Nesta semana respondemos a seguinte pergunta do Formspring, feita pelo Cecílio Júnior

Qual a diferença entre Branding e PIV (Projeto de Idenditade VIsual)? O Branding engloba mais teoria e estratégia e o PIV mais a parte prática visual?

Vamos primeiro separar os conceitos.

Um projeto de PIV é um projeto de construção da IDENTIDADE VISUAL DE MARCA, ou seja, sobre como uma marca visualmente se comunica. Vale lembrar que o PIV não é a única manifestação VISUAL da identidade da marca e que a mesma também se comunica VERBALMENTE.

Um projeto de PIV envolve geralmente elementos como cores, tipografia, padrões visuais e efetivamente uma marca gráfica (símbolo e/ou logotipo)

Um projeto de Branding é um projeto de gestão e construção da IMAGEM da marca, ou seja, da construção de VALOR e REPUTAÇÃO centradas no

BRAND EQUITY (valor financeiro da marca)

SHARE OF MIND (presença no mapa mental de marca do público)

BRAND AWARENESS (conhecimento da marca)

Porém um projeto de Branding pode também envolver o entendimento ou desenvolvimento da IDENTIDADE DA MARCA, mas não estou falando aqui da identidade visual, e sim da definição do DNA de marca, seu propósito, posicionamento e plataforma.

Portanto BRANDING (em um primeiro momento) não tem nada a ver com o desenvolvimento de um projeto de IDENTIDADE VISUAL… porém 2 pontos levam muitas pessoas a misturarem um com o outro.

O primeiro é que muitos dos primeiros conceitos e escritórios de BRANDING surgiram de escritórios especializados em IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA que adentraram questões estratégicas, em um primeiro momento não pela gestão, mas pela definição da IDENTIDADE DE MARCA.

Pela natureza destes escritórios como FUTUREBRAND, LANDOR, WOLF OLINS etc era natural que o projeto de PIV fosse desenvolvido para seguir a identidade da marca, o que nos leva ao segundo motivo desta confusão comum entre PIV e BRANDING:

A imagem da marca é formada através do contato que o público tem com a mesma, seja através do atendimento, publicidade, pontos de venda, produto, boca a boca etc…. e também é claro da identidade visual. Porém esta está presente em quase todos os demais pontos de contato, e portanto toma um papel importante no trabalho de materializar a personalidade e valores da identidade de marca.

O resultado é que muitos projetos de BRANDING hoje acompanham projetos de PIV, causando a confusão atual quando são apresentados.

Já tivemos vários clientes que chegaram ao escritório pedindo por projetos de BRANDING quando na verdade queriam um projeto de identidade visual.

Infelizmente o problema é agravado quando vemos hoje muitos colegas designers usando o tema BRANDING para se referir a projetos de logo… O que é uma pena, pois isso não somente mostra despreparo e banaliza o mercado de branding, como também é a repetição de um comportamento aventureiro (de se fazer o que não se domina e de forma despreparada) que os designers sempre criticaram nos outros, em especial nos “micreiros”.

Não há nada de errado em um designer entrar no mercado de branding… mas o que você diria para um micreiro que quer ser designer? Provavelmente diria: “faça uma faculdade ou pós graduação, apenas ler um ou dois livros não vai resolver”

Eu digo o mesmo… faça uma das muitas pós graduações que existem hoje disponíveis e se torne um profissional de verdade.

Por favor, não seja um “micreiro do branding”

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

Em nossa última edição, escrevi sobre o papel da arquitetura enquanto comunicação de uma promessa de marca. Desta vez, abordaremos o papel da arquitetura como parte da experiência de consumo em bares, restaurantes, cafeterias e demais estabelecimentos de alimentação. Experiência que se constitui como parte da entrega e atendimento das expectativas, como comentei em meu artigo anterior.

Ao pensarmos na experiência de consumo, tendemos a dar especial atenção ao produto, mesmo que este não se restrinja ao sabor do alimento e cada vez mais tenha o visual e a apresentação também valorizados. Porém não podemos perder de vista o contexto onde esta entrega se dará: nos espaços e ambientes onde o produto verdadeiramente se insere como parte de uma experiência multisensorial. Para quem já pediu um delivery ou take-over e percebeu que o mesmo prato fora do seu contexto não parece ter a mesma graça, sabe do que eu estou falando. Isso ocorre pela percepção que temos ao sermos estimulados através dos sentidos, que afetam diretamente (positiva ou negativamente) o nosso estado emocional e nossa percepção do que está ao nosso redor.

