Entre nós designers, é comum encontrarmos aqueles que adoram citar regras de criação. Principalmente quando o assunto é o desenho de um símbolo ou logotipo para uma marca. Mas curiosamente os mesmos designers que vejo ditando regras ou normas são muitas vezes os primeiros a reclamar da tal “falta de liberdade criativa” usualmente por “culpa do cliente”… Segundo eles.

É estranho e incoerente esta posição de quem impõem regras aos outros, mas não aceita limites quando lhe são apresentados. Parece ser sempre uma disputa de poder entre aquele que “sabe mais” e aquele que “manda mais” no projeto, como se a liberdade para criar estivesse relacionada à posse, àquele que verdadeiramente é o “dono na marca”: o criador ou o contratante.

Mas meus caros amigos, a marca de uma empresa não pertence nem ao seu CEO (infelizmente para ele), nem ao seu criador (infelizmente para nós). A marca pertence sempre ao público que ela visa atingir. Sua identidade visual, traduzida em seu símbolo, logotipo, cores, formas, texturas etc, existe para comunicar algo para este público, sobre a empresa, serviço ou produto que lhe é oferecido. A marca visual existe para ser notada e lembrada, para identificar e diferenciar, e principalmente, para criar uma percepção.

Por isso, mesmo que em algum momento a tecnologia resolva todos os problemas técnicos de reprodução, estaremos sempre limitados pelos objetivos do projeto, do público a que se destina, mercado e segmento. Portanto, a tal “liberdade criativa” em design de marcas será sempre uma ilusão. O simples entendimento do problema define limites para a criação, e quanto mais conhecermos os problemas de um projeto, menos liberdade teremos para criar.

Isso é ruim? Não! Superar problemas pode não ser uma tarefa fácil, mas certamente é uma das mais gratificantes. Se por um lado este conhecimento limita as direções da criação, por outro ajuda a ir mais longe e a fundo nos caminhos trilhados, estimula a superação de obstáculos e no final: excita a criatividade.

“Liberdade para criar”, convenhamos, é a ilusão de um ego que não aceita encarar de frente os desafios, problemas, obstáculos que acompanham qualquer processo projetual. De quem, se por um lado protege-se contra a frustração, priva-se também do prazer gratificante da superação. No design as melhores soluções sempre surgem dos maiores problemas, nunca da privação de obstáculos.

• Artigo publicado originalmente na revista Computer Arts Projects / Brasil, Edição 12, Julho 2010

Sempre me disseram: que marcas deveriam ser projetadas em preto e branco; que o uso do degrade era proibido; que símbolos e logotipos deveriam ser elementos isolados; que a marca deveria ser passível de aplicação em pelo menos 12mm; que deveria possuir no máximo 2 cores etc. Imagino que você também já tenha escutado críticas a um trabalho com base nestes parâmetros.

Mas são estas regras realmente formulas úteis para a criação de um bom símbolo ou logotipo? Você não conhece alguma boa marca que possui gradiente? Outra que só funciona colorida e que em preto e branco perde completamente seu significado? Ou mesmo alguma boa solução que possui pouca redução? Aos poucos fui notando que muitas boas marcas rompiam com uma ou outra regra. Tudo bem que geralmente as piores marcas que já vi são aquelas que rompem TODAS as regras ao mesmo tempo, e muitas das melhores, as que as respeitam. Mas se a simples aplicação repetida de normas garantisse um bom projeto então todas as soluções em preto e branco com boa redução e síntese visual seriam marcas perfeitas.

A questão aqui não é se devemos seguir ou romper regras, e sim discutir se são elas que realmente definirão um bom projeto. Não do ponto de vista das cartilhas de aplicação de marca ou da estética de seu desenho, mas sim das necessidades de comunicação e atuação da empresa ou produto que ela representa: de chamar a atenção, se diferenciar dos concorrentes, expressar seu posicionamento, ser lembrada etc. Neste sentido, mesmo que em algum momento a tecnologia resolva todos os problemas de reprodução, estaremos sempre limitados pelas diferentes realidades das empresas e necessidades de cada marca em comunicar e sinalizar algo para alguém em seu mercado e segmento. Se as regras não traduzem as necessidades de uma marca, simplesmente segui-las pode ser um equívoco tão grande quanto simplesmente rompe-las.

