Como achei que a questão pudesse também interessar a outros estudantes, e como a mensagem esclarece questões jurídicas e morais, decidi publicar a carta aqui, omitindo o nome da estudante, da cliente e da faculdade. Segue abaixo o e-mail.

Oi ________.

Como você ainda é estudante, vou lhe dar uma oportunidade única. Que agora talvez a deixe irritada mas que, quem sabe em alguns anos, você consiga entender sob outra perspectiva: a de alguém que quer lhe ajudar.

Parte dos estudos que você fez para sua cliente__________ , são claramente um plágio da marca da nossa cliente TUDO TORTAS. O anel externo que simula uma torta vista por cima é idêntico e não há como existir coincidências neste caso.  Sei que todo o restante foi mudado, que tudo mais na marca é diferente, mas essa parte foi copiada, o que perante a lei, dá no mesmo: é plágio.

Independente se a sua cliente está ou não usando a marca, o plágio, enquanto crime ( Lei N° 9610), está estabelecido, mesmo se tratando de um plágio parcial. Você colocou em seu flickr como um trabalho seu, algo que de fato não o é.

Tudo bem que ninguém vai para a cadeia no Brasil, principalmente por um plágio. No máximo faz algum serviço comunitário. Mas é importante conhecer os riscos. Pois se condenado: deixa de ser réu primário; fica fichado na polícia; fica impedido de exercer cargo público ou participar de concurso.  É algo para vida toda.

Não sei o quanto os seus professores ensinam sobre plágio na faculdade, mas mesmo a cópia parcial continua sendo vista pela justiça como um crime. Mais do que isso, é também muito mal vista pelos colegas de profissão, o que pode lhe prejudicar muito no futuro se isso viesse a tona. Afinal, o que temos de mais valioso é a nossa reputação.

A sorte é que, como a sua cliente não aprovou e não usou esse estudo com o plágio, ela mesma não será processada pela nossa cliente que detêm os direitos patrimoniais e o registro da marca no INPI. Mas se isso ocorresse, é provável que depois você mesma fosse processada pela sua cliente pelo ressarcimento de todo prejuízo que ela iria arcar, colocando em risco os bens seus e da sua família. Algo que certamente não vale a pena.

Sei que o plágio é muitas vezes tentador. Tenho que admitir que durante a minha faculdade eu mesmo fui tentado em um projeto, afinal, a solução que eu tanto procurava já estava ali, pronta! Mas tomei a decisão de não fazê-lo. Percebi que ficaria para sempre com medo da vergonha de alguém descobrir, e também que ao fazê-lo perderia a oportunidade de criar algo novo, original. Perderia também a oportunidade de aprender com as dificuldades do projeto.

O plágio é fácil. Resolve em minutos o sofrimento de inúmeras horas de criação e tentativas sucessivas frustradas de se encontrar a solução ideal, que muitas vezes, já está ali, pronta. Mas criação é isso mesmo: uma sucessão de fracassos e frustrações, até que então, com muito suor, chegamos à solução final.

Prefiro imaginar que você não fez por mal, mas por desconhecimento. Até mesmo porque você já favoritou projetos no nosso flickr, e pelo visto, acompanha o nosso trabalho.

 

Peço então que você reflita sobre o que escrevi com carinho, mas também que imediatamente retire os estudos do seu flickr.

Escrevo esse artigo para narrar minha experiência nestes últimos dias, não tanto como um consultor, mas principalmente como um cliente. Também não escrevo para reclamar ou criticar a marca que citarei, mas para compartilhar a narrativa de como me senti no últimos dias em uma sucessão de eventos que me fez, como cliente, perder o encanto por ela. Meu lado consultor, neste caso, apenas ajudou a observar e perceber o que senti nestes últimos dias, e são estas as observações que gostaria de compartilhar com vocês.

Nesta quinta feira fui com a minha esposa ao Shopping Villa Lobos, aqui em Sampa. Detesto shoppings, mas quando temos que fazer uma compra específica, como esta do dia dos pais, tenho que admitir que este shopping é uma ótima opção. Pequeno e fácil de estacionar (se você souber onde estão as vagas que nunca ninguém procura). Como já estava tarde, depois de comprar o presente do meu pai, a opção lógica era é claro, jantar também por lá.

Praça de alimentação? Fora de questão! Dificilmente saio com a minha esposa durante a semana, temos pouco tempo juntos por conta do nosso trabalho, e comer em um espaço barulhento não me parecia uma boa escolha. A primeira opção do dia era o Wraps, mas ao chegarmos ao local, para nossa surpresa, havia um tapume com a marca do Outback. Por um lado ficamos tristes, por outro felizes. O Villa Lobos não possui muitas outras opções de restaurantes com salões próprios, embora todos seja boas opções: Joe e Leo’s; Rascal; Almanara; Andiamo; America. Escolhemos o América.

Há um bom tempo venho pensado sobre ele. Lembro-me de pequeno ir ao America da 9 de julho, com suas janelas de vagão (como nos dinners americanos dos filmes) e o teto pintado de céu azul. Boas memórias de infância e adolescência. Na unidade do Villa Lobos, embora a arquitetura seja impecável e de muito bom gosto, em nada me lembra aquele universo dos dinners que sempre gostei. Espaços abertos, grandes espelhos, paredes de canjica, grandes luminárias… Tudo muito bonito. Com o tempo percebi que em quase todas as minhas últimas visitas ao América deste shopping não ocorriam mais pelo tradicional América em si, mas sim pelo seu ótimo buffet, que nos almoços aos finais de semanas é uma boa opção, quando a fila do Rascal está grande, ou quando não se quer gastar tanto por lá. Não sei se há uma necessidade real para estas mudanças no América do Villa Lobos, ou se o “América Tradicional” não é mais um negócio viável ou rentável. Sempre percebi a ruptura na arquitetura e a introdução do buffet como uma tentativa de migrar o posicionamento da marca.

