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Como uma marca se apaga!

13/08/2011

Não escrevo este artigo como o Sebastiany, mas como o Guilherme.

Escrevo esse artigo para narrar minha experiência nestes últimos dias, não tanto como um consultor, mas principalmente como um cliente. Também não escrevo para reclamar ou criticar a marca que citarei, mas para compartilhar a narrativa de como me senti no últimos dias em uma sucessão de eventos que me fez, como cliente, perder o encanto por ela. Meu lado consultor, neste caso, apenas ajudou a observar e perceber o que senti nestes últimos dias, e são estas as observações que gostaria de compartilhar com vocês.

Nesta quinta feira fui com a minha esposa ao Shopping Villa Lobos, aqui em Sampa. Detesto shoppings, mas quando temos que fazer uma compra específica, como esta do dia dos pais, tenho que admitir que este shopping é uma ótima opção. Pequeno e fácil de estacionar (se você souber onde estão as vagas que nunca ninguém procura). Como já estava tarde, depois de comprar o presente do meu pai, a opção lógica era é claro, jantar também por lá.

Praça de alimentação? Fora de questão! Dificilmente saio com a minha esposa durante a semana, temos pouco tempo juntos por conta do nosso trabalho, e comer em um espaço barulhento não me parecia uma boa escolha. A primeira opção do dia era o Wraps, mas ao chegarmos ao local, para nossa surpresa, havia um tapume com a marca do Outback. Por um lado ficamos tristes, por outro felizes. O Villa Lobos não possui muitas outras opções de restaurantes com salões próprios, embora todos seja boas opções: Joe e Leo’s; Rascal; Almanara; Andiamo; America. Escolhemos o América.

Há um bom tempo venho pensado sobre ele. Lembro-me de pequeno ir ao America da 9 de julho, com suas janelas de vagão (como nos dinners americanos dos filmes) e o teto pintado de céu azul. Boas memórias de infância e adolescência. Na unidade do Villa Lobos, embora a arquitetura seja impecável e de muito bom gosto, em nada me lembra aquele universo dos dinners que sempre gostei. Espaços abertos, grandes espelhos, paredes de canjica, grandes luminárias… Tudo muito bonito. Com o tempo percebi que em quase todas as minhas últimas visitas ao América deste shopping não ocorriam mais pelo tradicional América em si, mas sim pelo seu ótimo buffet, que nos almoços aos finais de semanas é uma boa opção, quando a fila do Rascal está grande, ou quando não se quer gastar tanto por lá. Não sei se há uma necessidade real para estas mudanças no América do Villa Lobos, ou se o “América Tradicional” não é mais um negócio viável ou rentável. Sempre percebi a ruptura na arquitetura e a introdução do buffet como uma tentativa de migrar o posicionamento da marca.

Como sou propenso a repetições, toda vez que vou ao América, e o buffet não está mais disponível, peço o meu hambúrguer favorito, o Mexican Burger, que acompanha deliciosas onion rings e um molho barbecue apimentado fantástico. Desde que entrou no cardápio, não lembro quando, nunca mais pedi outra coisa.

Bom… desta vez, e pela primeira vez, o lanche demorou e chegou estranho. Com um pão achatado. A carne, que pedi ao ponto, estava um pouco mal passada demais, o que no caso de um hambúrguer, estraga bem o sabor. As onion rings murchas. Sinceramente, não fiquei tão chateado na hora, sei que todos os restaurantes estão sujeitos a erros e que nem sempre a equipe de cozinha acerta a mão. Mas cansado como estava naquele final de dia, não me dei ao trabalho nem de reclamar, como talvez o fizesse se estivesse em um dos meus restaurantes favoritos. Afinal, reclamar é algo que faço apenas com quem me importo. Voltando para casa, começo a me sentir um tanto mal… “Acho que alguma coisa não caiu bem”. Imaginei que fosse o cansaço, afinal, estava acordado a mais de 18 horas, mas o sabor do barbecue me subia a garganta de tempos em tempos.