O desafio maior é conhecer os limites de cada projeto através de um processo metodológico e estratégico de pesquisa e entendimento do problema. Somente assim poderemos levar a criação aos seus extremos, sem deixar de atender as suas necessidades. Neste sentido podemos dizer que se existem realmente regras a serem seguidas ou fórmulas de sucesso para criação de marcas, elas serão diferentes sempre em cada projeto.

É interessante observar como o termo “restaurante industrial” está sendo gradualmente substituído por uma nova definição: “restaurante corporativo”. Na prática e operação pouco mudou, mas na postura e abordagem a diferença é visível. Não estamos mais falando da imagem do “bandejão”, amplo, simplório, populoso, barulhento, desprovido de uma ambientação e destinado realmente à atender a grande quantidade de operários da indústria em seus diversos turnos. Em seu lugar, surge um restaurante com nome próprio, marca expressiva e ambientação elaborada. Dois fatores impulsionaram esta mudança.

O primeiro fator foi o aumento da concorrência em alimentações coletivas, com empresas (aventureiras ou profissionais) que em um primeiro momento cresceram nos espaços não atendidos pelas líderes deste segmento, mas que aos poucos passaram a apresentar uma crescente concorrência de preços junto aos mesmos clientes. Estes, por sua vez, sempre buscaram receber cada vez mais e pagar cada vez menos pelos serviços de alimentação, e a aumenta da oferta comoditizou bastante o segmento.

O segundo fator foi o crescimento no no número e porte das empresas financeiras e de serviços, com sedes e unidades com número razoável de funcionários para atrair o interesse das empresas contratantes e fornecedoras na montagem de restaurantes industriais… oops!… Quero dizer: corporativos.

Vale uma observação: O termo “restaurante industrial” não vem do fato de atenderem à indústria, e sim de possuírem operações de cozinhas industriais estruturadas para o atendimento de um grande número de comensais. Mas a imagem de “industria” ficou tão estigmatizada, que estimulou o surgimento de um novo termo que melhor se adequasse à busca por clientes no segmento de serviços.

Neste cenário, algumas empresas procuraram desenvolver estratégias de branding e de design como alternativa para diferenciação. Algumas destas estratégias são:

ARQUITETURA DE MARCA: possuir uma marca e um nome próprio para cada diferente modelo de restaurante é uma forma interessante de diferenciação neste segmento. Afinal, é algo exclusivo que não pode ser copiado ou utilizado pelos concorrentes. Outra vantagem desta estratégia é a possibilidade de “produtificar” cada modelo restaurante oferecido. Desta forma, é mais fácil apresentar as empresas os diferentes restaurantes que podem ser implantados com os respectivos valores, serviços e cardápios agregados ao mesmo.

Foi a solução que adotamos para o projeto da ONDINA alimentação. Na arquitetura de marca foram desenvolvidos 4 diferentes nomes e marcas de restaurante na sua ordem crescente de grandeza: Trívia (básico), Varietá (descontraído), Especiata (casual) e Eccellenza (sofisticado). Agregados aos mesmos, poderiam ser incluídos ou não serviços adicionais de eventos, grill e cardápios especiais, cada um com as suas respectivas marcas.

SINALIZAÇÃO PERSONALIZADA: O trabalho de sinalização em muitos dos restaurantes corporativos cumpre mais o papel de ambientação, do que efetivamente informação. Para o projeto de sinalização padrão da DENADAI adotamos como proposta o desenvolvimento de uma família completa de pictogramas com uma linguagem mais despojada. Em alguns momentos, o caráter é informativo, como na devolução de bandejas, sanitários etc. Em outros momentos, o caráter é somente decorativo, como no caso dos painéis acima do buffet. Em ambos os casos, foram desenvolvidos 3 alternativas de materiais e técnicas para baratear a implementação em instalações mais simples, e aprimorar o resultado nos espaços mais sofisticados.