Como sou propenso a repetições, toda vez que vou ao América, e o buffet não está mais disponível, peço o meu hambúrguer favorito, o Mexican Burger, que acompanha deliciosas onion rings e um molho barbecue apimentado fantástico. Desde que entrou no cardápio, não lembro quando, nunca mais pedi outra coisa.

Bom… desta vez, e pela primeira vez, o lanche demorou e chegou estranho. Com um pão achatado. A carne, que pedi ao ponto, estava um pouco mal passada demais, o que no caso de um hambúrguer, estraga bem o sabor. As onion rings murchas. Sinceramente, não fiquei tão chateado na hora, sei que todos os restaurantes estão sujeitos a erros e que nem sempre a equipe de cozinha acerta a mão. Mas cansado como estava naquele final de dia, não me dei ao trabalho nem de reclamar, como talvez o fizesse se estivesse em um dos meus restaurantes favoritos. Afinal, reclamar é algo que faço apenas com quem me importo. Voltando para casa, começo a me sentir um tanto mal… “Acho que alguma coisa não caiu bem”. Imaginei que fosse o cansaço, afinal, estava acordado a mais de 18 horas, mas o sabor do barbecue me subia a garganta de tempos em tempos.

No dia seguinte (ontem, sexta dia 12/08/2011), ainda com a sensação de estufamento no intestino, e com a constante lembrança saborosa do barbecue na minha boca, estava no trânsito quando escuto na Band news a discussão no espaço do Marcelo Duarte sobre a nova lei que tramita em São Paulo sobre o couvert nos restaurantes. Entre outros artigos a nova lei, que ainda aguarda aprovação do Governador, diz que não se pode mais “empurrar” o couvert para o cliente. Comentavam também de como muitos restaurantes server, sem que o cliente peça um couvert “meia boca” para o qual depois, cobra-se de todos na mesa o mesmo valor, muitas vezes absurdo pelo que oferecem, mesmo daqueles que não o provaram. Couvert esse que também é o mesmo, independente se estão na mesa 1 ou 4 pessoas. Imediatamente me lembrei de quem? Do América! E de como todas as vezes tenho que ficar atento e passar pelo constrangimento menor de recusar o couvert antes mesmo que ele venha, ou pelo constrangimento maior de mandar devolver quando subitamente ele aparece na mesa.

O interessante de recusar o couvert é que me sinto mal e muquirana de recusá-lo toda vez que vou ao América, principalmente se estou acompanhado, mesmo sabendo que esse constrangimento é algo intencional da gestão para me fazer gastar mais. Embora eles é que deveriam se constranger de tratar um cliente fiel assim, não tem jeito, me sinto mal todas as vezes, e isso é claro: não é bom.

No final do mesmo dia tive uma reunião com um cliente que está justamente montando um hamburgueria, com uma temática muito bacana (que não posso dizer ainda qual é). Uma das maiores preocupações dela, e por isso a atenção com o projeto da marca, é em “não deixar o lugar com uma cara indefinida, como aconteceu com o América”. Palavras dela, não minhas. Novamente em um período de menos de 24 horas, a marca América apareceu para mim de uma forma pouco positiva…

O que concluo com toda essa experiência, é que em dois dias a simples somatória de 4 eventos: jantar; matéria no rádio; reunião com cliente; e minha atual diarreia, me fez perder, como consumidor, boa parte do encanto restante que o América tinha sobre mim, e que já estavam se esvaindo por uma série de outras “gaffes” que vivi ou presenciei nesta unidade.

Não escrevo aqui para “meter o pau” no América ou me vingar de qualquer forma, até porque não tenho mesmo 100% de certeza que meu mal estar é culpa do molho, de uma virose, ou de qualquer outra coisa que comi. Também não estou dizendo que não irei mais ao América. Sei que irei e que novamente comerei o mesmo delicioso Mexican burger que sempre comi, gostei e que recomendo para todos que gostam de um sabor levemente apimentado. Sei também que irei novamente no seu ótimo buffet de almoço todas as vezes que o Rascal estiver cheio, ou quiser economizar um pouco.

Mas é justamente isso!!!

Percebo que não irei mais ao América pelo América. Pelo que a marca um dia representou para mim ou pelo afeto que nutri por ele em minha infância e por muitos anos depois.

Irei no América apenas ou por um ótimo sanduíche, ou irei por um bom buffet, ou irei por um preço mais em conta que o Rascal… Irei por motivos fracos, que provavelmente não serão suficientes para me manter como cliente em um mundo com tantos outros concorrentes. Antes, com uma marca forte no meu coração como o América sempre teve, nenhum concorrente seria capaz de me tirar de lá. Hoje basta apenas que exista uma opção melhor ou mais barata, para que eu mude de ideia.

Todos esse evento me fez perceber e vivenciar como consumidor, aquilo que como consultor de marcas eu sempre soube: que é nos pequenos detalhes e eventos que a marca se constrói, ou se perde.

Torço de coração que ainda exista tempo para o América.

Vocês acham válido os concursos de logo realizados por empresas ou até governos como o que ocorreu recentemente do Verão da República Dominicana pelo ministério de Turismo do país?

Independente de sermos a favor ou contra, primeiro temos que destacar uma questão: Concursos de marcas promovidos por empresas são diferentes de concursos de marcas promovidos pelo governo, onde o dinheiro é público e o processo pede-se que seja mais aberto e democrático (mas obviamente não menos problemático).

Quando tratamos de concursos promovidos por empresas, podemos perceber uma lógica PERVERSA e ao mesmo tempo BURRA.

