Muitos questionam sobre a porcentagem que deve ser investida para a área de marketing. Não devemos em um primeiro momento generalizar essa questão com números exatos, pois existem diversos modelos de gestão de marca para restaurantes. Se o seu posicionamento está focado nos diferenciais de produtos, o investimento pode ser menor, 5% a 10% do lucro mensal, acumulado para ações mais pontuais. No entanto, se o seu posicionamento está focado na imagem do restaurante, mais do que na gastronomia, o investimento mensal deve ser maior, para estar constante na mídia e nos canais de comunicação, e assim justificar os valores cobrados por ser um “lugar da moda”.

O investimento deve ser constante, contínuo e consistente, não somente na época de vacas gordas, quando há verba sobrando, nem somente na época de vacas magras, quando faltam clientes. No entanto não podemos esquecer que deve-se investir mais fortemente em marketing, principalmente, nas etapas que antecedem a abertura do restaurante. Ou seja, na definição de um posicionamento, diferenciais, estratégia e perfil da clientela, o que interferirá diretamente na marca, no nome e na arquitetura do projeto.

É preciso que o proprietário invista também na divulgação do restaurante em seu primeiro ano. Entretanto, isso depende primeiro de um plano adequado de comunicação, definindo mensagens, ferramentas (mídia impressa, assessoria de imprensa, mídia exterior, design, publicidade, promoção etc), e canais apropriados. Mas deve ser implementado somente quando todos os problemas iniciais da operação estiverem resolvidos. Afinal, atrair clientes somente para criar uma má impressão, pode ser pior do que ter poucos clientes bem atendidos.

Após esses primeiros passos, o restaurante precisa estabelecer um plano de comunicação permanente, para ser continuamente aplicado, independente do movimento e faturamento. Atenção: falamos aqui de um plano e, não de ações dispersas, que só acarretam em desperdício e não trazem resultados nem de curto e nem de longo prazo, afinal, as ações de marketing mais comuns não devem ser ligadas somente à divulgação, como ocorre na maioria dos restaurantes, mas sim à fixação e fortalecimento da marca. Lembrando sempre que a divulgação mal orientada atrai um perfil que não é adequado ou desejável para o restaurante.

Cada ferramenta ou peça de comunicação tem um papel diferente na divulgação do restaurante. Folders, panfletos, cartões postais, outdoors, faixas, cartazes, fachada, painéis, publicidade, assessoria de imprensa etc. Todos são viáveis, pois todas são acessíveis, mas antes de tudo temos que nos colocar na posição do nosso cliente e fazer as seguintes perguntas: Quantas vezes você escolheu um restaurante simplesmente porque recebeu um folheto na rua, ou porque vi uma faixa? Nunca? Então porque fazer um folheto? A pergunta poderia se repetir para todas as demais peças, mas a resposta é simples: Um folheto (apenas como exemplo) não serve isoladamente para atrair clientes. Sua função principal é fazer o prospect tomar conhecimento da sua existência, e portanto, deve ser projetado para essa funcionalidade. Deixa-lo repleto de informações apenas fará o seu leitor joga-lo fora mais rapidamente. Portanto, um bom design, mesmo que isso aumente o custo da ação, pode potencializar o retorno do investimento na impressão e distribuição, que são maiores.

Algumas dessas formas de divulgação, se mal trabalhadas, podem até ser percebidas como apelativas, pejorativas e desnecessárias à um restaurante que se propõe atrair pela qualidade. Não é incomum vermos painéis e outdoor cuja mensagem ignora a inteligência dos clientes, como se tudo tivesse que estar explicado nos mínimos detalhes. Devemos então abandonar essas formas de divulgação? Não,muito pelo contrário, mas precisamos utiliza-las adequadamente e nos momentos certos. Todas são viáveis se bem planejadas.