No dia seguinte (ontem, sexta dia 12/08/2011), ainda com a sensação de estufamento no intestino, e com a constante lembrança saborosa do barbecue na minha boca, estava no trânsito quando escuto na Band news a discussão no espaço do Marcelo Duarte sobre a nova lei que tramita em São Paulo sobre o couvert nos restaurantes. Entre outros artigos a nova lei, que ainda aguarda aprovação do Governador, diz que não se pode mais “empurrar” o couvert para o cliente. Comentavam também de como muitos restaurantes server, sem que o cliente peça um couvert “meia boca” para o qual depois, cobra-se de todos na mesa o mesmo valor, muitas vezes absurdo pelo que oferecem, mesmo daqueles que não o provaram. Couvert esse que também é o mesmo, independente se estão na mesa 1 ou 4 pessoas. Imediatamente me lembrei de quem? Do América! E de como todas as vezes tenho que ficar atento e passar pelo constrangimento menor de recusar o couvert antes mesmo que ele venha, ou pelo constrangimento maior de mandar devolver quando subitamente ele aparece na mesa.

O interessante de recusar o couvert é que me sinto mal e muquirana de recusá-lo toda vez que vou ao América, principalmente se estou acompanhado, mesmo sabendo que esse constrangimento é algo intencional da gestão para me fazer gastar mais. Embora eles é que deveriam se constranger de tratar um cliente fiel assim, não tem jeito, me sinto mal todas as vezes, e isso é claro: não é bom.

No final do mesmo dia tive uma reunião com um cliente que está justamente montando um hamburgueria, com uma temática muito bacana (que não posso dizer ainda qual é). Uma das maiores preocupações dela, e por isso a atenção com o projeto da marca, é em “não deixar o lugar com uma cara indefinida, como aconteceu com o América”. Palavras dela, não minhas. Novamente em um período de menos de 24 horas, a marca América apareceu para mim de uma forma pouco positiva…

O que concluo com toda essa experiência, é que em dois dias a simples somatória de 4 eventos: jantar; matéria no rádio; reunião com cliente; e minha atual diarreia, me fez perder, como consumidor, boa parte do encanto restante que o América tinha sobre mim, e que já estavam se esvaindo por uma série de outras “gaffes” que vivi ou presenciei nesta unidade.

Não escrevo aqui para “meter o pau” no América ou me vingar de qualquer forma, até porque não tenho mesmo 100% de certeza que meu mal estar é culpa do molho, de uma virose, ou de qualquer outra coisa que comi. Também não estou dizendo que não irei mais ao América. Sei que irei e que novamente comerei o mesmo delicioso Mexican burger que sempre comi, gostei e que recomendo para todos que gostam de um sabor levemente apimentado. Sei também que irei novamente no seu ótimo buffet de almoço todas as vezes que o Rascal estiver cheio, ou quiser economizar um pouco.

Mas é justamente isso!!!

Percebo que não irei mais ao América pelo América. Pelo que a marca um dia representou para mim ou pelo afeto que nutri por ele em minha infância e por muitos anos depois.

Irei no América apenas ou por um ótimo sanduíche, ou irei por um bom buffet, ou irei por um preço mais em conta que o Rascal… Irei por motivos fracos, que provavelmente não serão suficientes para me manter como cliente em um mundo com tantos outros concorrentes. Antes, com uma marca forte no meu coração como o América sempre teve, nenhum concorrente seria capaz de me tirar de lá. Hoje basta apenas que exista uma opção melhor ou mais barata, para que eu mude de ideia.

Todos esse evento me fez perceber e vivenciar como consumidor, aquilo que como consultor de marcas eu sempre soube: que é nos pequenos detalhes e eventos que a marca se constrói, ou se perde.

Torço de coração que ainda exista tempo para o América.

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