vi uma faixa? Nunca? Então porque fazer um folheto? A pergunta poderia se repetir para todas as demais peças, mas a resposta é simples: Um folheto (apenas como exemplo) não serve isoladamente para atrair clientes. Sua função principal é fazer o prospect tomar conhecimento da sua existência, e portanto, deve ser projetado para essa funcionalidade. Deixa-lo repleto de informações apenas fará o seu leitor joga-lo fora mais rapidamente. Portanto, um bom design, mesmo que isso aumente o custo da ação, pode potencializar o retorno do investimento na impressão e distribuição, que são maiores.

Algumas dessas formas de divulgação, se mal trabalhadas, podem até ser percebidas como apelativas, pejorativas e desnecessárias à um restaurante que se propõe atrair pela qualidade. Não é incomum vermos painéis e outdoor cuja mensagem ignora a inteligência dos clientes, como se tudo tivesse que estar explicado nos mínimos detalhes. Devemos então abandonar essas formas de divulgação? Não,muito pelo contrário, mas precisamos utiliza-las adequadamente e nos momentos certos. Todas são viáveis se bem planejadas.

A assessoria de imprensa, por sua vez, é uma das ferramentas de comunicação mais poderosas de um restaurante. No entanto, para que seja eficaz e justifique o investimento, deve-se ter algo verdadeiramente interessante para se comunicar. Se o seu restaurante não tiver um diferencial interessante, seja sua arquitetura, gastronomia, atendimento ou mesmo personalidade, dificilmente se conseguirá um espaço na mídia. No entanto, quando bem realizada, é extremamente eficaz. Afinal, tendemos a acreditar mais quando um terceiro elogia um restaurante, do que quando o proprietário o faz.

Por fim, devemos incorporar o planejamento como parte essencial de um restaurante profissional. É mais trabalhoso? Sim? Requer mais tempo e dedicação? Sim? Requer mais calma e menos ansiedade? Sim? Requer mais recursos? Não! Apenas recursos bem aplicados, e com maior retorno do investimento

• Publicado originalmente na revista Cozinha Profissional de Setembro de 2006

É interessante observar como o termo “restaurante industrial” está sendo gradualmente substituído por uma nova definição: “restaurante corporativo”. Na prática e operação pouco mudou, mas na postura e abordagem a diferença é visível. Não estamos mais falando da imagem do “bandejão”, amplo, simplório, populoso, barulhento, desprovido de uma ambientação e destinado realmente à atender a grande quantidade de operários da indústria em seus diversos turnos. Em seu lugar, surge um restaurante com nome próprio, marca expressiva e ambientação elaborada. Dois fatores impulsionaram esta mudança.

O primeiro fator foi o aumento da concorrência em alimentações coletivas, com empresas (aventureiras ou profissionais) que em um primeiro momento cresceram nos espaços não atendidos pelas líderes deste segmento, mas que aos poucos passaram a apresentar uma crescente concorrência de preços junto aos mesmos clientes. Estes, por sua vez, sempre buscaram receber cada vez mais e pagar cada vez menos pelos serviços de alimentação, e a aumenta da oferta comoditizou bastante o segmento.

O segundo fator foi o crescimento no no número e porte das empresas financeiras e de serviços, com sedes e unidades com número razoável de funcionários para atrair o interesse das empresas contratantes e fornecedoras na montagem de restaurantes industriais… oops!… Quero dizer: corporativos.

Vale uma observação: O termo “restaurante industrial” não vem do fato de atenderem à indústria, e sim de possuírem operações de cozinhas industriais estruturadas para o atendimento de um grande número de comensais. Mas a imagem de “industria” ficou tão estigmatizada, que estimulou o surgimento de um novo termo que melhor se adequasse à busca por clientes no segmento de serviços.

Neste cenário, algumas empresas procuraram desenvolver estratégias de branding e de design como alternativa para diferenciação. Algumas destas estratégias são:

ARQUITETURA DE MARCA: possuir uma marca e um nome próprio para cada diferente modelo de restaurante é uma forma interessante de diferenciação neste segmento. Afinal, é algo exclusivo que não pode ser copiado ou utilizado pelos concorrentes. Outra vantagem desta estratégia é a possibilidade de “produtificar” cada modelo restaurante oferecido. Desta forma, é mais fácil apresentar as empresas os diferentes restaurantes que podem ser implantados com os respectivos valores, serviços e cardápios agregados ao mesmo.

Foi a solução que adotamos para o projeto da ONDINA alimentação. Na arquitetura de marca foram desenvolvidos 4 diferentes nomes e marcas de restaurante na sua ordem crescente de grandeza: Trívia (básico), Varietá (descontraído), Especiata (casual) e Eccellenza (sofisticado). Agregados aos mesmos, poderiam ser incluídos ou não serviços adicionais de eventos, grill e cardápios especiais, cada um com as suas respectivas marcas.

SINALIZAÇÃO PERSONALIZADA: O trabalho de sinalização em muitos dos restaurantes corporativos cumpre mais o papel de ambientação, do que efetivamente informação. Para o projeto de sinalização padrão da DENADAI adotamos como proposta o desenvolvimento de uma família completa de pictogramas com uma linguagem mais despojada. Em alguns momentos, o caráter é informativo, como na devolução de bandejas, sanitários etc. Em outros momentos, o caráter é somente decorativo, como no caso dos painéis acima do buffet. Em ambos os casos, foram desenvolvidos 3 alternativas de materiais e técnicas para baratear a implementação em instalações mais simples, e aprimorar o resultado nos espaços mais sofisticados.