Dentro de uma visão de branding (construção de marcas) uma das questões que permeia a experiência de marca é justamente o trabalho com os diferentes sentidos do cliente, ou o chamado design multisensorial. Tato, visão, paladar, olfato e audição se somam para criar uma experiência mais ampla e rica quando trabalhados em harmonia. Se a própria percepção de sabor é a mescla entre o aroma e o paladar, que outros sentidos podemos adicionar para enriquecer esta experiência?

Atualmente, o design multisensorial ganha espaço em diferentes segmentos. Cada vez mais, por exemplo, lojas de moda desenvolvem aromas para os seus ambientes, cuidam melhor de sua iluminação e trabalham até programações personalizadas para o som ambiente. Pode não parecer, mas boa parte destas mesmas lojas não escolhe ao acaso o seu aroma, ou desenvolve internamente a programação de seu som ambiente, ao contrário, contam com empresas de consultoria especializadas na definição de sensações (seja elas olfativas, sonoras ou visuais) que estejam alinhadas à personalidade de suas marcas e fortalecimento do seu posicionamento.

Percebemos o mundo através dos sentidos, e à medida que os mesmos se mesclam em de forma harmoniosa, mais sentido e prazer obtemos destas experiências.

O que é interessante de se observar neste contexto é a preocupação de marcas de bancos, lojas e outros segmentos em promover cada vez mais uma experiência de compra multisensorial, pois perceberam os resultados que poderiam obter em aumento de vendas e satisfação dos clientes, enquanto justamente a maioria dos restaurantes (bares, caferias etc), que pela própria natureza da atividade tiveram sempre a oportunidade de explorar a experiência multisensorial em todos os sentidos (literalmente), pouco o fazem de uma maneira verdadeiramente coordenada.

Pode haver na maior parte dos estabelecimentos sim a preocupação com o produto, e mesmo com a arquitetura e decoração. É verdade. Mas não de uma forma integrada. Não é incomum vermos a experiência proporcionada pelo ambiente se apresentar de forma desconexa do posicionamento da empresa, produto, música ambiente, iluminação, atendimento, etc.

Como o alimento (que soma visual, aroma e paladar), a arquitetura por si só também é uma experiência multisensorial. Nela podemos ver trabalhadas amplamente a estimulação visual das cores, formas e iluminação, bem como das sensações de textura e tato proporcionadas pelos diferentes materiais e superfícies com os quais o cliente tem contato. Mas a experiência da arquitetura não para por aí. Diferentes materiais liberam ou absorvem aromas, e a forma como são organizados no espaço podem dissipar ou intensificar os ruídos do ambiente.

A integração destes sentidos, e das mensagens que esta mesma arquitetura comunica, fazem parte da construção de uma marca forte, sólida, consistente, e principalmente, coerente. Quando estas diferentes partes se encontram desconexas (mesmo que de bom gosto) o cliente tende a ter dificuldade em entender qual é a proposta do seu estabelecimento, e o que ele deve verdadeiramente esperar ou sentir à respeito do seu produto e serviço.

Cada detalhe conta para criar uma experiência integrada e rica. Ao trabalhar adequadamente as diferentes sensações que podem cativar o emocional do seu cliente, mais ele tendera a gostar de você. E a sua arquitetura? Faz sentido?

Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Dezembro de 2008

FOTO: Vladimir Fernandes

A arquitetura como parte da estratégia de branding.

Dentro de um projeto de Branding (processo de construção de marcas fortes), uma das maiores preocupações da gestão é que a mensagem comunicada pela empresa seja sempre a mesma em todos os “pontos de contato”, ou seja, desde o nome, logotipo, produto, embalagem, atendimento, publicidade, comunicação e, entre outras, sim a arquitetura.