A assessoria de imprensa, por sua vez, é uma das ferramentas de comunicação mais poderosas de um restaurante. No entanto, para que seja eficaz e justifique o investimento, deve-se ter algo verdadeiramente interessante para se comunicar. Se o seu restaurante não tiver um diferencial interessante, seja sua arquitetura, gastronomia, atendimento ou mesmo personalidade, dificilmente se conseguirá um espaço na mídia. No entanto, quando bem realizada, é extremamente eficaz. Afinal, tendemos a acreditar mais quando um terceiro elogia um restaurante, do que quando o proprietário o faz.

Por fim, devemos incorporar o planejamento como parte essencial de um restaurante profissional. É mais trabalhoso? Sim? Requer mais tempo e dedicação? Sim? Requer mais calma e menos ansiedade? Sim? Requer mais recursos? Não! Apenas recursos bem aplicados, e com maior retorno do investimento

• Publicado originalmente na revista Cozinha Profissional de Setembro de 2006

Nos casos de bares, como o desta edição, fidelizar é ainda mais difícil, uma vez que o universo do público jovem que freqüenta estes ambientes é marcado por uma constante busca de novidades, e muitas vezes é a moda que dita as opções. Não é a toa que muitos dos donos de estabelecimentos nas regiões mais “badaladas”, com uma certa freqüência, fecham e re-inauguram seus espaços com novos nomes, ambientes, e temáticas apropriadas às demandas do público. No entanto, é o desejo de todo proprietário obviamente otimizar seu investimento para prolongar a vida de seu negócio, evitando assim investimentos maiores e mais freqüentes com a renovação.

Ampliar e modificar gradualmente o ambiente pode ser uma opção, oferecendo sempre ao público uma novidade, mesmo que apenas visual, no ambiente e decoração do bar. No entanto, é importante que todas as pequenas interferências sejam sempre desenvolvidas junto ao arquiteto que projetou o estabelecimento, pois gradualmente as modificações que poderiam renovar o local, sem orientação, acabam por degradar sua personalidade e temática. Neste sentido, o primeiro ponto para se estabelecer uma fidelização para a marca, é desenvolver e gerir uma personalidade única, expressiva, e bem delineada, afinal o segredo do sucesso não é querer agradar a todos, mas se identificar fortemente com o perfil de consumidor desejado.

Um dos grandes pontos positivos do EL BOTIN é justamente a sua personalidade. Sendo o único bar temático mexicano da região, sua vida útil tende a ser maior. Mesmo que não seja a opção semanal dos clientes, tende a ser a opção mensal para uma maior número de pessoas, evitando assim também o desgaste da relação com o ambiente. Essa temática pode ser ainda mais explorada pela comunicação e pela exclusão de elementos visuais e arquitetônicos que não estejam condizentes com o imaginário do “bar mexicano”, fortalecendo cada vez mais a especialidade da casa.

O segundo passo no processo de fidelização de clientes para o EL BOTIN, seria fortalecer ainda mais as opções exclusivas do cardápio (tanto de comidas, quanto de bebidas) que tenham como tema a cultura do México, o que não necessariamente significaria somente investigar os drinques e pratos tradicionais, mas também desenvolver um cardápio com opções personalizadas tendo a cultura mexicana como pano de fundo. Ao dar nomes para as bebidas e registra-las como marcas, impedimos que sejam tão facilmente copiadas pela concorrência.

Parte destas opções podem ainda estar fora da lista do cardápio impresso, sendo oferecida pela equipe de salão para os clientes mais habituais. O senso de exclusividade pode ser uma forte aliada na fidelização, afinal quem não gosta de levar os amigos ao seu local preferido e lhes oferecer uma bebida “que só você e um seleto grupo de pessoas conhecem”. lanchonetes com o Joakins e The Fifities, por exemplo, ainda tem disponíveis para os clientes “conhecedores” opções antigas de pratos que não se encontram mais listadas nos cardápio atuais. Basta conhecer e pedir.

• * Publicado originalmente na revista Cozinha Profissional de Setembro de 2005 – acompanhando a matéria sobre o bar EL BOTIN.