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Identidade Visual no Delivery

03/09/2009

Quando tratamos de identidade no delivery, primeiro precisamos estabelecer as distinções entre dois modelos de negócio que, embora pareçam ser iguais quanto à conveniência, produto e logística, divergem quanto à necessidade de comunicação. Neste segmento, encontramos duas propostas distintas: a primeira, é o “delivery do restaurante”, na qual um estabelecimento que já opera no local decide expandir para a entrega em domicílio; a segunda é o “restaurante delivery” que, conforme o próprio nome sugere, atua somente com a entrega ao cliente em seu domicílio ou escritório. Embora pareçam ser a mesma coisa – e os problemas quanto à qualidade do produto na entrega sejam idênticos –, o tratamento de comunicação dado a ambos deve ser diferente.

Ao abordarmos a comunicação do sistema de entregas de um restaurante que quer ampliar suas atividades, devemos estar atentos a dois pontos principais: primeiro, à sua própria identidade; segundo, à experiência de serviço e ambiente proporcionados no atendimento local. Manter a identidade visual é fácil, basta aplicar os mesmos códigos visuais da marca tanto nos materiais de comunicação interna quanto externa, como pode ser visto nos cardápios desenvolvidos para o salão e para o delivery do Planeta Minas (lanchonete em Uberaba, MG). Neste, o layout, as cores, as formas e as tipografias utilizados no cardápio do salão (maior) foram mantidos e adaptados para o cardápio do delivery (menor).

Em uma estratégia similar, para o Il Barista foi feita a produção de apenas um tipo de cardápio (em maior quantidade) para ser utilizado tanto no salão quanto no delivery, variando apenas no acabamento dado ao do salão, que recebeu uma laminação para aumentar sua durabilidade. Assim, manter a identidade visual do restaurante no delivery, além de fácil, é importante também para a divulgação do estabelecimento, uma vez que o primeiro contato de alguns clientes (muitos, se o restaurante for novo) se dá pelo serviço de entrega.

No entanto, conservar a experiência vivida pelo cliente no restaurante e atender às suas expectativas no delivery, reproduzindo a mesma percepção de qualidade do serviço e do ambiente proporcionados pelo atendimento no salão, não é uma tarefa fácil. Para tanto, devemos primeiro nos questionar sobre quais são os motivos que trazem o cliente ao nosso restaurante (seu clima amigável, sua sofisticação, seu atendimento descontraído, sua agilidade, sua tranqüilidade etc.) para então, traduzirmos essa mesma personalidade nos pontos de contato disponíveis no delivery, principalmente no material gráfico e no atendimento telefônico.

Se o diferencial do seu restaurante, por exemplo, é o cuidado minucioso no preparo e na apresentação do prato (o que toma mais tempo), este deve ser mantido no delivery, mesmo em detrimento da agilidade da entrega. Claro que ninguém gosta de esperar 45 minutos pela sua encomenda, mas é melhor ser lento e cuidadoso – e manter o seu diferencial – do que fazer uma entrega rápida comprometendo a qualidade esperada. Por outro lado, se o seu diferencial é a agilidade, um serviço veloz é fundamental. Tudo depende do diferencial a ser explorado. Por esse motivo, restaurantes mais sofisticados tendem a sofrer mais com o setor de delivery devido à alta expectativa dos clientes.

embalagens do delivery do pitadela restaurante

Já no estabelecimento que atua somente com delivery, os pontos de atenção são outros. Se, por um lado, não há o atendimento no salão para criar uma expectativa mais alta do que o delivery pode atender; por outro, existem menos “pontos de contato do cliente” com a marca, que seriam explorados na comunicação e divulgação. Por pontos de contato podemos entender todos aqueles em que o cliente estabelece uma relação (mesmo que somente visual) com a marca. Trata-se, portanto, do ambiente, da arquitetura, da decoração, do atendimento, do produto (qualidade e apresentação), do logotipo, das embalagens, do site, da publicidade (nas suas mais diversas formas) etc. Em restaurantes delivery podemos contar apenas com poucos pontos de contatos indiretos com o cliente, então, nenhum pode ser desperdiçado. São eles: cardápio, embalagens e arquitetura.