PERVERSA, pois parte do pressuposto de que a empresa pode (sem custos) mobilizar uma quantidade grande de profissionais e propostas, remunerando apenas a que considerar (sem nenhum critério objetivo de avaliação) a “melhor” ideia. Obviamente o que impera aqui é o desejo egoísta de ganhar mais sem necessariamente pagar mais por isso. Pelo menos essa é a ideia.

BURRA, pois na verdade ela dificilmente obtém realmente mais por menos.

Eu explico:

1) Empresas sérias de design, e que possuem trabalhos de qualidade já não participam mais desse tipo de concurso. Ou seja, os melhores projetos e profissionais não compartilharão seus conhecimentos e resultados neste processo.

2) Empresas de design que fazem realmente bons projetos, provavelmente estarão ocupadas demais com a demanda dos seus clientes e não verão vantagem de participar de um concurso deste tipo. Afinal, vale mais a pena trabalhar para os contratos fechados do que se aventurar na incerteza.

3) Quando efetivamente participam destes concursos, dificilmente uma empresa de design alocará uma quantidade grande de recursos. Afinal, os riscos são grandes. Provavelmente colocará um ou dois estagiários no projeto e não dedicará o tempo necessário para se pesquisar o problema e chegar efetivamente a um resultado forte, diferenciador e duradouro. Não há portanto comprometimento com a qualidade.

Ou Seja, no final a empresa obtém uma relativa quantidade de trabalhos inferiores, por um valor em média 20% ou 30% maior do que o necessário para se contratar um bom profissional ou escritório. Vale lembrar que para atrair algum participante os valores pagos nos prêmios devem ser maiores que o praticado no mercado para compensar o risco. Caso contrário o concurso só atrairá profissionais desocupados, amadores ou iniciantes.

Outro problema é a lógica da avaliação, onde os trabalhos apresentados estarão mais comprometidos com a aprovação do cliente, do que efetivamente com suas necessidades estratégicas.

Não é a toa que muitas das agências, escritórios e estúdios que participam destes concursos não são efetivamente especializadas no design de identidade de marca, pois seu objetivo com a participação não é fazer um bom projeto, e sim captar o cliente para depois vender para ele outros projetos, seja de comunicação, design gráfico, web ou publicidade.

Há portanto um conflito de interesse.

Porém uma empresa pode sim desenvolver um concurso de forma correta, ética e eficaz. Basta para tanto:

1) Convidar apenas bons escritórios em um concurso fechado

2) Remunerar TODOS os escritórios e profissionais durante o processo para o desenvolvimento das pesquisas e estudos qualificados.

3) Definir critérios claros e objetivos para a seleção do vencedor.

4) Contratar e remunerar um corpo técnico qualificado para avaliar as propostas.

5) Premiar o vencedor com um valor maior do que o praticado no mercado.

O resultado deste concurso será objetivamente um envolvimento maior de escritórios profissionais, com uma avaliação técnica mais assertiva da escolha final, mas é claro, custos de 3 a 4 vezes maiores do que os necessários para se contratar um bom escritório profissional de marcas.

Então pergunto não sob o ponto de vista dos designers, mas do ponto de vista das empresas: Será que vale mesmo a pena?

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

Nesta semana recebemos a seguinte pergunta em nosso formspring:

Porque as marcas das redes sociais facebook, twitter e orkut são  todas tipográficas?Existe uma lógica nisso? qual opinião de vcs?

Não são todas tipográficas, o próprio FORMSPRING onde você postou sua pergunta contém um símbolo. Mas sim, a maioria delas são predominantemente sinais tipográficos.

Não acredito que exista uma lógica técnica para isso, pois não há motivo para estas marcas excluírem a possibilidade de um símbolo. Porém existem dois pontos que podemos considerar:

1) Marcas com nomes longos geralmente (nem sempre) dependem de símbolos para serem mais facilmente identificadas sem terem de ser lidas. Porem marcas com nomes curtos são facilmente identificadas mesmo sem serem lidas, fazendo o mesmo efeito de um símbolo. Por isso mesmo marcas com nomes curtos podem mais facilmente abrir mão de um símbolo. Quase todos os nomes das redes sociais são curtos, portanto…

2) Por outro lado, apesar de não terem símbolos no sentido tradicional da palavra, todas as marcas de redes sociais possuem AVATARES e outros SINAIS GRÁFICOS que permitem que as reconheçamos, independente da presença da grafia do nome: O passarinho azul do twitter, o botão de [F] do facebook, os dois pontos ciano e rosa do flickr…

Mas não são realmente símbolos no sentido tradicional, pois não compõe assinaturas com o logotipo. Ainda assim fazem parte da identidade visual destas marcas.

O problema está no fato de pensarmos a identidade de uma empresa sempre no binômio SÍMBOLO e/ou LOGOTIPO, sendo que muitas vezes cores, texturas, grafismos e outros elementos podem ser os pontos principais de reconhecimento da marca.

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

 

Finalmente, chegamos à quarta e última parte deste artigo. Nas últimas edições, abordamos várias questões que demonstram a complexidade dos cardápios quanto ao uso de fotos, textos, materiais e acabamentos. Neste número, vou responder às principais dúvidas dos leitores

Dúvida 11: Devo inserir desenhos e ilustrações em meu cardápio?

Um bom cardápio não é composto apenas de textos e fotos. Ilustrações, texturas, ornamentos visuais e outras formas de desenho podem ser utilizados, não apenas para trazer uma melhor qualidade visual ao seu cardápio, mas também para ajudar a organizar o espaço das páginas, separar ou identificar seções. Nesses casos, as ilustrações devem fazer parte da linguagem da sua marca ou seguir a identidade visual do seu estabelecimento. É preciso apenas refletir se serão realmente necessárias e se agregarão uma imagem de qualidade à sua comunicação.