Já para a sinalização dos 4 padrões de restaurante da ONDINA, foi desenvolvido um padrão básico de peças informativas principais comum à todos os padrões, deixando a personalização para as peças de maior destaque e presença nos espaços dos restaurantes.

SINALIZAÇÃO DE COZINHA: Mesmo não sendo visíveis para os comensais, a existência de um padrão de sinalização para as cozinhas demonstram para a empresa contratante uma postura de cuidado, esmero e padronização, o que melhora a imagem em uma concorrência.

DECORAÇÃO: A decoração cumpre fortemente o papel de ambientação do restaurante, e deve ser feita com bastante cuidado para não sobrecarregar o ambiente com informações. Muitas das soluções podem ser simples para reduzir custos ou móveis para permitir o reaproveitamento em operações futuras. De pintura das paredes, à aplicação de painéis decorativos e outros elementos junto às bancadas e mesas, soluções inteligentes e simples podem ser elaboradas. Porem é importante seguir um padrão estabelecido em um manual de decoração e ambientação, da mesma forma que ocorre com uma rede de restaurantes comerciais ao expandir suas unidades.

Embora os investimentos em marca, sinalização e decoração representem sim um custo adicional na operação, seu investimento é feito uma única vez no início da operação, e se bem planejados, podem ser modularizados para aproveitamento em futuras unidades no caso de uma mudança.

Para a empresa de alimentação, estas estratégias apresentam grandes vantagens. Primeiro, por agregar valor aos seus serviços, diferenciando-se mais por imagem do que por preço. Segundo, por garantir uma maior satisfação por parte dos usuários do restaurante, facilitando a manutenção do contrato.

Outro ponto a ser fortalecido é o processo de concorrência. Uma vez que é comum levar os decisores das empresas contratantes para visitarem as operações em funcionamento. Neste sentido, a padronização da marca, ambiente e sinalização promovem o mesmo efeito de um show room.

Para a empresa que contrata o serviço também existem vantagens. Ao oferecer aos seus funcionários um ambiente agradável, a satisfação do funcionário ao trabalhar na empresa é aumentada. O restaurante passa a ser visto realmente como uma vantagem (e não apenas uma facilidade) que a empresa oferece. Ao mesmo tempo, ao garantir que o funcionário prefira se alimentar no ambiente controlado da empresa, em lugar de comer na rua, os riscos provocados por uma má alimentação diminuem, e por conseqüência as eventuais ausências por saúde.

É importante salientar, que hoje, além de promover uma imagem de qualidade e um ambiente agradável, os restaurantes corporativos tem que muitas vezes competir com a concorrência de restaurantes comerciais nos seus arredores. Neste sentido, sua imagem deve ser trabalhada para promover a percepção de qualidade superior e uma experiência de consumo mais agradável. Caso contrário, a imagem do “bandejão” sempre prevalecerá.

• Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Setembro de 2008

Como muitos alunos em sala de aula já me perguntaram isso, e como as mesmas perguntas apareceram no Formspring da Sebastiany, resolvi produzir esse texto que foi adaptado a partir da Aula 3 do curso de Manuais de Identidade Visual da Design Total, que debate a pertinência do uso de Malhas Construtivas nos dias de hoje.

Porque Fazer Malhas Construtivas?

Ainda mais nos dias de hoje onde os recursos tecnológicos de reprodução das marcas são abundante?

Para entendermos esta questão, devemos voltar primeiro um pouco no tempo, em uma época em que o computador não fazia parte da dinâmica de criação e produção de um escritório de design.

Antes do introdução do computador e das soluções que o acompanharam,  tudo era trabalhoso e manual. Para se fazer uma simples tela de serigrafia era necessário desenhar a marca de forma perfeita com nanquim em uma folha de papel vegetal. Esse desenho seria o “fotolito” para se produzir as telas de serigrafia com o logo a ser aplicado, fosse em uma camiseta, veículo ou painel de sinalização.

