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Marketing para restaurantes

07/06/2010

Marketing é um conjunto de ferramentas que servem para compreender planejar, gerenciar e se comunicar com o mercado. O que implica não somente em falar e expressar, mas também em saber ouvir e olhar o segmento e seus interlocutores. Quando o empresário brasileiro pensa em marketing, principalmente naquele voltado aos restaurantes, a primeira imagem que lhe vem à cabeça é fazer um folheto ou um anúncio. Ele entende o marketing somente como divulgação, e não como uma orientação para o mercado, que envolve um conjunto maior de disciplinas. O marketing, como meio de orientação das empresas para o mercado, vai muito além do papel de coordenar a divulgação do estabelecimento. Envolve, desde a sua concepção, planejamento, adequação até a definição de um perfil de público-alvo que se pretende atrair e conquistar.

Muitos questionam sobre a porcentagem que deve ser investida para a área de marketing. Não devemos em um primeiro momento generalizar essa questão com números exatos, pois existem diversos modelos de gestão de marca para restaurantes. Se o seu posicionamento está focado nos diferenciais de produtos, o investimento pode ser menor, 5% a 10% do lucro mensal, acumulado para ações mais pontuais. No entanto, se o seu posicionamento está focado na imagem do restaurante, mais do que na gastronomia, o investimento mensal deve ser maior, para estar constante na mídia e nos canais de comunicação, e assim justificar os valores cobrados por ser um “lugar da moda”.

O investimento deve ser constante, contínuo e consistente, não somente na época de vacas gordas, quando há verba sobrando, nem somente na época de vacas magras, quando faltam clientes. No entanto não podemos esquecer que deve-se investir mais fortemente em marketing, principalmente, nas etapas que antecedem a abertura do restaurante. Ou seja, na definição de um posicionamento, diferenciais, estratégia e perfil da clientela, o que interferirá diretamente na marca, no nome e na arquitetura do projeto.

É preciso que o proprietário invista também na divulgação do restaurante em seu primeiro ano. Entretanto, isso depende primeiro de um plano adequado de comunicação, definindo mensagens, ferramentas (mídia impressa, assessoria de imprensa, mídia exterior, design, publicidade, promoção etc), e canais apropriados. Mas deve ser implementado somente quando todos os problemas iniciais da operação estiverem resolvidos. Afinal, atrair clientes somente para criar uma má impressão, pode ser pior do que ter poucos clientes bem atendidos.

Após esses primeiros passos, o restaurante precisa estabelecer um plano de comunicação permanente, para ser continuamente aplicado, independente do movimento e faturamento. Atenção: falamos aqui de um plano e, não de ações dispersas, que só acarretam em desperdício e não trazem resultados nem de curto e nem de longo prazo, afinal, as ações de marketing mais comuns não devem ser ligadas somente à divulgação, como ocorre na maioria dos restaurantes, mas sim à fixação e fortalecimento da marca. Lembrando sempre que a divulgação mal orientada atrai um perfil que não é adequado ou desejável para o restaurante.

Cada ferramenta ou peça de comunicação tem um papel diferente na divulgação do restaurante. Folders, panfletos, cartões postais, outdoors, faixas, cartazes, fachada, painéis, publicidade, assessoria de imprensa etc. Todos são viáveis, pois todas são acessíveis, mas antes de tudo temos que nos colocar na posição do nosso cliente e fazer as seguintes perguntas: Quantas vezes você escolheu um restaurante simplesmente porque recebeu um folheto na rua, ou porque vi uma faixa? Nunca? Então porque fazer um folheto? A pergunta poderia se repetir para todas as demais peças, mas a resposta é simples: Um folheto (apenas como exemplo) não serve isoladamente para atrair clientes. Sua função principal é fazer o prospect tomar conhecimento da sua existência, e portanto, deve ser projetado para essa funcionalidade. Deixa-lo repleto de informações apenas fará o seu leitor joga-lo fora mais rapidamente. Portanto, um bom design, mesmo que isso aumente o custo da ação, pode potencializar o retorno do investimento na impressão e distribuição, que são maiores.

Algumas dessas formas de divulgação, se mal trabalhadas, podem até ser percebidas como apelativas, pejorativas e desnecessárias à um restaurante que se propõe atrair pela qualidade. Não é incomum vermos painéis e outdoor cuja mensagem ignora a inteligência dos clientes, como se tudo tivesse que estar explicado nos mínimos detalhes. Devemos então abandonar essas formas de divulgação? Não,muito pelo contrário, mas precisamos utiliza-las adequadamente e nos momentos certos. Todas são viáveis se bem planejadas.

A assessoria de imprensa, por sua vez, é uma das ferramentas de comunicação mais poderosas de um restaurante. No entanto, para que seja eficaz e justifique o investimento, deve-se ter algo verdadeiramente interessante para se comunicar. Se o seu restaurante não tiver um diferencial interessante, seja sua arquitetura, gastronomia, atendimento ou mesmo personalidade, dificilmente se conseguirá um espaço na mídia. No entanto, quando bem realizada, é extremamente eficaz. Afinal, tendemos a acreditar mais quando um terceiro elogia um restaurante, do que quando o proprietário o faz.

Por fim, devemos incorporar o planejamento como parte essencial de um restaurante profissional. É mais trabalhoso? Sim? Requer mais tempo e dedicação? Sim? Requer mais calma e menos ansiedade? Sim? Requer mais recursos? Não! Apenas recursos bem aplicados, e com maior retorno do investimento

• Publicado originalmente na revista Cozinha Profissional de Setembro de 2006

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