Dúvida 12: Quando devo mudar a aparência do meu cardápio?

Não existe uma periodicidade a ser estabelecida e mudar apenas por mudar o visual do seu cardápio me parece, sinceramente, um desperdício de recursos. Por outro lado, mudanças na aparência do cardápio, desde que mantida a identidade da marca, podem ser uma forma eficaz de sinalizar ao seu cliente que o seu restaurante continua trabalhando para se aprimorar e implementar novidades. Que ele não está parado no tempo. Por isso, planeje com antecedência a mudança no design do seu cardápio nos momentos em que, inevitavelmente, você terá de trocá-lo por conta do desgaste das peças ou de mudanças. É o que costuma fazer o restaurante Skapino, que já ganhou experiência o suficiente para conciliar a mudança no visual dos cardápios com o momento de troca das peças e também com a implementação de novos pratos.

Dúvida 13: Como trabalhar uma carta de vinhos?

Se você optou por ter uma carta de vinhos em seu restaurante, mantenha-a de preferência em separado do cardápio principal. Não por uma questão de etiqueta, e sim de praticidade. Cartas de vinhos são transitórias. Novos rótulos são constantemente adicionados à adega, e rótulos antigos, esgotados. Se as mudanças forem constantes, uma boa alternativa é desenvolver uma capa/pasta de cartão, e trabalhar uma diagramação simples, porém elegante no interior, que possa ser trocada com facilidade. Algumas gráficas especializadas desenvolvem opções bem interessantes para esse problema.

O mesmo vale para as mudanças cada vez mais frequentes nas cartas de cervejas. Porém, nesse caso, como o uso de fotos é mais importante, e o fornecimento mais regular, a necessidade de alteração é menor e possibilita um visual mais apurado. Não é incomum que essas cartas sejam patrocinadas pelos fornecedores.

Dicas:

1. Você pode pedir para o seu designer desenvolver um template (arquivo padrão) do Word com a diagramação da carta de vinhos. Dessa forma, a troca de conteúdo pode ser feita mais facilmente e impressa em um papel especial em uma impressora comum. Infelizmente, essa opção não funciona muito bem com o cardápio normal por causa do grande volume de itens e da diagramação mais complexa.
2. Busque patrocínio das distribuidoras de vinho e bebidas que fornecem para você.

Dúvida 14: Devo incluir os códigos dos pratos no cardápio?

Quem tem de saber o código do produto é o seu colaborador, e não o seu cliente. Pedir pelo número é algo técnico, e pode não se relacionar com o ambiente ou experiência do seu restaurante. Porém, em operações rápidas, ou fast-food, pedir pelo número pode ser um agilizador do processo, principalmente no caso de combos.

Dicas finais:

1. Invista na criação de nomes interessantes e diferentes para os seus pratos principais. Isso desperta a curiosidade do seu cliente, mas mude o nome apenas do que for diferente ou especial. Não há sentido em mudar o nome de pratos comuns e usuais.
2. Invista também no descritivo dos pratos. Torne-os interessantes, saborosos e atraentes. Palavras que evocam as qualidades sensoriais dos pratos (suave, crocante, macio, aromático) podem ser utilizadas, desde que, claro, correspondam à qualidade do produto.
3. É provável que no seu restaurante, bar ou cafeteria você tenha algum prato ou produto “especial”, que represente uma exclusividade ou diferencial do seu estabelecimento. Lembre-se de que você pode, no layout do cardápio, destacar esses produtos.
4. Por outro lado, é importante ressaltar que só é possível destacar uma quantidade bem limitada de pratos. Se muitos itens estiverem em destaque, então nenhum se destacará.
5. Lembre-se de que o seu cardápio é apenas uma das suas peças de comunicação. Jogos americanos, displays e cartazes também podem ser explorados para destacar ofertas e produtos.
6. Contrate sempre um bom profissional para desenvolver o projeto gráfico. O investimento retorna em uma imagem positiva para o seu restaurante.
7. Se o seu restaurante muda, frequentemente, os pratos executivos, crie uma estrutura que permita a retirada e inserção de folhas, ou então, um suporte com fixação dentro do cardápio para apresentar os pratos executivos.
8. Evidencie as sobremesas no seu cardápio, elas podem aumentar ainda mais o seu tíquete médio.
9. O uso de fotos de sobremesas em displays de mesa e jogos americanos também é uma opção para estímulo do consumo.
10. Você pode buscar patrocínio dos seus diversos fornecedores para viabilizar um cardápio mais bem acabado e projetado, inserindo a marca dos mesmos no layout. Todos saem ganhando.

Aos que me acompanharam até aqui, espero que o conteúdo destes artigos tenha sido, não apenas útil, mas que tenha ajudado a refletir sobre a necessidade de se pensar o cardápio de forma mais estratégica e elaborada.

Lembre-se sempre de que a imagem positiva do seu restaurante é o seu maior patrimônio, e que o investimento para manter um cliente com uma percepção positiva, é sempre menor do que o investimento para recuperar um cliente insatisfeito.

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service, com o título “cardápios e seus dilemas – parte 4” em  outubro de 2010
  

Em continuação ao tema das edições passadas, no qual já abordamos desde o uso correto de fotos em cardápios (parte 1), até as alternativas de materiais e acabamentos (parte 2), nesta edição, vamos falar das principais dúvidas sobre soluções de design e o impacto do cardápio na imagem do seu restaurante, bar ou cafeteria.

Claro que a função principal de um cardápio é ajudar o seu cliente a escolher a refeição dentre as muitas opções do seu empreendimento. Nada que o leitor não saiba. O que talvez valha a pena alertar é que o seu cardápio comunica ao cliente muito mais que apenas as opções do menu. Mostra também a imagem do seu estabelecimento. Inevitavelmente, o cardápio será sempre parte da vivência do cliente pela marca e um dos primeiros pontos com que ele terá contato ao visitar o seu restaurante pela primeira vez. Portanto, entender o mesmo como parte do design da experiência do seu público é fundamental para otimizar os resultados.