Já para a sinalização dos 4 padrões de restaurante da ONDINA, foi desenvolvido um padrão básico de peças informativas principais comum à todos os padrões, deixando a personalização para as peças de maior destaque e presença nos espaços dos restaurantes.

SINALIZAÇÃO DE COZINHA: Mesmo não sendo visíveis para os comensais, a existência de um padrão de sinalização para as cozinhas demonstram para a empresa contratante uma postura de cuidado, esmero e padronização, o que melhora a imagem em uma concorrência.

DECORAÇÃO: A decoração cumpre fortemente o papel de ambientação do restaurante, e deve ser feita com bastante cuidado para não sobrecarregar o ambiente com informações. Muitas das soluções podem ser simples para reduzir custos ou móveis para permitir o reaproveitamento em operações futuras. De pintura das paredes, à aplicação de painéis decorativos e outros elementos junto às bancadas e mesas, soluções inteligentes e simples podem ser elaboradas. Porem é importante seguir um padrão estabelecido em um manual de decoração e ambientação, da mesma forma que ocorre com uma rede de restaurantes comerciais ao expandir suas unidades.

Embora os investimentos em marca, sinalização e decoração representem sim um custo adicional na operação, seu investimento é feito uma única vez no início da operação, e se bem planejados, podem ser modularizados para aproveitamento em futuras unidades no caso de uma mudança.

Para a empresa de alimentação, estas estratégias apresentam grandes vantagens. Primeiro, por agregar valor aos seus serviços, diferenciando-se mais por imagem do que por preço. Segundo, por garantir uma maior satisfação por parte dos usuários do restaurante, facilitando a manutenção do contrato.

Outro ponto a ser fortalecido é o processo de concorrência. Uma vez que é comum levar os decisores das empresas contratantes para visitarem as operações em funcionamento. Neste sentido, a padronização da marca, ambiente e sinalização promovem o mesmo efeito de um show room.

Para a empresa que contrata o serviço também existem vantagens. Ao oferecer aos seus funcionários um ambiente agradável, a satisfação do funcionário ao trabalhar na empresa é aumentada. O restaurante passa a ser visto realmente como uma vantagem (e não apenas uma facilidade) que a empresa oferece. Ao mesmo tempo, ao garantir que o funcionário prefira se alimentar no ambiente controlado da empresa, em lugar de comer na rua, os riscos provocados por uma má alimentação diminuem, e por conseqüência as eventuais ausências por saúde.

É importante salientar, que hoje, além de promover uma imagem de qualidade e um ambiente agradável, os restaurantes corporativos tem que muitas vezes competir com a concorrência de restaurantes comerciais nos seus arredores. Neste sentido, sua imagem deve ser trabalhada para promover a percepção de qualidade superior e uma experiência de consumo mais agradável. Caso contrário, a imagem do “bandejão” sempre prevalecerá.

• Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Setembro de 2008

Em nossa última edição, escrevi sobre o papel da arquitetura enquanto comunicação de uma promessa de marca. Desta vez, abordaremos o papel da arquitetura como parte da experiência de consumo em bares, restaurantes, cafeterias e demais estabelecimentos de alimentação. Experiência que se constitui como parte da entrega e atendimento das expectativas, como comentei em meu artigo anterior.

Ao pensarmos na experiência de consumo, tendemos a dar especial atenção ao produto, mesmo que este não se restrinja ao sabor do alimento e cada vez mais tenha o visual e a apresentação também valorizados. Porém não podemos perder de vista o contexto onde esta entrega se dará: nos espaços e ambientes onde o produto verdadeiramente se insere como parte de uma experiência multisensorial. Para quem já pediu um delivery ou take-over e percebeu que o mesmo prato fora do seu contexto não parece ter a mesma graça, sabe do que eu estou falando. Isso ocorre pela percepção que temos ao sermos estimulados através dos sentidos, que afetam diretamente (positiva ou negativamente) o nosso estado emocional e nossa percepção do que está ao nosso redor.

Dentro de uma visão de branding (construção de marcas) uma das questões que permeia a experiência de marca é justamente o trabalho com os diferentes sentidos do cliente, ou o chamado design multisensorial. Tato, visão, paladar, olfato e audição se somam para criar uma experiência mais ampla e rica quando trabalhados em harmonia. Se a própria percepção de sabor é a mescla entre o aroma e o paladar, que outros sentidos podemos adicionar para enriquecer esta experiência?

Atualmente, o design multisensorial ganha espaço em diferentes segmentos. Cada vez mais, por exemplo, lojas de moda desenvolvem aromas para os seus ambientes, cuidam melhor de sua iluminação e trabalham até programações personalizadas para o som ambiente. Pode não parecer, mas boa parte destas mesmas lojas não escolhe ao acaso o seu aroma, ou desenvolve internamente a programação de seu som ambiente, ao contrário, contam com empresas de consultoria especializadas na definição de sensações (seja elas olfativas, sonoras ou visuais) que estejam alinhadas à personalidade de suas marcas e fortalecimento do seu posicionamento.

Percebemos o mundo através dos sentidos, e à medida que os mesmos se mesclam em de forma harmoniosa, mais sentido e prazer obtemos destas experiências.

