Criação de Slogans

22/10/2009

Por mais que eu deseje, este pequeno artigo não poderia nunca conter todas as variáveis de um projeto profissional de slogan, nem esgotar o tema, e nem ao menos apontar um caminho simples e fácil. Em nenhum tipo de criação existem realmente atalhos ou fórmulas mágicas que solucionam problemas, e no caso de um slogan, não seria diferente.

No entanto, o que este artigo poderá lhe ajudar é a escapar das armadilhas do óbvio e das prisões das “regras” e fórmulas prontas, que alem de desviar a atenção do verdadeiro problema, criam restrições nem sempre tão necessárias. Principalmente, o objetivo deste texto será ajuda-lo a criar uma problematização mais abrangente do contexto onde o seu slogan irá atuar, e da mensagem que ele deve comunicar.

SLOGANS, TAGLINES e ASSINATURAS DE CAMPANHA.

Para começar é importante diferenciarmos estas 3 formas de afirmações verbais de uma marca.

De todos, o slogan é o formato mais conhecido, usualmente entendido como uma frase “criativa” que acompanha o nome da marca. Mas como veremos mais abaixo, o slogan não precisa ser nem uma frase, nem criativo.

A diferença entre um slogan e uma assinatura de campanha é essencialmente o tempo. Embora o slogan não precise ser visto como definitivo, ele é projetado para durar anos, enquanto a assinatura é desenvolvida para durar apenas o período de uma determinada ação publicitária. Em ambos os casos a construção verbal tende a ser similar. Algumas assinaturas bem sucedidas podem até se transformar em slogans das marcas, como no caso do “desce redondo” da Skol, que surgiu em uma campanha e perpetuou-se como posicionamento da marca

Enquanto o tema dos slogans podem estar direcionados aos mais diversos focos (o que você faz, como você faz, quem você é, seus valores, diferenciais, benefícios, atributos etc) a tagline usualmente restringe-se a uma afirmação da sua atividade. Adicionar a sua marca uma linha de texto, ou uma única palavra com o seu segmento (restaurante, consultoria, assessoria empresarial etc) pode ser o suficiente para dizer o que você faz, mas não como faz ou mesmo quem você é.

Neste sentido, taglines podem ser também criativas e interessantes, extrapolando a limitação da identificação do segmento para dizer algo a mais sobre a sua marca.

Exemplos:

Inovata “Engenharia para inovação”

Gol “linhas aéreas inteligentes”

Nescafé “é mais café”

Portanto não desconsidere a possibilidade de adotar simplesmente uma tagline em lugar de um slogan, se este for suficiente para cobrir todas as necessidades das afirmações da sua marca.

REPETIÇÃO OU REDUNDÂNCIA?

Se você está adotando um slogan (ou tagline), é porque provavelmente já possui um nome e um logotipo para sua marca. Tanto a sua identidade visual composta por seu símbolo e/ou logotipo, quanto o nome da sua empresa podem já expressar ou valores ou o segmento de atividade.

Exemplos

AGILYS, soa como ágil.

COMPAQ soa como compacto

TRANSPRES soa como transporte

PIZZARELA soa como pizzaria

Portanto, se o nome de uma empresa já é um indício ou uma afirmação de sua atividade ou diferencial, não é obrigatório ou necessário repeti-lo no slogan. Existirão casos onde esta redundância de mensagem se tornará enfadonha ao subestimar o seu público. Mas existirão também casos onde esta repetição seja fundamental para a fixação da lembrança do segmento ou atributo que se deseja comunicar.

O mesmo vale para o ícone ou símbolo da marca. Se o desenho da marca contém uma xícara de café, pode ser desnecessário afirmar como parte do slogan que se trata de uma cafeteria.

FOCOS DO SLOGAN – O ASSUNTO

A natureza de atividade da empresa, segmento, produtos, públicos, diferenciais (tangíveis e intangíveis), atributos e benefícios podem ser todos pontos de partidas para criação de um slogan. No entanto, é preciso primeiro estudar os aspectos particulares de cada marca, e entender as diferentes prioridades da comunicação corporativa, para poder determinar o melhor assunto a ser tratado pelo slogan. O slogan pode até mesmo repetir o nome da marca, dependendo do uso pretendido em comunicação e da fixação no segmento.