Dúvida 7: Qual o papel do visual do cardápio na percepção dos clientes?

Um cardápio convidativo sempre desempenhará o papel de atratividade para o consumo, aumentando o seu tíquete médio. Porém, não se resume a isso. Tudo o que cerca o cliente diz de uma maneira indireta qual a postura do seu restaurante frente a ele, comunicando o estilo, tema ou posicionamento. É o que em Branding chamamos de Pontos de Contato, que englobam desde o nome do restaurante e o seu logotipo, até a arquitetura, fachada, atendimento, publicidade, produto, etc. Para formar uma imagem sólida e clara, todos os pontos de contato devem trabalhar de maneira sempre alinhada. O seu cardápio não escapa a essa regra e é um ponto de contato importante, justamente por preceder a refeição, influenciando a escolha e percepção do estabelecimento antes mesmo da primeira garfada.

A atenção aos detalhes e todos os pormenores que o cercam sinalizam para o cliente um cuidado e capricho (ou a falta desses). Lembre sempre que o cliente não sabe o quanto profissional (ou amadora) é a sua gestão. Ele não sabe como é a sua operação de cozinha, os cuidados no preparo ou a higienização dos alimentos. Portanto, tudo o que fizer, que possa causar uma boa impressão, gerará uma percepção positiva e aumentará as chances de retorno e fidelização.

O uso de materiais e acabamentos atraentes, somados a um visual alinhado à identidade da sua marca, pode sugerir uma percepção de maturidade e profissionalismo, mas não se resume a essa questão apenas, pois um cardápio também pode entreter.

Dúvida 8: Como o cardápio pode entreter o meu cliente?

Não entendam como uma regra, ou uma dica que se adapte a todos os estabelecimentos. Não é esse o caso. Mas para aqueles bares, restaurantes ou cafeterias em que a proposta não é a de um atendimento apenas rápido e um produto funcional, dar mais vida à experiência pode ser interessante, e o cardápio um aliado.

Em minha experiência como cliente, já vi vários bons exemplos de cardápios que, além de mostrar o produto, contavam histórias. Em alguns casos sobre o estabelecimento, seu fundador, ou mesmo sobre o bairro ou edifício onde o restaurante estava instalado, muitas vezes, acompanhados de fotos antigas que realçavam um sentimento de nostalgia. Mas não se resume somente a essas ideias. No caso de cafeterias, a história do café está repleta de mitos e “causos” que são particularmente interessantes. Os próprios produtos e receitas de pratos e drinques, inúmeras vezes, têm histórias curiosas a serem compartilhadas.

Cuidado apenas para não ser piegas ou se utilizar de algo que não esteja alinhado ao seu posicionamento e nunca se esqueça, seja no conteúdo ou na diagramação, de que a função primária do cardápio não é entreter, e sim ajudar o seu cliente na escolha do prato. Portanto, não sacrifique essa função.

Dúvida 9: Como a diagramação pode ajudar o cliente?

O cliente não deve nunca ficar perdido dentro do cardápio. A organização das seções (carnes, massas, sobremesas, bebidas, etc.) com títulos evidentes e destacados pode facilitar o processo de escolha.

Estabeleça, por meio de cores, fontes de tipos ou tamanhos diferentes, ou outros recursos visuais, uma hierarquia clara entre:

1 – Título da seção: entradas, pratos, petiscos, sobremesas, bebidas, etc.

2 – Subtítulo (se for o caso): massas, aves, carnes / sucos, cervejas, drinques.

3 – Nome do prato.

4 – Descritivo do prato.

5 – Preço: que também pode estar antes do descritivo, se necessário.

Com uma hierarquia clara, o seu cliente não fica perdido e facilita a sua procura e escolha. Nesse ponto, o estilo e tamanho das fontes são fundamentais para organização do cardápio.

Dúvida 10: Qual o tipo de letra ideal para o meu cardápio?

São muitos os fatores que temos de considerar nesse caso. Para os títulos e subtítulos das seções, talvez o critério maior de seleção seja a personalidade e a identidade do seu restaurante. Como são palavras curtas e conhecidas (pratos, aves, carnes, sobremesas, etc.) uma fonte mais “estilosa”, mesmo que rebuscada, pode ser facilmente utilizada. A procura por fontes tipográficas diferenciadas e com mais personalidade é muito mais fácil, hoje, com sites especializados em vendas de fontes. Só não abuse da criatividade.

Já para os textos dos pratos e, em especial para o descritivo do produto, a legibilidade passa a ser prioritária. Isso não significa que o estilo da marca não possa ser considerado na escolha da fonte, e sim que o uso de letras demasiadamente rebuscadas ou ornamentadas prejudicará a capacidade de leitura, principalmente nos pequenos formatos.

Embora já tenha visto diferentes autores proclamando que a fonte deve ter no mínimo corpo 10, ou 12, a verdade é que isso pode variar muito e facilidade de leitura não depende apenas do tamanho, mas principalmente do desenho das letras, suas hastes, espessuras e também do tamanho das minúsculas, que podem variar muito mesmo entre diferentes fontes no corpo 12. Na dúvida, faça sempre testes de impressão. Ver o cardápio impresso em tamanho real será sempre a melhor forma de avaliar os resultados e tamanhos das fontes.