O que é interessante de se observar neste contexto é a preocupação de marcas de bancos, lojas e outros segmentos em promover cada vez mais uma experiência de compra multisensorial, pois perceberam os resultados que poderiam obter em aumento de vendas e satisfação dos clientes, enquanto justamente a maioria dos restaurantes (bares, caferias etc), que pela própria natureza da atividade tiveram sempre a oportunidade de explorar a experiência multisensorial em todos os sentidos (literalmente), pouco o fazem de uma maneira verdadeiramente coordenada.

Pode haver na maior parte dos estabelecimentos sim a preocupação com o produto, e mesmo com a arquitetura e decoração. É verdade. Mas não de uma forma integrada. Não é incomum vermos a experiência proporcionada pelo ambiente se apresentar de forma desconexa do posicionamento da empresa, produto, música ambiente, iluminação, atendimento, etc.

Como o alimento (que soma visual, aroma e paladar), a arquitetura por si só também é uma experiência multisensorial. Nela podemos ver trabalhadas amplamente a estimulação visual das cores, formas e iluminação, bem como das sensações de textura e tato proporcionadas pelos diferentes materiais e superfícies com os quais o cliente tem contato. Mas a experiência da arquitetura não para por aí. Diferentes materiais liberam ou absorvem aromas, e a forma como são organizados no espaço podem dissipar ou intensificar os ruídos do ambiente.

A integração destes sentidos, e das mensagens que esta mesma arquitetura comunica, fazem parte da construção de uma marca forte, sólida, consistente, e principalmente, coerente. Quando estas diferentes partes se encontram desconexas (mesmo que de bom gosto) o cliente tende a ter dificuldade em entender qual é a proposta do seu estabelecimento, e o que ele deve verdadeiramente esperar ou sentir à respeito do seu produto e serviço.

Cada detalhe conta para criar uma experiência integrada e rica. Ao trabalhar adequadamente as diferentes sensações que podem cativar o emocional do seu cliente, mais ele tendera a gostar de você. E a sua arquitetura? Faz sentido?

Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Dezembro de 2008

FOTO: Vladimir Fernandes

A arquitetura como parte da estratégia de branding.

Dentro de um projeto de Branding (processo de construção de marcas fortes), uma das maiores preocupações da gestão é que a mensagem comunicada pela empresa seja sempre a mesma em todos os “pontos de contato”, ou seja, desde o nome, logotipo, produto, embalagem, atendimento, publicidade, comunicação e, entre outras, sim a arquitetura.

Neste contexto, pode nos parecer estranho dizer que arquitetura é comunicação. Tendemos a olha para ela somente como parte da infra-estrutura de atendimento e operação de um estabelecimento de alimentação, ou como invólucro que, como uma embalagem, protege um produto, ou ainda como um dos componentes da experiência de consumo e serviço (falaremos sobre isso na próxima edição da revista).

Porém, da mesma forma que a função de uma embalagem não está restrita ao abrigo do produto, a arquitetura exerce também as funções de atrair o olhar, seduzir e convencer o cliente da compra.

Ao olharmos pela primeira vez para a fachada de um restaurante, padaria ou cafeteria, imediatamente formamos uma primeira impressão sobre o estabelecimento. Isso ocorre de maneira rápida e similar ao que fazemos ao julgar uma pessoa pela sua aparência. Criamos assim uma “primeira impressão” e esta nos diz se o lugar é mais tranqüilo ou animado; para um público mais jovem ou maduro; se mais caro ou barato; etc.

Esta primeira impressão criará inadvertidamente uma expectativa no cliente, ou o que nós profissionais de Branding chamamos de “promessa de marca”. A promessa é o que o seu cliente esperará do serviço ou produto em função das mensagens que ele recebe (por diferentes pontos de contato). É com base nesta expectativa que ele tomará ou não uma decisão de compra, e julgará se o seu estabelecimento atendeu ou não as promessas previamente formuladas.

Neste sentido, a fachada está comunicando ao cliente quem o seu restaurante (ou padaria, ou cafeteria etc) é, e o que ele pode esperar do seu atendimento e serviço. Porem, o papel de comunicação da arquitetura não pode parar na fachada, e deve continuar na “narrativa” no ambiente interno, pois quando essa comunicação está desajustada, a promessa não corresponderá à entrega e teremos sempre clientes insatisfeitos.

Aqui vale uma observação: um cliente insatisfeito não é necessariamente um cliente “ofendido” ou “decepcionado”, mas sim todo e qualquer cliente que não vê motivo, ou não sente vontade de voltar ao seu estabelecimento. Qualquer coisa como: “bonzinho” ou “não é nada demais” na avaliação do seu serviço já sinaliza esta insatisfação.

É difícil convencer um cliente da primeira compra. Da mesma forma que ocorre com todos nós (afinal também somos clientes) nos sentimos inseguros de locais que não conhecemos, e se algo parece não fazer sentido, ou estar fora de contexto, nossa suspeita será ainda maior. Com os sentidos em estado de alerta, tudo será motivo para insatisfação: uma pequena demora no atendimento vira uma demora enorme, uma lasquinha no móvel se torna sinônimo de descaso, um guardanapo caído no chão um sinal de falta de higiene, e assim por diante. O segredo está nos detalhes? Também! Porem mais do que isso está no todo da comunicação da qual a arquitetura faz parte.