Se a marca possuísse mais de uma cor, seria necessário fazer máscaras individuais para cada uma dela. E se fosse aplicada em diferentes tamanhos, o mesmo problema multiplicado. Além de trabalhoso, este era um exercício que tinha que ser refeito toda vez que havia um erro no desenho ou se por qualquer motivo a arte ficava comprometida. Um simples espirro, poderia por tudo a perder. Não é à toa que neste contexto a maioria das marcas criadas por designers profissionais eram geométricas, sintéticas e tinham em seus manuais a indispensável malha construtiva. Tudo para facilitar a correto desenho da marca em menor tempo e assim facilitar a sua aplicação.

Os processos gráficos de fotocomposição já haviam dado um salto de qualidade na produção de impressos nas décadas de 70 e 80, mas o trabalho manual permaneceu ainda presente em outras aplicações, como sinalização, publicidade em muros, empenas e paredes (pintados manualmente) bem como a aplicação em veículos, toldos, uniformes e outras mídias.

Era realmente uma realidade muito diferente da atual. É verdade!

Por isso mesmo não é de se estranhar o discurso hoje comum entre alunos de design, e mesmo entre profissionais, quanto a crescente irrelevância do detalhamento construtivo da marca. O argumento utilizado é que as novas tecnologias “garantem”, a partir de arquivos vetoriais, a fidelidade de reprodução das marcas em processos de impressão digital, offset, serigrafia, (uma vez que podemos a partir do mesmo arquivo, fazer os fotolitos para os silks) ou mesmo diretamente para o uso em plotters de recorte em vinil, máquinas de bordados e em todas as mídias digitais.

Se olharmos única e exclusivamente por esta faceta, realmente não faz sentido ter todo o trabalho de fazer uma complicada, e as vezes chata, malha construtiva. As novas tecnologias economizaram tempo e recursos que antes demandavam uma extensa mão de obra de Artes Finalistas (profissão hoje quase que extinta), e maiores prazos (e custos) para execução e implementação dos projetos.

Mas será que hoje, ao olharmos para a realidade do país, as novas tecnologias estão verdadeiramente presentes ou são acessíveis para todas as localidades onde as marcas que projetamos atuam? Basta ir as cidades do interior de qualquer estado para responder que não.  É claro que este cenário tende a desaparecer, mas o problema da execução tende a permanecer mesmo que em menor escala.

Ainda hoje, a execução de muitas das peças tridimensionais para sinalização ainda demandam projeto executivo de suas partes e moldes. Já existem disponíveis maquinas de recorte a laser para confecção de letras caixas e luminosos, mas como comentamos, ainda não em todas as localidades onde uma marca irá atuar. Esse ao meu ver é o primeiro argumento em favor das Malhas Construtivas.

Depois da tecnologia, o segundo principal motivo para se desenvolver uma Malha Construtiva é CONTROLE. E aqui a tecnologia é uma faca de dois gumes. Se por um lado o arquivo digital proporciona uma facilidade de aplicação, possibilita também uma facilidade de alteração.

Marcas distorcidas, achatadas, inclinadas são constantes quando manuseadas por não-profissionais que adaptam a logotipia ao seu layout, e não o contrário. Uma vez que esse mesmo arquivo digital, alterado, começa a migrar sem controle para outros usuários e layouts, ele se espalhando sem controle e compromete o padrão da identidade.

Neste contexto a Malha Construtiva passa a assumir um papel de controle e verificação das proporções do desenho. Como verificação, serve para detectar erros através da comparação entre o desenho presente no manual e o aplicado no layout. Assim o cliente pode comparar e verificar se existe ou não problemas de reprodução na marca e exigir refeitura de projetos inadequados, pois está de posse do mesmo manual utilizado como guia para criação. Como controle, serve como documento legislador, que rege o uso da marca.