Dicas sobre fontes

1. Mesmo que os títulos das seções ou dos pratos estejam em alguns casos todos em maiúsculas, evite essa solução para o descritivo, pois torna a leitura lenta, cansativa e difícil.
2. Lembre-se de olhar o manual de identidade visual da sua marca e seguir as recomendações estabelecidas nele.
3. Em alguns restaurantes, a iluminação é tênue ou suave. Nesses casos, procure estar atento ao contraste das cores e tamanho das letras utilizadas para que não prejudique a leitura.
4. Evite explicar os pratos que são conhecidos ou óbvios para o cliente, o que economiza tempo dele, e espaço no seu cardápio.

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service, com o título “cardápios e seus dilemas” em Agosto de 2010

No artigo da edição passada (DESIGN DE CARDÁPIOS PARTE 1) , escrevi so­bre o uso correto e incorreto de fotos em cardápios, mas, infelizmente, não tive a oportunidade de relatar um caso ocorrido comi­go e alguns amigos em um restaurante do bairro Higienópolis, em São Paulo. No cardápio, exata­mente a situação que descrevi como correta no número anterior: poucas fotos, bem produzidas e atraentes. Uma delas logo me chamou a atenção, entretanto, o que parecia ser uma peça de filé ao molho, ou de mostarda ou de pimenta verde, não estava perfeitamente retratada. Ainda assim, como as “duas” opções me atraíram, virei para o atendente e perguntei qual era aquele prato. Para a minha surpresa, respondeu: “Essa foto está no cardápio só de enfeite”. Depois de ter meu desejo frustrado, obviamente nenhum outro pedido seria tão saboroso quanto aquele da foto.

Nesta edição, vamos continuar com o tema de cardápios, falando um pouco sobre as dúvidas principais a respeito de materiais, opções de im­pressão e, principalmente, durabilidade.

Dúvida 4: Como evitar que o cardápio se es­trague com o manuseio do cliente?

Vou responder com outra per­gunta: temos mesmo de evitar que ele se estrague? Todos os cardá­pios se desgastam com o tempo. Independente do material de que forem feitos, sempre haverá um limite para sua utilização e quan­to mais duradouro for o material, mais caro sairá para o proprietário.

Algumas soluções comuns po­dem parecer práticas, mas todas trazem peculiaridades. Um exem­plo disso é o uso das tradicionais pastas de couro com envelopes plásticos para as folhas de papel. Embora o couro seja um material mais durável, também demanda mais manutenção, o que dificil­mente é feito nos estabelecimen­tos. O resultado é que, em pouco tempo, ficam com uma aparência suja e desbotada, enquanto os plásticos internos ficam arranha­dos e amarelados. No final, o car­dápio pode até estar inteiro, mas a imagem do seu restaurante, não.

A pergunta fundamental é: quan­to irá custar o cardápio e quanto tempo o mesmo deve durar?

Se observarmos os custos de pro­dução, perceberemos que quanto maior a quantidade impressa, menor será o valor unitário. Quanto melhor o acabamento, mais caro e durável será o produto final. Em alguns casos, o mais econômico será fazer uma gran­de quantidade de cardápios descar­táveis, sem acabamentos especiais ou laminações, porém com grande economia no custo unitário. Eles rapi­damente se estragarão, mas podem ser diariamente substituídos por peças novas. Em outros, investir em durabili­dade com uma capa ou acabamento protetor pode ser a melhor opção, mas igualmente é preciso estar atento ao momento da troca, afinal, um cardá­pio, mesmo que ainda no início de sua deterioração, pode fazer com que o cliente veja o seu restaurante de uma maneira não muito atraente. Cardápio (durável ou descartável) deve estar sempre em excelentes condições de uso e com a aparência de novo.

Dúvida 5: Como planejar a durabilidade do cardápio?

De nada adiantará produzir um cardápio que dure um ano se, a cada seis meses, os preços ou produtos serão alterados. A frequ­ência das mudanças de valores e produtos tem de ser observada.

Nos últimos dois anos, períodos de inflação e deflação nos preços dos alimentos exerceram uma pres­são por alterações e ajustes dos valores cobrados nos restauran­tes. Independente disso, alguns estabeleci­mentos têm o há­bito de continua­mente alterar suas opções. Portanto, é importante sele­cionar a escolha de materiais, custos e durabilidade de forma correta. Alte­rações de conte­údo também são comuns em novos estabelecimentos. Nesses casos, um cardápio econômico e que resista apenas algu­mas semanas pode ser a melhor opção até que todos os ajustes sejam acertados.

Dúvida 6: Quais são as opções para proteção, cuidados e tempo de vida útil?

O primeiro fator que influencia a durabilida­de é o ambiente do seu estabelecimento, e os inimigos nes­se ambiente são: superfícies sujas, que podem arranhar os cardápios; gordura, que pode manchá-los; e, principalmente, umidade. No caso de bares, onde a mesa não possui toalhas e os copos gelados molham mesmo que levemente a mesa, a durabilidade inevitavelmente será menor. Estimar precisamente a vida útil de cada opção é muito arriscado. No final, até mesmo o cuidado dos seus aten­dentes influenciará nesse tempo.

Mas pensando somente nas soluções mais convencionais, as tradicionais pastas de couro po­dem chegar a durar dois anos se bem cuidadas. Existem variedades de encadernações de couro mais sofisticadas para aqueles que de­sejam sair do lugar comum. Mas evite o uso do envelope plástico in­terno. Embora até proteja o papel, sua aparência rapidamente fica opaca e arranhada. No lugar disso, prefira reimprimir e substituir as folhas de papel internas todas as vezes que se estragarem. O custo para isso é pequeno.