O tempo todo, através das formas, materiais, decoração, mobiliário e iluminação a arquitetura compõe uma narrativa da experiência do seu cliente. Cada objeto, móvel, superfície ou textura continuamente reforça ou deteriora a expectativa inicial. A dificuldade está em compreender como o seu cliente irá “ler” o seu espaço, e nem sempre será da maneira como você “escreveu”. Se já é facil, em um simples e-mail, sermos interpretados equivocadamente, imagine as probabilidades disto ocorrer com um projeto de ambientação que é feito pensando apenas no gosto do dono, e não nos dos cliente.

A dificuldade decorre pois enquanto comunicação, a arquitetura está estruturada dentro dos códigos culturais de uma sociedade, de suas classes, e das pessoas que fazem parte dela. Enquanto para uns a melhor maneira da arquitetura comunicar (por exemplo) “sofisticação”: seria o uso de uma colunata neo-clássica na fachada; outros diriam que isso é brega e que sofisticado é o design minimalista escandinavo; outros ainda diriam que não, que sofisticado é o uso de tecnologia; e assim por diante. Para cada perfil de público, a pertinência da mensagem muda, e não é possível agradar à todos ao mesmo tempo.

Temos que saber portanto, não apenas o que queremos dizer, mas com quem desejamos falar.

E a sua arquitetura? O que tem falado ultimamente?

• Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em outubro de 2008

Nos casos de bares, como o desta edição, fidelizar é ainda mais difícil, uma vez que o universo do público jovem que freqüenta estes ambientes é marcado por uma constante busca de novidades, e muitas vezes é a moda que dita as opções. Não é a toa que muitos dos donos de estabelecimentos nas regiões mais “badaladas”, com uma certa freqüência, fecham e re-inauguram seus espaços com novos nomes, ambientes, e temáticas apropriadas às demandas do público. No entanto, é o desejo de todo proprietário obviamente otimizar seu investimento para prolongar a vida de seu negócio, evitando assim investimentos maiores e mais freqüentes com a renovação.

Ampliar e modificar gradualmente o ambiente pode ser uma opção, oferecendo sempre ao público uma novidade, mesmo que apenas visual, no ambiente e decoração do bar. No entanto, é importante que todas as pequenas interferências sejam sempre desenvolvidas junto ao arquiteto que projetou o estabelecimento, pois gradualmente as modificações que poderiam renovar o local, sem orientação, acabam por degradar sua personalidade e temática. Neste sentido, o primeiro ponto para se estabelecer uma fidelização para a marca, é desenvolver e gerir uma personalidade única, expressiva, e bem delineada, afinal o segredo do sucesso não é querer agradar a todos, mas se identificar fortemente com o perfil de consumidor desejado.

Um dos grandes pontos positivos do EL BOTIN é justamente a sua personalidade. Sendo o único bar temático mexicano da região, sua vida útil tende a ser maior. Mesmo que não seja a opção semanal dos clientes, tende a ser a opção mensal para uma maior número de pessoas, evitando assim também o desgaste da relação com o ambiente. Essa temática pode ser ainda mais explorada pela comunicação e pela exclusão de elementos visuais e arquitetônicos que não estejam condizentes com o imaginário do “bar mexicano”, fortalecendo cada vez mais a especialidade da casa.

O segundo passo no processo de fidelização de clientes para o EL BOTIN, seria fortalecer ainda mais as opções exclusivas do cardápio (tanto de comidas, quanto de bebidas) que tenham como tema a cultura do México, o que não necessariamente significaria somente investigar os drinques e pratos tradicionais, mas também desenvolver um cardápio com opções personalizadas tendo a cultura mexicana como pano de fundo. Ao dar nomes para as bebidas e registra-las como marcas, impedimos que sejam tão facilmente copiadas pela concorrência.

Parte destas opções podem ainda estar fora da lista do cardápio impresso, sendo oferecida pela equipe de salão para os clientes mais habituais. O senso de exclusividade pode ser uma forte aliada na fidelização, afinal quem não gosta de levar os amigos ao seu local preferido e lhes oferecer uma bebida “que só você e um seleto grupo de pessoas conhecem”. lanchonetes com o Joakins e The Fifities, por exemplo, ainda tem disponíveis para os clientes “conhecedores” opções antigas de pratos que não se encontram mais listadas nos cardápio atuais. Basta conhecer e pedir.

• * Publicado originalmente na revista Cozinha Profissional de Setembro de 2005 – acompanhando a matéria sobre o bar EL BOTIN.

Nas duas edições anteriores abordamos o processo de registro de marcas nominativas junto ao INPI (ver edição 5) e os mitos e armadilhas do processo criativo de nomes para casas de alimentação (ver edição 6). Agora, abordaremos um pouco do processo de criação de nomes e de como obter sucesso nesta empreitada. Por mais que eu deseje, este artigo não será capaz de esgotar o assunto, ainda assim, acredito que poderá orienta-lo em algumas etapas, dicas e procedimentos que lhe ajudarão neste difícil processo que é a criação de um bom nome para um bar, restaurante, cafeteria e outras casas de alimentação.

Novamente voltamos a pergunta do artigo anterior: O que é um bom nome?

Um nome não é bom ou ruim isoladamente. É somente no contexto da empresa, seu segmento e público e da própria personalidade do estabelecimento que poderemos avaliar a sua qualidade. O que é um bom nome para um restaurante, pode ser uma péssima solução para outro. Lembre-se que o gosto pessoal não deve ser o critério de escolha e sim a adequabilidade. Por isso mesmo uma boa dose de criatividade e ousadia podem ajudar a criar nomes originais, memoráveis, interessantes e atraentes.

