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06/07/2010

Originalmente, quando pensei em escrever este artigo, o objetivo era apresentar de maneira sucinta alguns dos principais pontos que os donos de restaurantes, bares e cafeterias devem estar atentos ao desenvolver o projeto gráfico e visual dos seus cardápios. No entanto, pouco a pouco o conteúdo foi crescendo, e de um simples artigo, transformou-se em uma matéria dividida em 4 partes.

Não tive a pretensão de esgotar o assunto, mas o objetivo é apresentar um panorama detalhado sobre o papel dos cardápios nas estratégias dos restaurantes, bem como as principais preocupações e dúvidas freqüentes sobre como: devo colocar fotos? O visual deve ser atraente ou discreto? Devo incluir outro idioma? Qual a melhor forma de atualizar preços? De quanto em quanto tempo devo alterar o visual do cardápio? Entre outras dúvidas recorrentes.

Nesta primeira edição, detalharemos os usos de fotos em cardápios. No segundo artigo falaremos sobre formatos, materiais, acabamentos e sua durabilidade. Na terceira parte da série, falaremos sobre o papel do design gráfico e da linguagem visual do cardápio na imagem do restaurante. E na última e 4 parte, abriremos para as dúvidas mais freqüentes dos leitores.

Espero que este conteúdo, bem como o das próximas edições possa ajudá-lo a ver a questão do cardápio do seu restaurante de forma menos complicada. Boa Leitura.

DUVIDA 1: Devo usar fotos dos pratos no meu cardápio?

O uso de fotos em cardápios deve ser abordado sob uma ótica estratégica e funcional, e não apenas estética. Assim sendo, a pergunta que temos que fazer, antes de responder a primeira é:

DUVIDA 2: Para que serve a foto em um cardápio?

A resposta mais óbvia seria: “para mostrar o produto”, mas não é tão simples assim. Fotos podem ser utilizadas com diversas finalidades. “Apresentar um produto” é só uma delas, e não necessariamente a mais importante. Nem sempre um produto deve ou precisa ser apresentado. Um exemplo: imagine uma porção de fritas – com raras exceções uma batata frita é visualmente igual à outra, e todos sabem como as batatas fritas são. Portanto, uma foto de uma porção de fritas comum pode não ter muita utilidade em um cardápio, embora seja comum encontra-las.

A resposta portanto para a pergunta do parágrafo anterior se divide em 3 respostas objetivas:

1) FOTOS PARA DESPERTAR O APETITE (e aumentar o seu tíquete médio)

O uso de fotos no cardápio cumpre uma primeira função bastante óbvia: Estimular o consumo. Começamos a comer com os olhos, e através deles, à cobiçar o que desejamos. O “apetit-appeal” encontra na fotografia um dos principais Aliados.

Somos facilmente estimulados por imagens, e com isso, convidados ao consumo por impulso. Mas para tanto, as fotos utilizadas não devem ser menos do que excelentes. Qualquer qualidade abaixo disso, o resultado pode não ser o esperado, e muitas vezes o inverso.

Outro momento em que as fotos tem um papel importante no aumento do consumo, e portanto, do tíquete médio, é no uso de imagens para estimular o consumo de sobremesas. Aqui a gula, e não mais a fome, é a nossa maior aliada. Por isso mesmo o uso de imagens para fortalecer a venda de sobremesas é importante. Não é incomum o cliente, ao folhear o cardápio e se deparar com a imagem de uma bela sobremesa, decida-se por ela mesmo antes de decidir o prato principal. Desta forma, ao final da refeição, a probabilidade dele pedir a sobremesa será significativamente maior.

Portanto, se deseja ter fotos que estimulem o consumo em seu cardápio, não seja mão fechada. Invista em um bom fotógrafo e em uma produção profissional. Os custos são elevados, é verdade, mas como veremos mais a diante neste artigo, você precisará apenas de algumas poucas imagens para cumprir seus objetivos e lucrar no longo prazo.