Vemos a plastificação rígida também como uma escolha fre­quente, fácil de encontrar e eco­nômica. Muito funcional para cardápios feitos de uma única lâmina, usualmente utilizados em operações de fast-food e praças de alimentação. Pode até receber uma espiral para adição de mais páginas e não limitar tanto o con­teúdo, mas, sinceramente, acre­dito que, para cardápios maiores, existem outras opções. Costumam durar entre dois e quatro meses e é uma escolha econômica para poucas quantidades, porém ina­dequada para ambientes mais formais ou sofisticados. Se por um lado esse é um material re­sistente à umidade e gordura, por outro, demanda cuidado na limpe­za por ficar facilmente arranhado. Já cansei de ver cardápios desse tipo sendo utilizados além do limi­te e ficam vergonhosos.

Mas se a sua opção são a du­rabilidade e a possibilidade de trabalhar imagens e artes gráficas na capa e no interior, a laminação é sem dúvida a melhor alternati­va. Embora exista uma opção de laminação brilhante, a fosca é a que melhor resiste a arranhões e é muito agradável ao toque.

O mais comum nos cardápios laminados é que sejam impres­sos em uma folha única de tama­nho grande com duas ou três do­bras, um folder. Sua durabilidade pode variar entre dois e seis me­ses e a aparência de qualidade é muito superior à plastificada. Um ponto, no entanto, deixa a dese­jar. Apesar da proteção plástica da laminação, como as bordas das páginas não possuem resis­tência, ainda estarão sujeitas à umidade. Nesse caso, o uso de dobras para dentro do cardápio diminui o contato das bordas com a superfície da mesa, aumentan­do a durabilidade. Além do for­mato folder, o de pasta também pode ser aplicado. Uma escolha interessante quando o objetivo é fazer alterações mais frequentes no conteúdo interno.

Essas são as opções mais co­muns. Existem também muitas ou­tras possibilidades de preço, qua­lidade e acabamento no mercado. Desde o uso de fibras naturais, papéis artesanais, capas de ma­deira, metal ou plástico, vernizes, aplicação de silicone para proteger o papel e mesmo papéis à prova d’água. Continuamos com este tema na próxima edição.

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service, com o título “cardápios e seus dilemas, parte 2” em  junho de 2010

Nesta semana respondemos a seguinte pergunta do Formspring, feita pelo Cecílio Júnior

Qual a diferença entre Branding e PIV (Projeto de Idenditade VIsual)? O Branding engloba mais teoria e estratégia e o PIV mais a parte prática visual?

Vamos primeiro separar os conceitos.

Um projeto de PIV é um projeto de construção da IDENTIDADE VISUAL DE MARCA, ou seja, sobre como uma marca visualmente se comunica. Vale lembrar que o PIV não é a única manifestação VISUAL da identidade da marca e que a mesma também se comunica VERBALMENTE.

Um projeto de PIV envolve geralmente elementos como cores, tipografia, padrões visuais e efetivamente uma marca gráfica (símbolo e/ou logotipo)

Um projeto de Branding é um projeto de gestão e construção da IMAGEM da marca, ou seja, da construção de VALOR e REPUTAÇÃO centradas no

BRAND EQUITY (valor financeiro da marca)

SHARE OF MIND (presença no mapa mental de marca do público)

BRAND AWARENESS (conhecimento da marca)

Porém um projeto de Branding pode também envolver o entendimento ou desenvolvimento da IDENTIDADE DA MARCA, mas não estou falando aqui da identidade visual, e sim da definição do DNA de marca, seu propósito, posicionamento e plataforma.

Portanto BRANDING (em um primeiro momento) não tem nada a ver com o desenvolvimento de um projeto de IDENTIDADE VISUAL… porém 2 pontos levam muitas pessoas a misturarem um com o outro.

O primeiro é que muitos dos primeiros conceitos e escritórios de BRANDING surgiram de escritórios especializados em IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA que adentraram questões estratégicas, em um primeiro momento não pela gestão, mas pela definição da IDENTIDADE DE MARCA.

Pela natureza destes escritórios como FUTUREBRAND, LANDOR, WOLF OLINS etc era natural que o projeto de PIV fosse desenvolvido para seguir a identidade da marca, o que nos leva ao segundo motivo desta confusão comum entre PIV e BRANDING:

A imagem da marca é formada através do contato que o público tem com a mesma, seja através do atendimento, publicidade, pontos de venda, produto, boca a boca etc…. e também é claro da identidade visual. Porém esta está presente em quase todos os demais pontos de contato, e portanto toma um papel importante no trabalho de materializar a personalidade e valores da identidade de marca.

O resultado é que muitos projetos de BRANDING hoje acompanham projetos de PIV, causando a confusão atual quando são apresentados.

Já tivemos vários clientes que chegaram ao escritório pedindo por projetos de BRANDING quando na verdade queriam um projeto de identidade visual.

Infelizmente o problema é agravado quando vemos hoje muitos colegas designers usando o tema BRANDING para se referir a projetos de logo… O que é uma pena, pois isso não somente mostra despreparo e banaliza o mercado de branding, como também é a repetição de um comportamento aventureiro (de se fazer o que não se domina e de forma despreparada) que os designers sempre criticaram nos outros, em especial nos “micreiros”.

Não há nada de errado em um designer entrar no mercado de branding… mas o que você diria para um micreiro que quer ser designer? Provavelmente diria: “faça uma faculdade ou pós graduação, apenas ler um ou dois livros não vai resolver”

Eu digo o mesmo… faça uma das muitas pós graduações que existem hoje disponíveis e se torne um profissional de verdade.

Por favor, não seja um “micreiro do branding”

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

no livro “Faça você uma marca” do Petit, ele cita que diversas vezes acabou fazendo um trabalho de graça, seja para instituições beneficentes, amigos, etc. A Sebastiany chegou a fazer algo do tipo? E o que você acha dessa atitude?

Sim, já fizemos muitos! Para Amigos e também para ONGs…. e nos arrependemos 4 em cada 5 vezes que isso ocorreu!