O universo do food service está cheio de nomes únicos e memoráveis, alguns inovadores, outros conservadores. O que realmente importa, é que no contexto onde são usados não apenas fazem sentido, como também instigam a curiosidade dos clientes. Nomes como os dos restaurantes Sujinho, Velhão, Dom, Mestiço, Nakombi são alguns dos meus preferidos justamente pela adequação à personalidade do ambiente. Não sei como surgiram, mas sei que provavelmente seriam inicialmente reprovados em uma pesquisa de opinião, o que apenas endossa a minha teoria de que pedir a opinião dos outros é o melhor caminho para um nome comum, banal e sem personalidade.

1) ORGANIZE O TRABALHO

Já falei nos artigos anteriores (mas não custa repetir) que este processo não é uma tarefa fácil, nem rápida. Portanto ao se enveredar por este desafio esteja preparado para um exercício que exigirá foco e dedicação, até mesmo porque é um exercício de frustração, onde acumulamos muitos e sucessivos “fracassos” antes de encontrar o sucesso na solução final.

Comece organizando seu material de trabalho, pode ser um conjunto de folhas soltas ou um caderno, afinal, está é uma tarefa na qual se escreve bastante. Anote todas as idéias, boas ou ruins, sérias ou esdrúxulas, nunca se sabe quando as mesmas o ajudarão a ter um novo insight criativo. Provavelmente todas os primeiros nomes das primeiras horas de trabalho serão descartadas, ou por serem muito comuns, ou por serem idéias que outros já tiveram. Portanto precisamos ir além, e lembrar que este não é um desafio que termina em algumas horas, e sim em alguns dias de trabalho.

2) TIPOS DE NOMES

Os nomes podem ser organizados em diferentes grupos e subgrupos. Existem nomes de lugares, como o da rede de fast food SPOLETO que é uma cidade italiana. Mas evite usar o nome da rua, bairro ou cidade onde o estabelecimento surgiu pois poderá atrapalhar os seus planos futuros de expansão para outras localidades. É o que está acontecendo hoje com a rede SÃO PAULO I, que para entrar no mercado Carioca e nos estados do Sul está mudando seu nome para Divino Fogão.

Existem nomes Patronímicos, de pessoas, como do BAR BONIFÁCIO ou da rede de padarias  LETÍCIA. Registrar marcas nominativas com nomes de pessoas no INPI nem sempre é possível, mas é uma forma de tomar emprestado a personalidade associada culturalmente ao nome. Bonifácio soa tradicional e bonachão, Letícia soa delicada, e assim por diante.

Nomes podem surgir também de palavras existentes, na nossa ou em outras línguas, como no PITADELA delivery, bar ESQUISITO e restaurante SPOT (lugar em inglês). Mas também podem ser criados a partir da alteração de palavras existentes, como no restaurante ZUCCO (que é uma alteração da palavra zucca: abóbora em italiano) ou serem inteiramente inventados, como no restaurante SKAPINO. Aqui vale uma observação. Vejo muitos empresários no segmento de food service demasiadamente preocupados com o significado dos nomes, sua origem, simbolismo e sentido, sem perceber no entanto, que o mais importante não é o significado, mas sim o significante, ou seja, como o mesmo será interpretado pelo público e que percepção esse criará. Lembre-se que em poucos momentos você terá a oportunidade de explicar o verdadeiro significado por trás do nome, e que portanto a primeira impressão é muito mais importante.

Evite ao máximo nomes descritivos comuns como, Empório dos Sabores, Armazém do Aroma, Cantinho do Paladar etc… Primeiro, porque existem inúmeros outros restaurantes com nomes iguais e similares, o que impede o registro com exclusividade no INPI (ver artigo da Edição 5), e segundo, justamente por serem combinações comuns, tendem a ser pouco impactantes e a gerar no público uma percepção justamente de algo comum, sem diferencial. Infelizmente, esta categoria de nomes é a primeira que todos pensamos no processo criativo, e por isso mesmo, a pior.

3) COMO COMEÇAR

Inicie o trabalho com a criação de listas de palavras chaves que se relacionam à atividade do seu restaurante, ao seu universo gastronômico ou a personalidade do ambiente. Após criar uma lista considerável, amplie a mesma através de sinônimos e palavras similares. Para esta tarefa compre um bom dicionário, dos grandes (infelizmente caros) e famosos, sem ele tudo fica mais demorado. Se possível, um segundo dicionário de sinônimos também é muito útil, bem como dicionários em línguas estrangeiras. Esta etapa isoladamente pode consumir mais de 4 horas de estudo, mas é o alicerce para a criação e quanto mais “matéria prima” você acumular, mais fácil será o trabalho depois. Muitas vezes, o nome pode já estar nesta lista, basta observar.

Após finalizar a lista total, tente mesclar, modificar ou combinar estas palavras. Busque sua tradução em outras línguas apropriadas ao contexto. Adicione prefixos ou sufixos ou troque letras de lugar. Alguns dos melhores nomes que eu e minha equipe criamos para restaurantes surgiram assim. Por exemplo:

APETITOTECA, o restaurante escolar da Ondina Alimentação surgiu do hibridismo entre apetite e biblioteca. O nome do restaurante BAGUNÇOSO surgiu da mistura de bagunça com gostoso. O nome da rede GUAKA, fast food de comida mexicana, surgiu da abreviação de guacamole (prato típico) com um K no lugar do C. Já a cafeteria AROMATO, surgiu de aroma com a adição do prefixo ATO. Soa italiano, mas não é uma palavra existente. Já a rede GOSTIN, de café e pão de queijo, surgiu de uma brincadeira com a sonoridade do jeitinho mineiro de falar o diminutivo de gostinho. A busca da versão de palavras em língua estrangeira também pode ajudar. PANETTO, por exemplo, é pãozinho em italiano.