2) FOTOS PARA FOCAR O CONSUMO

Outra função do uso de fotos no cardápio é estimular a escolha dos produtos que você deseja vender mais. Neste caso, dos pratos mais lucrativos (não necessariamente os mais caros). Em cardápios com muitas opções, o uso de fotos pode ser utilizado para estimular a escolha do cliente pelos pratos que sejam mais interessantes, seja pelo lucro, valor, ou mesmo pela qualidade do sabor que pode surpreender e fidelizar o cliente. Lembre sempre de valorizar o prato “carro chefe” da casa.

Mas para que se tenha um foco nestes produtos, é necessário que sejam utilizadas poucas imagens no cardápio. Se o seu objetivo é focar no consumo de determinado pratos, de nada adiantará um cardápio com 20 fotos, pois seu poder de atenção e comunicação será disperso.

3) FOTOS PARA EXPLICAR O PRODUTO

Como já comentamos no exemplo da batata frita, a maioria dos itens do cardápio pode ser apresentada somente com o texto, suficiente para explicar o prato, seus ingredientes, e preparo. Alguns, no entanto, demandam de um detalhamento maior sobre a aparência e apresentação do produto.

Nestes casos, a foto pode ser utilizada para melhor “explicar” o produto, esclarecendo quanto ao tamanho das porções, seu arranjo, acompanhamentos etc. Desta forma, além de demandar menos atenção do atendente no esclarecimento do prato, o risco do seu cliente se sentir inseguro quanto a escolha (e desistir dela) é menor.

Vemos esse recurso como importante principalmente em restaurantes de comidas típicas (onde o público pode não estar familiarizado com os pratos) , como também em fast foods (onde a escolha deve ser rápida). Foi o que ocorreu com o cardápio do fast food KEB, onde as fotos dos Kebabs estão presentes para familiarizar o cliente com a apresentação do produto que ainda é pouco familiar no Brasil.

DUVIDA 3: Quando a foto não é necessária ou recomendada?

Em restaurantes novos, quando não se tem certeza ainda de quais pratos permanecerão no cardápio e quais serão brevemente substituídos, o investimento nas fotos pode ser prematuro e desnecessário. É também desnecessário o uso de fotos quando o restaurante for de comidas caseiras ou familiares do público e seus pratos não tiverem uma apresentação muito distinta do usual “bife com arroz e fritas” ou “strogonof”. Como falado anteriormente, não há sentido em apresentar a imagem de algo que é muito familiar ao seu público.

Ainda assim fotos podem ser utilizadas para dar mais vida ao cardápio. 5 a 7 fotos são o suficiente para deixar o visual mais atraente. Mais do que isso, pode deixar o layout “entulhado”.  Realmente não são necessárias muitas fotos para se fazer um bom cardápios, e as mesmas podem ser usadas também em outras formas de divulgação, como banners, displays de mesa (que são ótimos para estimular o consumo de novidades e sobremesas) e no próprio site.

DICAS:

1. Invista em um bom fotógrafo. Boas fotos podem ser aproveitadas durante anos.
2. Além do cardápio, as fotos podem ser utilizadas em materiais promocionais, displays, banners e até mesmo no site do seu restaurante.
3. Uma ótima foto, aliada à uma receita inusitada e à um bom trabalho de assessoria de imprensa pode resultar e mídia espontânea para o seu estabelecimento em revistas de alta circulação.
4. Lembre sempre que boas fotos demandam de uma impressão de qualidade para apresentarem todo seu potencial.
5. Invista também em um trabalho profissional de design de cardápios. De nada adianta uma linda foto se mal diagramada.
6. Você não precisa de muitas fotos em seu cardápio. Na verdade precisa de poucas. O excesso de fotos não é vantagem, além de aumentar todos os custos (da produção à diagramação e impressão) tira o foco dos produtos que você deseja ressaltar.
7. Se a foto for mal tirada, é melhor nem coloca-la. O efeito será o inverso do planejado.
8. O uso de fotos pode ser trabalhado também de forma estética na composição de capas e páginas que atraem o olhar e despertam as curiosidades dos clientes.
9. Fique atento aos detalhes da produção da foto. Cafés perdem seu creme, chopp perdem o colarinho, e o prato fotografado frio pode perder o seu brilho.

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service, com o título “cardápios e seus dilemas” em  Abril de 2010