Quanto a questão do que achamos desta atitude, é importante sempre analisar o momento e o projeto em particular para poder definir se vale ou não a pena se envolver no projeto. Alguns valeram a pena, outros não.

Mas atualmente, não vemos mais como possível a realização de projetos, como o de ONGs por exemplo, sem cobrarmos. Eu explico, pois existem três motivos:

O primeiro é que no passado nem todas as ONGs e OSCIPS para qual projetamos marcas levaram efetivamente o projeto a sério. Posso dizer que em alguns casos, justamente por ser “de graça” não houve uma valorização correta da doação que estávamos fazendo. Concluímos que quando isso ocorria não estávamos valorizando nem o nosso conhecimento, nem a nossa profissão.

O segundo motivo é justamente o “de graça”. nenhum projeto é feito “de graça” ele acarreta custos. Hoje com a estrutura da Sebastiany formalizada temos muitos custos diretos, indiretos, funcionários (que obviamente não devem trabalhar de graça em um projeto voluntário do escritório). Se cobramos por um projeto de marca gráfica R$ 10 mil, por exemplo, ele tem um custo de no mínimo R$ 7 mil para a empresa. Portanto o valor DOADO é alto. O que temos feito então são projetos para ONGs cobrando apenas o CUSTO do projeto. O LUCRO é “doado” mas os custos e remuneração são cobertos. Isso tem dado muito certo. É o caso do INSTITUTO 5 ELEMENTOS cuja nova marca será divulgada nas próximas semanas (AGUARDEM!!!)

O terceiro motivo é que hoje uma ONG, ou outra forma de associação sem fins lucrativos, que tenha a expectativa de que todos ao seu redor TRABALHEM DE GRAÇA, certamente não é uma ONG com uma gestão profissional ou que verdadeiramente possa fazer a diferença no mundo. Nestes casos portanto, preferimos não desperdiçar o nosso esforço.

Sabe com quem aprendemos isso? justamente com uma ONG que se recusou a trabalharmos de graça para ela!

Quanto a fazer “de graça” para amigos, como cita o Petit, também não faz sentido pelo menos para o nosso tipo de projeto de marca que toma entre 80 e 150 horas de trabalho. Pergunte para ele se HOJE ele faria de graça um filme de 30 minutos para um amigo, dono de alguma pequena empresa sem expressão?

Uma coisa é “DOAR” um trabalho que tome 1 ou 2 horas, dar um conselho, ou fazer um desenho em um guardanapo de bar em 15 minutos. Outra é doar o trabalho de uma equipe que trabalhou exaustivamente durante semanas na busca da solução ideal de um problema… e falando nisso, temos hoje no nosso portfolio pelo menos uns 30 casos de redesigns e recriações de marcas que haviam sido feitas gratuitamente por amigos dos nossos clientes. Não vemos portanto sentido ou ética em fazer um trabalho mal feito que terá que ser refeito simplesmente para posar de “bacana” hoje (e provavelmente de incompetente amanhã)

Para fechar o tema, já que todos temos que pagar nossas contas (e se você ainda não tem, em breve terá) trago uma frase da Cacilda Becker quando foi questionada por um amigo se ela tinha como “descolar” uns ingressos para uma de suas peças. A resposta dela:

“Não me peça dar de graça a única coisa que tenho para vender”

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

Levando em consideração que um dos princípios da atuação do designer é levar em consideração a responsabilidade socio-ambiental nos projetos, de que maneira vocês encaram essa situação do ponto de vista interno (valores na empresa)?

Vamos por partes.

Não acreditamos que a responsabilidade sócio-ambiental seja uma responsabilidade inerente ao designer. Acreditamos que é uma responsabilidade de TODOS, não importa a formação ou graduação.

Tomarmos para nós designers esse papel, é atribuir ao mesmo tempo um papel de soberba e um peso de responsabilidade maior do que caberia a uma única profissão em particular.

Sim, o designer tem participação em vários setores da indústria com os quais pode ter um papel influenciador no processo produtivo, e portanto, nas questões socio-ambientais. Mas não somente o designer.

Dentro da empresa SEBASTIANY não temos a presunção, falsidade ou hipocrisia de colocarmos valores “socio-ambientais” na plataforma de marca da nossa empresa. Também cuidamos para que nossos clientes não adotem tais valores em suas plataformas de marca se isso for, novamente, o que a maioria faz: somente da boca para fora para parecer bacana e consciente.

Nossa questão inclusive talvez seja mais SÓCIO do que AMBIENTAL. Talvez ou por falta de maior conhecimento de nossa parte, ou pela própria natureza da nossa atividade (um escritório de marcas) temos certa dificuldade em ver o que mais podemos fazer do ponto de vista AMBIENTAL em particular. Já optamos por gráficas que utilizem base água em suas tintas e vernizes. Mas novamente a quantidade de projetos gráficos não é significativa no escritório para significar qualquer grande ação ou impacto.

Do ponto de vista SÓCIO novamente nosso foco é bastante particular. Até mesmo por conta da história da formação da empresa nosso FOCO neste caso é muito mais interno do que externo enquanto prioridade. Investimos muito na equipe, capacitação, treinamento, desenvolvimento e perspectiva de crescimento pessoal e profissional. Sim: preferimos cuidar mais dos nossos e daqueles que estão próximos, do que posar de assistencialista.

Já desenvolvemos projetos de marcas voluntários e já trabalhamos diversas vezes com a preocupação de redução de consumo de recursos em nossos projetos.

Mas quer saber?

Na nossa sincera opinião a melhor forma que podemos contribuir com a sociedade e ajudar as empresas de nossos clientes a CRESCEREM… a gerarem riqueza, impostos, empregos… e é claro… ganharmos também com isso.

Afinal, queremos ajudar, mas não podemos fazer isso se também formos “carentes”.

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!