Tome cuidado durante este processo para não se encantar com nenhum nome em particular. Além da possibilidade do mesmo não estar livre no INPI (o que é decepcionantemente frequente) este encantamento pode fazer você ignorar outro nome tão bom quanto (ou até melhor) que está bem ao lado. Como comentei mais acima, você deve estar preparado para uma sucessão de fracassos neste processo e o sentimento de frustração fará parte de todo o percurso. Acredite, não é muito diferente para mim e minha equipe quando criamos um nome, portanto não desanime.

Lembre-se que você terá que criar no mínimo 200 nomes para selecionar pelo menos umas 5 boas opções, e depois torcer para, com muita sorte, um ou dois deles estarem livres para uso no INPI, o que nem sempre ocorre. Como novos e novos restaurantes abrem as portas todos os dias, está cada vez mais difícil encontrar ou criar um bom nome, ainda mais porque o INPI agrupa restaurantes, bares, cafeterias, padarias, hotéis e motéis em uma única categoria de registro, portanto se prepare para repetir a tarefa algumas vezes.

4) O VALOR DO NOME

Por fim, um nome é um patrimônio. Junto com a identidade visual ele compõe a marca que identifica o seu estabelecimento. Ele pode ajudar ou prejudicar o crescimento do seu negócio. Quanto mais forte, original e fácil de lembrar for a sua marca, maior será a lembrança do público que influenciará suas escolhas (o inverso também é proporcional). Com o tempo, o nome e a marca adquirem valor e podem se tornar em um patrimônio tão importante quanto as instalações e equipamentos que você possui. Hoje, a marca já é aceita como garantia de empréstimos em algumas linhas de financiamento do BNDS (desde que, é claro tenha valor). No futuro, se a decisão for de vender a sua empresa, o seu nome e marca são parte deste patrimônio, pois é a eles que os clientes se identificam, e pode até mesmo ser vendida em separado se necessário.

Lembre que seu nome é provavelmente a parte mais definitiva da sua empresa. Arquitetura, equipamentos, equipe, produtos, decoração, logotipo, ponto, tudo isso pode mudar. Até mesmo os donos. Mas o bom nome fica.

5) DICAS

1. Se você tiver um sócio, envolva-o no processo, quanto mais pessoas ajudarem melhor. Mas atenção: quem se dispuser a ajudar tem que estar no processo do começo ao fim, entrar na metade apenas atrapalhará o processo.
2. Não confie em opiniões e não pergunte a pessoas de fora do processo se elas gostam do nome. Lembre que as opiniões positivas podem na verdade ocorrer simplesmente porque são pessoas que gostam de você, e as negativas, porque são pessoas que não fazem parte do perfil de público alvo ou desconhecem a proposta do estabelecimento. Existem formas concretas de se avaliar um nome, não pelo gosto, mas pela percepção de sua personalidade.
3. Avaliar o nome fora do seu contexto também prejudica o processo, afinal, um bom nome para um restaurante sofisticado e formal provavelmente é um péssimo nome para uma pizzaria.
4. Sempre pesquise a viabilidade de regitro do nome ni INPI para evitar problemas futuros, e não ignore a necessidade de registro

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Maio de 2009
• Quer saber mais sobre criação de nomes e marcas de restaurantes: www.sebastiany.com.br

No artigo da edição passada, abordamos o processo de registro e proteção de nomes junto no INPI. Faltou apenas mencionar os problemas de se ignorar o registro, que vão desde a perda do nome e a obrigação da mudança da marca (o que acarreta em mais custos), até o risco de um processo caso insista no uso de um nome já registrado para outra empresa no mesmo segmento. Nesta edição, abordaremos os desafios da criação de nomes para bares, restaurantes, cafeterias e outras casas de alimentação.

Como dono da www.sebastiany.com.br uma empresa de estratégia e criação de nomes e marcas, pode parecer estranho o que vou dizer, mas qualquer pessoa é capaz de criar um bom nome. Não é uma tarefa restrita a especialistas e profissionais de criação e muitos dos melhores nomes que já vi no escritório foram criados pelos próprios clientes. Mas isso não significa dizer que encontrar ou criar um bom nome seja uma tarefa fácil, ao contrário, é uma das mais difíceis, afinal, alem de adequado, deve estar livre para registro. Por isso mesmo, também é grande o número de clientes que recebo no escritório com péssimos nomes, inadequados ao modelo de negócios, publico, ou mesmo ao crescimento futuro. Muitos até que dificultavam a criação de franquias.

Para começar de maneira correta, é importante avaliar as necessidades reais da sua marca, sua estratégia e da comunicação que pretende construir com seus clientes. É necessário pesquisar seus concorrentes, avaliar diferenciais, modelos de gestão e planos de crescimento futuro. E mais importante: deve ser definida uma imagem desejada, para somente depois, iniciar de verdade o processo de criação.