Cardápios: Dizer que o cardápio é a peça mais importante de divulgação de um delivery pode parecer ser redundante, afinal, ele contempla tanto uma necessidade de divulgação da marca, quanto de sua operação. No entanto, ainda é grande a quantidade de estabelecimentos que trabalham mal seu material impresso. Isso se deve, em grande parte, ao pensamento que está por trás do modelo de negócio: a economia. Economizar no espaço físico pode ser uma alternativa interessante, bem como nas opções de pratos para uma operação mais enxuta e eficaz. No entanto, essa economia tem de ser direcionada para ações de comunicação que estimulem a venda. Assim, um cardápio não apenas bonito, mas bem acabado, com bom material, e funcionalmente diagramado, proporciona resultados altamente desejáveis:

Fixação maior da marca (afinal, é mais importante estar com a sua marca na memória do público do que com o cardápio na gaveta, pois ele sempre poderá lhe encontrar via lista telefônica ou internet se estiver sem o seu contato).
Mais consideração de compra (que reverte em aumento do número de tíquetes).
Mais confiança na qualidade (que aumenta o tíquete-médio).
Mais durabilidade do cardápio (que diminui gastos contínuos com reimpressão e redistribuição, tanto pela durabilidade do material quanto pelo cuidado na conservação dada pelo cliente).

Embalagens: Apesar de representar custos ao delivery, uma boa embalagem, com bom visual, pode aumentar a percepção de qualidade do produto.

Arquitetura: Geralmente desconsiderada, a fachada das unidades tem um tremendo potencial de comunicação e divulgação dos seus serviços. Não apenas por ter o mesmo efeito de divulgação de um outdoor (com muito menos custo), chamando a atenção dos pedestres e motoristas (muitos dos quais provavelmente moram ou trabalham na região), mas também por ajudar a criar uma percepção positiva sobre a qualidade e higiene dos produtos. Outro efeito secundário do cuidado com a arquitetura na fachada é estimular o take over.

Estes três aspectos fundamentais foram trabalhados, por exemplo, no projeto de restaurante delivery do Pitadela. Houve, desde a concepção do nome e o visual do logotipo até o cardápio, fachada e embalagem, um cuidado extremo com a unidade visual e do posicionamento. Mesmo que se trate somente de um delivery! Antes de serem elaboradas a marca e a comunicação, um posicionamento com base em uma personalidade de marca feminina, prendada e caseira, foi idealizado. Ele estabeleceu os parâmetros para a criação do nome, que justamente sugere a imagem de uma pitada de sabor feminino, uma Pitadela.

Também com base no posicionamento e na personalidade de marca, foram criadas as artes do logotipo, cardápio, fachada e embalagens. Por sua vez, elas foram trabalhadas graficamente com as cores da marca, porém, com uma boa economia de custo. Isso porque, para cada tamanho, foi utilizada apenas uma cor (com diferentes porcentagens) para impressão. As tampas também contemplam os campos para indicação do produto ali contido.

Existem ainda diversos pontos de contato que podem ser trabalhados para ajudar a fortalecer o posicionamento e a personalidade da marca, desde a publicidade até o atendimento dado ao telefone. Entretanto, embalagem, cardápio e arquitetura não podem ser esquecidos.

Escrito por: Guilherme Sebastiany

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@Coffee_Lab_Br Parabéns
@MarceloCherto bela iniciativa
@nitrocorpz mas depois lembrem que a cor é pode definir a forma da marca e vice versa.
Ótimo artigo sobre nomes e apelidos de marcas http://migre.me/1aXvR
DICA PARA JOVENS DESIGNERS: uma crítica ao trabalho que você fez, não é uma crítica a pessoa que você é.
mais...

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