Neste contexto, pode nos parecer estranho dizer que arquitetura é comunicação. Tendemos a olha para ela somente como parte da infra-estrutura de atendimento e operação de um estabelecimento de alimentação, ou como invólucro que, como uma embalagem, protege um produto, ou ainda como um dos componentes da experiência de consumo e serviço (falaremos sobre isso na próxima edição da revista).

Porém, da mesma forma que a função de uma embalagem não está restrita ao abrigo do produto, a arquitetura exerce também as funções de atrair o olhar, seduzir e convencer o cliente da compra.

Ao olharmos pela primeira vez para a fachada de um restaurante, padaria ou cafeteria, imediatamente formamos uma primeira impressão sobre o estabelecimento. Isso ocorre de maneira rápida e similar ao que fazemos ao julgar uma pessoa pela sua aparência. Criamos assim uma “primeira impressão” e esta nos diz se o lugar é mais tranqüilo ou animado; para um público mais jovem ou maduro; se mais caro ou barato; etc.

Esta primeira impressão criará inadvertidamente uma expectativa no cliente, ou o que nós profissionais de Branding chamamos de “promessa de marca”. A promessa é o que o seu cliente esperará do serviço ou produto em função das mensagens que ele recebe (por diferentes pontos de contato). É com base nesta expectativa que ele tomará ou não uma decisão de compra, e julgará se o seu estabelecimento atendeu ou não as promessas previamente formuladas.

Neste sentido, a fachada está comunicando ao cliente quem o seu restaurante (ou padaria, ou cafeteria etc) é, e o que ele pode esperar do seu atendimento e serviço. Porem, o papel de comunicação da arquitetura não pode parar na fachada, e deve continuar na “narrativa” no ambiente interno, pois quando essa comunicação está desajustada, a promessa não corresponderá à entrega e teremos sempre clientes insatisfeitos.

Aqui vale uma observação: um cliente insatisfeito não é necessariamente um cliente “ofendido” ou “decepcionado”, mas sim todo e qualquer cliente que não vê motivo, ou não sente vontade de voltar ao seu estabelecimento. Qualquer coisa como: “bonzinho” ou “não é nada demais” na avaliação do seu serviço já sinaliza esta insatisfação.

É difícil convencer um cliente da primeira compra. Da mesma forma que ocorre com todos nós (afinal também somos clientes) nos sentimos inseguros de locais que não conhecemos, e se algo parece não fazer sentido, ou estar fora de contexto, nossa suspeita será ainda maior. Com os sentidos em estado de alerta, tudo será motivo para insatisfação: uma pequena demora no atendimento vira uma demora enorme, uma lasquinha no móvel se torna sinônimo de descaso, um guardanapo caído no chão um sinal de falta de higiene, e assim por diante. O segredo está nos detalhes? Também! Porem mais do que isso está no todo da comunicação da qual a arquitetura faz parte.

O tempo todo, através das formas, materiais, decoração, mobiliário e iluminação a arquitetura compõe uma narrativa da experiência do seu cliente. Cada objeto, móvel, superfície ou textura continuamente reforça ou deteriora a expectativa inicial. A dificuldade está em compreender como o seu cliente irá “ler” o seu espaço, e nem sempre será da maneira como você “escreveu”. Se já é facil, em um simples e-mail, sermos interpretados equivocadamente, imagine as probabilidades disto ocorrer com um projeto de ambientação que é feito pensando apenas no gosto do dono, e não nos dos cliente.

A dificuldade decorre pois enquanto comunicação, a arquitetura está estruturada dentro dos códigos culturais de uma sociedade, de suas classes, e das pessoas que fazem parte dela. Enquanto para uns a melhor maneira da arquitetura comunicar (por exemplo) “sofisticação”: seria o uso de uma colunata neo-clássica na fachada; outros diriam que isso é brega e que sofisticado é o design minimalista escandinavo; outros ainda diriam que não, que sofisticado é o uso de tecnologia; e assim por diante. Para cada perfil de público, a pertinência da mensagem muda, e não é possível agradar à todos ao mesmo tempo.

Temos que saber portanto, não apenas o que queremos dizer, mas com quem desejamos falar.

E a sua arquitetura? O que tem falado ultimamente?

• Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em outubro de 2008