Quando o processo de criação começar, não será em 15 minutos no chuveiro, ou meia hora no trânsito que o nome surgirá. Provavelmente você terá que utilizar muitos sábados e domingos para criar uma lista mínima de 5 a 10 bons nomes e o mais provável, como vimos no artigo da edição passada, é que nenhum deles esteja livre para registro. Então o processo tem que recomeçar. Mesmo no nosso escritório, onde estamos acostumados com o desenvolvimento de nomes, o processo de criação toma em média 40 homens/hora. Ou seja, não é fácil nem rápido.

Dos clientes que mencionei acima, que chegaram ao escritório com bons nomes, quase todos dedicaram muitos finais de semana para a criação, passando horas e horas debruçados em livros e dicionários até encontrar uma alternativa. Apenas um punhado contou a sorte.

Mas o que é um bom nome?

De forma BEM RESUMIDA, um bom nome é aquele que expressa seus valores e diferenciais. Portanto o que é um bom nome para seu estabelecimento, pode ser inadequado para outra empresa no mesmo segmento. Mas existem outros fatores, e para explicar o que é um bom nome, temos que primeiro desmistificar alguns mitos que são amplamente repetidos no mercado, e apontar algumas armadilhas que muitos caem neste processo:

MITO 1 – O NOME DEVE SER CURTO

Este é um dos maiores mitos do segmento. Na verdade, o que o nome precisa é ser pregnante, aquele que se fixa na memória e torna-se fácil de lembrar. A questão é que realmente os nomes curtos tendem a ser mais pregnantes que nomes longos. Por outro lado, nem todo nome curto é pregnante. Portanto colocar essa obrigação durante o processo de criação é limitar as possibilidades de encontrar um bom nome, ainda mais um que esteja livre para registro. Da mesma forma, nomes compostos (formados por mais de uma palavra) tendem a ser pouco pregnantes, mas novamente existem boas exceções a essa regra.

MITO 2 – O NOME TEM QUE FALAR DO PRODUTO

Outro mito muito repetido é de que o nome deve explicitar o produto ou segmento da empresa. O erro aqui é ignorar o modelo de gestão da marca, que pode privilegiar ou não o foco no produto. A pergunta correta é: quais os seus diferenciais de ambiente, experiência, imagem, atendimento ou produto? Seu diferencial está realmente no produto?

O nome focado no produto pode tanto explicitar uma especialidade (italiano, japonês, hamburgeria etc) quanto limitar uma oferta, caso no futuro a variedade de produtos possa ser aumentada. Exemplo: Um restaurante especializado em saladas pode ter dificuldade para implementar futuramente uma linha de sanduíches lights, ou mesmo de grelhados leves, se a palavra “salada” fizer parte do nome.

MITO 3 – O NOME TEM QUE TER UM SIGNIFICADO ATRAENTE

Outro erro comum é focar demais a atenção no simbolismo e no significado do nome. Há realmente a geração de encantamento quando podemos explicar o significado de um nome e é algo sempre muito interessante. Mas de todas as pessoas que terão contato com o nome do seu estabelecimento, apenas uma parcela muito pequena terá a oportunidade de descobrir o seu significado. Portanto mais importante do que o significado de um nome é a primeira impressão que ele cria.

RISCOS: O ENVOLVIMENTO EMOCIONAL

Empresa não é filho! Esta é a principal armadilha que a maior parte dos empreendedores cai na hora de criar ou escolher um nome para empresa. Em lugar de procurar um bom nome, ele procura um nome “FENOMENAL” Aquele que ele veja e diga: “É ESSE!”, que de alguma forma “O EMOCIONE”.

Caros amigos… com mais de 10 anos de experiência posso dizer que não existem nomes fenomenais. Esta sensação gratificante de “ACERTO” é algo natural que todos sentimos durante um processo criativo, e o temos independente se a idéia é boa ou ruim. Portanto, este “feeling”, isolado de uma critica mais fria, tende a levar muitos ao erro. A verdade é que sempre alguém será impactado pelo nome, mas o fato de eu ou você sermos uma delas, não significa que os seus clientes serão. É para eles que devemos olhar.

Esta talvez seja o principal “ruído” durante a criação de um nome. Deixar que o gosto pessoal interfira nas decisões de escolha do nome, que estão na esfera estratégica da gestão. Quando o dono do restaurante não faz parte do perfil de público alvo que pretende atingir, provavelmente quanto mais ele se identifique com o nome, menos o seu público o fará.

Por fim, independente se você mesmo irá criar o nome do seu restaurante, ou se vai contratar uma consultoria para faze-lo, lembre sempre que o nome do restaurante não é secundário. Seu nome pode influenciar positiva ou negativamente a percepção do público alvo. Pode ajudar ou atrapalhar seus clientes a entenderem a sua oferta, pode facilitar ou prejudicar a lembrança do seu estabelecimento. Portanto não o subestime, nem o releve a um papel secundário.

Na próxima edição traremos o 3^o e último artigo desta série sobre criação de nomes, abordando o processo de criação e os tipos de nomes. Até lá.

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Março de 2009
• Quer saber mais sobre criação de nomes e marcas de restaurantes: www.sebastiany.com.br

Quando falamos em Marcas de restaurantes, o leitor poderia imaginar que estamos discutindo o logotipo ou símbolo do restaurante que, aplicado na fachada ou cardápio, identifica seu estabelecimento. No entanto o significado da palavra Marca é muito mais abrangente. Não estamos nos referindo à identificação do estabelecimento e sim de sua personalidade que atribui, ou deveriam atribuir, características que o tornam interessante e único.