Faça a seguinte pergunta e lembre que o slogan só será capaz de dar apenas uma resposta:

O que o meu slogan deve falar sobre mim? Quem eu sou? Onde estou? O que eu faço? Como eu faço? De onde eu vim? No que eu acredito?

Determinar o FOCO do seu slogan será sempre o ponto de partida para a sua criação.

FOCO NO SEGMENTO

Quando o objetivo principal é a vinculação da imagem da marca ao segmento.

VW, “Das Auto”

Tecnisa “Mais construtora por metro quadrado”

Hellman’s “A verdadeira maionese.”


FOCO NO RECALL

Usualmente mais utilizado por marcas de consumo, onde há a necessidade do vinculo do segmento com o nome do produto. Nestes casos é comum ter o nome inserido dentro do slogan.

“Abra a boca, é Royal”

“Duvidar por quê? Sabão é Ypê”

“Quem pede um, pede Bis”


FOCO NO BENEFÍCIO

Quando aborda de maneira direta o que a empresa ou produto oferece de benefício ao consumidor.

OMO, lava mais branco

Carefree “Sensação de frescor o dia todo, todos os dias.”

Brahma “Refresca Até Pensamento.”


FOCO NOS VALORES DA MARCA

Quando o objetivo é o fortalecimento de atributos (usualmente intangíveis) da marca

Philips – Sense and simplicity

3M – inovação

Natura – Bem estar bem


FOCO NO RECONHECIMENTO

Quando o objetivo é facilitar a identificação o produto em gôndolas de auto serviço

Ray-o-vac “as amarelinhas”

Caldo Maggi “o caldo nobre da galinha azul”

Poderíamos listar ainda outros diversos focos, como o de expressar a personalidade da marca, de gerar proximidade e simpatia por parte dos cliente, de expressar sua liderança de mercado, sua tradição, sua visão de mundo etc. O importante é ter claro o seu foco a partir das necessidades reais da sua marca.

Alguns pontos a se considerar ao criar um slogan:

1) NÃO EXISTEM REGRAS

Em livros e sites poderemos sempre encontrar diferentes autores prontos para oferecer um constelação de regras simples e aparentemente fáceis para a criação de um slogan, apontando sempre o que deve e o que não deve ser feito. Se fosse simples assim, regras como: “um slogan não deve nunca conter a palavra não” teriam impedido a Brastemp de usar tanto o “não tem comparação” quanto o famoso “não é assim uma Brastemp”, um grande caso de sucesso da marca.

Em lugar de simplesmente seguir, ou simplesmente ignorar o que o conjunto de profissionais de marketing e comunicação ditam como “regras”, procure ser mais perspcaz em entender o contexto de mercado e comunicação da sua marca e o que ela deve comunicar, para somente depois compreender o quanto estas “pseudo regras” se aplicam ou não no contexto do slogan para sua empresa ou produto.

2) NÃO EXISTEM ATALHOS

Não existe “dicas quentes”, caminhos fáceis ou atalhos para se criar um slogan. Sei que é triste dizer isso, mas se fosse fácil, ele já estaria pronto e você não teria que recorrer a este artigo para direcionar a criação. O slogan “ideal” pode sim surgir de um insight criativo no momento mais inesperado (no banho, no trânsito etc), mas este evento é raro e um olhar mais atento mostra que ele geralmente ocorre com as aqueles que estão já há um bom tempo debruçados sobre esta questão e envolvidos com a criação.

Para o restante de nós mortais, a alternativa verdadeira para se encontrar um bom slogan, é considerar com seriedade a dedicação de um bom número de horas de trabalho. Não nos intervalos, não no banho, nem no trânsito, mas verdadeiramente debruçados sobre uma folha de papel branco anotando todas as idéias e possibilidades.