O terceiro motivo para se fazer uma malha construtiva deriva dos próprios problemas gerados pela era digital e pelas novas tecnologias. Sabemos que o papel pode durar mais que 2000 anos se bem acondicionado, mas será que sabemos ao certo qual a vida útil e durabilidade de um CD? Alguns falam em 10 anos no máximo. Os disquetes de 3.1/2 (por exemplo) nunca foram uma mídia confiável, e ficam facilmente danificados ao longo do tempo, e talvez você tenha até um pouco de dificuldade para encontrar um computador que ainda tenha um driver de disquete.

Mesmo quanto aos softwares. Não são apenas as versões mais antigas que não conseguem abrir as mais novas. Às vezes o contrário também acontece. Como tenho mais idade, já tive problemas em lidar com arquivos do CorelDRAW 5 que não abriam na versão 8 em diante. Era necessário instalar a versão 5 para salvar como versão 3, para então poder abrir nas versões mais novas. Acho que hoje seria quase impossível fazer a mesma operação.

O que se dirá da possibilidade de importação e interação entre diferentes softwares? Até 10 anos atrás passar um arquivo do corel para o ilustrator era um terror. Esse tipo de problema tem diminuído, é verdade. Mas ainda existe, e novos softwares entram no mercado constantemente.

Empresas de Arquitetura e engenharia, por exemplo, utilizam um software de desenho vetorial chamado AutoCAD. Para converter os arquivos em vetor de uma marca para este programa, até alguns anos atrás, eram necessários alguns malabarismos com outros softwares e filtros. Em alguns casos, redesenhá-la no AutoCAD era até mais fácil do que tentar importar de outros programas. Nas para fazer isso bem feito, só com uma malha construtiva.

O quarto e principal ponto que justifica o desenvolvimento de uma malha construtiva, é que, uma vez a marca aprovada pelo cliente, constitui uma oportunidade para um último estudo de aperfeiçoamento do desenho através do detalhamento e do estudo de proporção e geometria da marca.

Nenhuma nova tecnologia ou software nunca irá tirar a oportunidade que uma malha construtiva oferece para melhorar ainda mais o seu design.

Ao meu ver, o único argumento que resta para não se fazer uma malha construtiva, é a preguiça.

Mais malhas em: http://www.flickr.com/groups/logo-grid/

Quando falamos em Marcas de restaurantes, o leitor poderia imaginar que estamos discutindo o logotipo ou símbolo do restaurante que, aplicado na fachada ou cardápio, identifica seu estabelecimento. No entanto o significado da palavra Marca é muito mais abrangente. Não estamos nos referindo à identificação do estabelecimento e sim de sua personalidade que atribui, ou deveriam atribuir, características que o tornam interessante e único.

Para entendermos plenamente o conceito, distinguindo identificação de identidade, façamos a seguinte comparação. O que nos identifica?

Poderíamos dizer que perante o Estado somos identificados através de nosso nome, sobrenome, impressão digital, CIC, RG, etc. Mas somente estes dados nada dizem sobre quem realmente somos. Nossa aparência também contribui muito em nossa identificação, pois reconhecemos uns aos outros através de nosso rosto, altura, cor dos olhos, cabelos e pele. Ainda assim, nossas características físicas, determinadas principalmente por nossa herança genética, não é ainda suficiente para expressar nossa verdadeira identidade. Por isso mesmo, procuramos constantemente formas de demonstrarmos nosso jeito de ser e nossa personalidade. Podemos fazer isso de diversas formas. As mais comuns são o uso de roupas de um determinado estilo ou grife, cortes de cabelo, adereços como jóias, relógios, bolsas… Tentamos constantemente inclusive adequar nossa aparência para explicitar mudanças de humor e estilo de vida, bem como status social, cultural e financeiro. Ou seja, procuramos artifícios os mais diversos para expressar nossa personalidade de maneira a comunicarmos corretamente nossos valores, estilo, e gostos pessoais.

Com as Marcas funciona da mesma forma. Se realmente somos cada vez mais uma civilização visual, então cada vez mais precisamos expressar de maneira rápida e correta nossas características, diferenciais e qualidades. Se no passado as marcas identificavam apenas a propriedade, origem ou fabricante de um determinado produto, hoje seu papel é muito maior e está diretamente ligado à personalidade da empresa.