Para entendermos plenamente o conceito, distinguindo identificação de identidade, façamos a seguinte comparação. O que nos identifica?

Poderíamos dizer que perante o Estado somos identificados através de nosso nome, sobrenome, impressão digital, CIC, RG, etc. Mas somente estes dados nada dizem sobre quem realmente somos. Nossa aparência também contribui muito em nossa identificação, pois reconhecemos uns aos outros através de nosso rosto, altura, cor dos olhos, cabelos e pele. Ainda assim, nossas características físicas, determinadas principalmente por nossa herança genética, não é ainda suficiente para expressar nossa verdadeira identidade. Por isso mesmo, procuramos constantemente formas de demonstrarmos nosso jeito de ser e nossa personalidade. Podemos fazer isso de diversas formas. As mais comuns são o uso de roupas de um determinado estilo ou grife, cortes de cabelo, adereços como jóias, relógios, bolsas… Tentamos constantemente inclusive adequar nossa aparência para explicitar mudanças de humor e estilo de vida, bem como status social, cultural e financeiro. Ou seja, procuramos artifícios os mais diversos para expressar nossa personalidade de maneira a comunicarmos corretamente nossos valores, estilo, e gostos pessoais.

Com as Marcas funciona da mesma forma. Se realmente somos cada vez mais uma civilização visual, então cada vez mais precisamos expressar de maneira rápida e correta nossas características, diferenciais e qualidades. Se no passado as marcas identificavam apenas a propriedade, origem ou fabricante de um determinado produto, hoje seu papel é muito maior e está diretamente ligado à personalidade da empresa.

Da mesma forma que fazemos com nossas roupas e acessórios, as marcas devem procurar formas de expressar seus valores e personalidade. No caso de restaurantes podemos elencar, dentre muitas, quatro formas de expressão fundamentais: Arquitetura; Produto; Serviço; e Identidade Visual. Esta última sim representada principalmente pelo logotipo do restaurante.

A arquitetura na fachada e a logotipia são os pontos mais fortes da comunicação externa do restaurante. Ambos devem passar uma mensagem idêntica, clara e correta. Impreterivelmente criamos associações diretas destes elementos com a promessa de um serviço mais formal ou casual, de um preço maior ou menor, de um tipo e variedade de produto, etc. Portanto se nossa Marca promete erroneamente um padrão de qualidade, variedade, preço, ambiente ou serviço, que realmente não possui, podemos estar atraindo o perfil errado de clientes que não terão suas expectativas atendidas. Dentro deste cenário devemos compreender que é tão judicial ao negócio prometer mais do que é oferecido, quanto menos do que se tem à oferecer. Se no primeiro caso o cliente sai insatisfeito, no segundo, talvez nem chegue à entrar.

Claro que muitos estabelecimentos se tornam bem sucedidos independente de uma comunicação correta. Mas além de serem exceções, em tempos de crise como o período atual, não podemos nos dar ao luxo de exercermos apenas parte de nossa capacidade de comunicação e atração. Se em alguns casos as expressões da marca são totalmente incongruentes, em outras é necessário apenas uma breve intervenção. É o caso do restaurante Massa Fina, na Zona Sul de São Paulo, que ao encomendar uma nova identidade visual, já possuía uma forte e unificada personalidade aplicada corretamente em sua arquitetura, decoração, ambiente, produto e serviço. Como na maioria dos estabelecimentos, a personalidade do restaurante e de seu proprietário eram a mesma. Faltava apenas um novo logotipo adequado à sua comunicação.

Por outro lado um exemplo bem sucedido de reformulação total é o do restaurante QueroQuilo, que ao investir em um novo projeto de Marca, desde o desenvolvimento de um novo nome, logotipo e ambientação, gradualmente tem melhorado sua visibilidade e movimento. Como está localizado em um corredor de alta circulação e repleto de concorrentes, foi necessário evidenciar no logotipo a qualidade e cuidado que o restaurante possui na seleção e preparo dos alimentos oferecidos. Detalhes justamente não percebidos pelo consumidor padrão por estarem relacionados principalmente com a operação das cozinhas, compras e recebimentos.

Mas a melhor e mais econômica situação de todas ainda é desenvolver a identidade e a personalidade do restaurantes antes de sua implantação, principalmente se o projeto pretende ser formatado para mais de uma unidade ou para franquia. Nestes casos é imprescindível iniciar o desenvolvimento da personalidade da marca antes mesmo da seleção do ponto. Devemos ter em mente que a localidade influi diretamente na personalidade do restaurante. Um modelo de serviço e ambiente mais informal, por exemplo, pode se desenvolver melhor na Vila Madalena, do que nos Jardins.

Foi exatamente esta à situação da Cafeteria Il Barista que, buscando diretamente o público executivo, soube aproveitar sua localização junto ao Hotel Meliá na Chácara Santo Antônio para implementar um serviço Baristas, oferecendo cafés Gourmet em um ambiente sério e identidade visual com uma linguagem distinta e corporativa, sem no entanto abrir mão do charme e conforto desejados.

A questão principal é compreendermos que as mesmas regras de comunicação de marca que se aplicam à uma cafeteria diferenciada e sofisticada, funcionam da mesma forma em todos os demais setores de alimentação, independente do porte ou poder aquisitivo de seus clientes. Seja em um restaurante por quilo, pizzaria, fast food, ou mesmo à um simples bar.

• Artigo publicado originalmente na revista Cozinha Profissional em Outubro de 2003