Escreva tudo o que lhe ocorrer, não importa se forem propostas boas ou ruins. Com o tempo, as melhores idéias vão se articulando a partir de soluções inicialmente desconsideradas. Mas para que isso ocorra mais facilmente, devem estar todas registradas no papel.

3) CADA CASO É UM CASO

Cada produto, mercado, segmento e posicionamento demandará um trabalho particular de comunicação. Comunicar um posto de combustíveis é essencialmente diferente de um yogurte ou de um escritório de contabilidade. Portanto, em lugar de olhar o que as outras empresas fazem para simplesmente tentar copiar modelos, procure entender a lógica de comunicação da sua marca e como o slogan se insere neste contexto.

4) E por último: NÃO EXISTEM SLOGANS PERFEITOS

Se houvessem, seriam eternos.

Escrito por: Guilherme Sebastiany

27 Comentários para “Criação de Slogans”

  1. Sergio Skarbnik disse:

    Caro Guilherme

    Muito esclarecedor e interesante este artigo.Hoje justamente na nossa reunião 1×1 com o Ricardo e na qual conversamos uma série de mudanças no nosso site,disse que a empresa do Odilon a qual eu me associei,precisa mudar o nome,pois CG consulting não diz nada
    Vamos conversar a respeito
    Um abraço
    Sergio

  2. Jesus Tavares Pinheiro disse:

    Muito esclarecedor esta matéria sobre slogans. Isto tirou-me uma dúvida com relaçãi aos slogans que tenho criado, para diversos fins e tinha a preocupação de saber se o que produzia estava coerente com alguma possível norma indispensávl a um slogan. Parabéns pela bela matéria e muito obrigado
    Poeta J. Pinheiro

  3. Evandro José disse:

    Como todos os outros disseram, realmente é muito esclarecedor esta matéria, parabéns adorei ler.

  4. neli disse:

    Preciso ter SUGESTÃO ou uma ideia de como criar um slogan com o tema: QUEM SOU EU? sou uma aluna do ensino fundamental -8º seérie.
    por favor me ajudem.
    Obrigada.

  5. Fabiano Salvo disse:

    Excelente post!

  6. Tatiana disse:

    excelente post²
    pretendo criar uma casa de espaguete, ja tenho tudo pronto(logotipo, nome ..)mais ainda tenho duvida quanto ao slogan.
    O nome da empresa é “Emporio do spaguetty ” .
    Podem me dar uma dica?
    Quero algo que possa trazer mais requinte ao estabelecimento. Desde ja . Agradeço

  7. Oi Tatiana, tudo bem!

    Infelizmente, criar um slogan não é uma tarefa fácil, mesmo para quem trabalha com isso. Se fosse fácil, não haveria profissionais especializados, não é mesmo?

    No entanto o ponto que gostaria de abordar com você é outro:

    O NOME do seu restaurante… já verificou se dá registro no INPI (que não tem nada a ver com junta comercial)?

    Pretende virar um dia franquia? Pergunto porque mesmo se der registro no INPI, dificilmente será um nome exclusivo seu, e um nome exclusivo é fundamental para a área de franquias.

    Você vai trabalhar SÓ com esse tipo de massa? Será que esse nome não pode ser um limitador no futuro?

    Quem lhe ajudou com a sua marca abordou essas questões?

  8. Olá …
    Gostaria de alguma ideia de um slogan para nossa empresa: Vendemos , flores , cestas e kits de presentes online.
    Se puderem, me de sugestões para este email: sntollentino@bol.com.br

  9. OLA!!! EU GOSTARIA DE SABER UM POUQUINHO MAIS SOBRE UM SLOGAN

  10. JUBAIR DA SILVEIRA disse:

    O nome da minha empresa é NADI-SOLUÇÕES EM AUTOMAÇÃO COMERCIAL E SERVIÇOS
    Trabalho com a linha de Hardware e Software para empresas de diversos segmentos e tamanhos. Comercializo 3 planos de Saude para os computadores das empresas, é o PC SAÚDE – Manutenção Preventiva e Corretiva, os serviços são executados por paceiros de informática credenciados a NADI AUTOMAÇÃO, assim como os hospitais e os médicos são credenciados aos planos de saúde humana. Preciso URGENTE de uma logomarca e um slogan, me ajudem por favor….