Da mesma forma que fazemos com nossas roupas e acessórios, as marcas devem procurar formas de expressar seus valores e personalidade. No caso de restaurantes podemos elencar, dentre muitas, quatro formas de expressão fundamentais: Arquitetura; Produto; Serviço; e Identidade Visual. Esta última sim representada principalmente pelo logotipo do restaurante.

A arquitetura na fachada e a logotipia são os pontos mais fortes da comunicação externa do restaurante. Ambos devem passar uma mensagem idêntica, clara e correta. Impreterivelmente criamos associações diretas destes elementos com a promessa de um serviço mais formal ou casual, de um preço maior ou menor, de um tipo e variedade de produto, etc. Portanto se nossa Marca promete erroneamente um padrão de qualidade, variedade, preço, ambiente ou serviço, que realmente não possui, podemos estar atraindo o perfil errado de clientes que não terão suas expectativas atendidas. Dentro deste cenário devemos compreender que é tão judicial ao negócio prometer mais do que é oferecido, quanto menos do que se tem à oferecer. Se no primeiro caso o cliente sai insatisfeito, no segundo, talvez nem chegue à entrar.

Claro que muitos estabelecimentos se tornam bem sucedidos independente de uma comunicação correta. Mas além de serem exceções, em tempos de crise como o período atual, não podemos nos dar ao luxo de exercermos apenas parte de nossa capacidade de comunicação e atração. Se em alguns casos as expressões da marca são totalmente incongruentes, em outras é necessário apenas uma breve intervenção. É o caso do restaurante Massa Fina, na Zona Sul de São Paulo, que ao encomendar uma nova identidade visual, já possuía uma forte e unificada personalidade aplicada corretamente em sua arquitetura, decoração, ambiente, produto e serviço. Como na maioria dos estabelecimentos, a personalidade do restaurante e de seu proprietário eram a mesma. Faltava apenas um novo logotipo adequado à sua comunicação.

Por outro lado um exemplo bem sucedido de reformulação total é o do restaurante QueroQuilo, que ao investir em um novo projeto de Marca, desde o desenvolvimento de um novo nome, logotipo e ambientação, gradualmente tem melhorado sua visibilidade e movimento. Como está localizado em um corredor de alta circulação e repleto de concorrentes, foi necessário evidenciar no logotipo a qualidade e cuidado que o restaurante possui na seleção e preparo dos alimentos oferecidos. Detalhes justamente não percebidos pelo consumidor padrão por estarem relacionados principalmente com a operação das cozinhas, compras e recebimentos.

Mas a melhor e mais econômica situação de todas ainda é desenvolver a identidade e a personalidade do restaurantes antes de sua implantação, principalmente se o projeto pretende ser formatado para mais de uma unidade ou para franquia. Nestes casos é imprescindível iniciar o desenvolvimento da personalidade da marca antes mesmo da seleção do ponto. Devemos ter em mente que a localidade influi diretamente na personalidade do restaurante. Um modelo de serviço e ambiente mais informal, por exemplo, pode se desenvolver melhor na Vila Madalena, do que nos Jardins.

Foi exatamente esta à situação da Cafeteria Il Barista que, buscando diretamente o público executivo, soube aproveitar sua localização junto ao Hotel Meliá na Chácara Santo Antônio para implementar um serviço Baristas, oferecendo cafés Gourmet em um ambiente sério e identidade visual com uma linguagem distinta e corporativa, sem no entanto abrir mão do charme e conforto desejados.

A questão principal é compreendermos que as mesmas regras de comunicação de marca que se aplicam à uma cafeteria diferenciada e sofisticada, funcionam da mesma forma em todos os demais setores de alimentação, independente do porte ou poder aquisitivo de seus clientes. Seja em um restaurante por quilo, pizzaria, fast food, ou mesmo à um simples bar.

• Artigo publicado originalmente na revista Cozinha Profissional em Outubro de 2003