Mais conteúdo e menos conceito!

“Qual o conceito desta marca?” Esta pergunta é recorrente no dia a dia do escritório, tanto por parte dos nosso clientes, quanto pelos colegas designers que acompanham o nosso trabalho. É natural do ser humano a curiosidade em entender o que está por trás das coisas. Mas o que mais essa pergunta abriga? Por parte dos cliente, talvez a vontade de tocar o universo “mágico” e fascinante que, na sua imaginação, permeia criação. Por parte dos colegas de profissão, talvez o desejo da descoberta dos processos, mistérios e dos segredos da criação de símbolos e logotipos.

Mas eu me pergunto: Será que o conceito de uma marca realmente importa? E principalmente, será que o conceito serve mesmo para alguma coisa? Quem, Por exemplo, conhece o conceito da marca Nike? Deusa grega da vitória cuja asa está abstratamente representada no símbolo da marca? Não estou dizendo que o conceito não importa DURANTE o processo de criação.

O símbolo da Nike nunca teria a forma atual sem este percurso, que afinal, pode ser um grande aliado no processo criativo. Um caminho para a solução final. Mas no caso de uma marca, o que realmente vai importar não é a forma como a marca foi concebida, e sim como ela é percebida. Isso não significa dizer que marcas estão isentas de conteúdo. muito pelo contrário. Mas o conteúdo que ela deve conter é outro: uma expressão; posicionamento; uma mensagem simples e sintética, facilmente percebida pela maior parte do público que a marca busca atingir.

Um “logo” dificilmente conseguirá comportar toda uma narrativa criativa de um conceito. É muito difícil colocar toda uma história em um pequeno desenho. No máximo o símbolo, nome e logotipo conseguem causar uma impressão no observador sobre a empresa que a mesma representa, se inovadora ou tradicional, dinâmica ou rígida, humana ou técnica, e assim por diante. Parece pouco, mas não é. Pode até ser fácil projetar uma marca que, para você, signifique algo. Mas é muito difícil criar uma percepção em um público que pode não ter a mesma visão de mundo que você.

Já assisti apresentações de “conceitos” maravilhosos, que quase nunca se faziam notar no desenho da marca. O conceito neste caso estava lá apenas para gerar encantamento. Para convencer o cliente a aprovar o projeto. Geralmente é aquela “historinha” mágica ou mítica que ele vai gostar de contar para a esposa e amigos. Mesmo entre os colegas designers isso também acontece. Afinal, é muito mais interessante ouvir uma história sobre como a marca surgiu de um sonho, do que escutar todo o processo chato, mas necessário, das horas e horas de pesquisas de concorrentes, briefing, levantamento de diferenciais, análise swot, definição de posicionamento etc. Ou pior. Das muitas horas frustrantes de desenhos fracassados (geralmente são) antes de se encontrar a solução. Estas histórias ninguém quer ouvir, mas são elas que ajudam a determinar o posicionamento da marca e o objetivo de percepção que ela busca criar. Esse é o verdadeiro conteúdo de uma marca.

Esqueçam o conceito! A questão de um projeto de marca não pode ser nunca se ela tem um conceito que está por trás da marca. O que está por trás da marca só importa para o criador. É natural do ser humano procurar histórias e significados. O conceito não pode virar uma muleta para justificar um resultado a um cliente, ou pior, para si mesmo.

2 Comentários para “Mais conteúdo e menos conceito!”

1. José Carlos disse:

   31/07/2010 às 21:49

   Guilherme,

   Parabéns pelo ótimo texto.

   Concordo quase 100% contigo. No entanto, a definição de um conceito prévio (desde que simples e decodificável) pode guiar todo um projeto, e posteriormente, comportar conteúdos com maior facilidade/ naturalidade se houver talento em os explorar e conectar com a marca.

   Obviamente há muitos projetos onde a durante o processo de design uma determinada solução é tão forte e poderosa que dispensa palavras, justificativas e se estabelece como marca “natural” entre todas as demais opções, apenas porque sim, ponto. Encaixando em todo o posicionamento da marca, simplesmente pelo poder de o comportar e não necessariamente por estar alinhada ao conceito elaborado para orientar especificamente o processo de design.

   Marcas devem funcionar sem etiquetas explicativas. Marcas sente-se não se explicam.

   Um abraço,

   Carlos
2. Reynaldo Costacurta Neto disse:

   02/08/2010 às 12:06

   Não entendi mto bem a sua separaçao de conteudo e conceito,
   Uma vez que conceito é a primeira forma pura do conteudo.
   Conceito não é um rotulo indicando para quem e para que servir.
   Ele é o começo da forma. Que é o final. o resultado.
   Ai vai do bom profissional, conseguir passar em primeiro momento, sem qualquer explicação prévia ou posterior.
   Fazendo com que o expectador entenda o processo e a mensagem instantaneamente.

   ” [...]Mas é muito difícil criar uma percepção em um público que pode não ter a mesma visão de mundo que você.” -
   É por isso que lidamos com problemas.
   designer nada mais é do que um resolucionador de problemas.

   ….
   Rey.