  11. Oi Jubair. Se deseja um orçamento, ficaremos felizes em recebê-lo em nosso escritório para uma reunião.

    É esse o seu caso?

  12. Eloh Lemos disse:

    Fiz um ano de Comunicação e depois voltei p/ a facul de Direito. Infelizmente. Sou super criativa e sempre acabo dando idéias de slogans p/ um amigo publicitário.É chato falar sobre si mesma, mas meu QI é bem acima da média.
    Gostaria de usar este talento criativo em benefício próprio, criando slogans. O que faço?

  13. O primeiro passo é começar a COBRAR pelo trabalho. Dar consultoria de graça não é algo que um advogado faria, então porque seria natural um profissional de comunicação fazê-lo.

    Depois você precisa criar um processo de trabalho planejado. Quais são as etapas, tempo, cronograma etc…

    Por último crie um portfólio de slogans e comece a publicar e divulgar o seu trabalho.

  14. leonardo disse:

    presiso de ajuda estou abrindo uma loja de informatica com o nome IDEAL INFORMATICA.
    DESDE JA OBRIGADO

  15. ENIO disse:

    estou abrindo uma empresa de Telecom e segurança eletronica, com o nome de GLOBAL TELECOM, queria um slogan, poderia me ajudar. obrigado
    Enio

  16. ricardo disse:

    quero fazer meu slongan politico mim ajudaem ai ,sou muito ligado ao esporte

  17. Cintia Gomes da Silva disse:

    Estou abrindo uma Empresa de Gesso e gostaria que você me você me ajudasse a criar um slogan obrigado dez de já…

  18. Giovanni disse:

    Bom dia! Estou abrindo uma empresa de churrasqueiras em alvenaria (de tijolo de barro aparente)…O nome da empresa é Churrasqueiras Praia Grande.Gostaria que me ajudassem a criar um slogan compatível para ela.
    Grato,
    Giovanni.

  19. GIANNE TELMA DA SILVA disse:

    Bom dia estou abrindo uma marmitaria vai se chamar marmitaria tempero da Dedé, , gostaria que me ajudassse a criar um slogan para ela.
    obrigada
    Gianne

  20. patricia ribeiro disse:

    preciso de uns exemplo de slogan para”toque final”

  21. patricia ribeiro disse:

    me ajudem a encontrar um slogan para “toque final”

  22. bom dia guilerme,sou socio de uma empresa de segurança,criei a marca da empresa SBI- segurança Bahiana inteligente,tambem criei um slogan que fala assim.
    se voce é inteligente e pensou em segurança preventiva e economia.PENSE!
    SBI
    segurança bahiana inteligente.
    como faço pra registrar a marca o slogan pra nao ser copiado.

  23. Ana disse:

    Gostei!
    :-)

  24. Anunciada disse:

    quero um slogan?
    A empresa o nome é esse:
    “GDL – BRINDES, COMUNICAÇÃO VISUAL E SERVIÇOS GRÁFICOS”
    DA UMA IDEIAS DE IMPRESSÃO?

  25. Anunciada Mesquita disse:

    Bom dia!quero um sugestão de slogan?
    A empresa o nome é esse:
    “GDL – BRINDES, COMUNICAÇÃO VISUAL E SERVIÇOS GRÁFICOS”
    DA UMA IDEIAS DE IMPRESSÃO?
    dar um aídeia?
    grata

  26. Carla Ingredy disse:

    Gostaria de um slogan para os 10 anos dessa transportadora,tem como me ajudar e enviar um email pra mim,com algumas idéias.

    Obrigada!

  27. jaguaracy disse:

    ola estou abrindo uma temakeria e o nome é temaki ken, precidso de um slogan por favor pode me ajudar

    Obrigada
    jaguaracy

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