É interessante observar como o termo “restaurante industrial” está sendo gradualmente substituído por uma nova definição: “restaurante corporativo”. Na prática e operação pouco mudou, mas na postura e abordagem a diferença é visível. Não estamos mais falando da imagem do “bandejão”, amplo, simplório, populoso, barulhento, desprovido de uma ambientação e destinado realmente à atender a grande quantidade de operários da indústria em seus diversos turnos. Em seu lugar, surge um restaurante com nome próprio, marca expressiva e ambientação elaborada. Dois fatores impulsionaram esta mudança.

O primeiro fator foi o aumento da concorrência em alimentações coletivas, com empresas (aventureiras ou profissionais) que em um primeiro momento cresceram nos espaços não atendidos pelas líderes deste segmento, mas que aos poucos passaram a apresentar uma crescente concorrência de preços junto aos mesmos clientes. Estes, por sua vez, sempre buscaram receber cada vez mais e pagar cada vez menos pelos serviços de alimentação, e a aumenta da oferta comoditizou bastante o segmento.

O segundo fator foi o crescimento no no número e porte das empresas financeiras e de serviços, com sedes e unidades com número razoável de funcionários para atrair o interesse das empresas contratantes e fornecedoras na montagem de restaurantes industriais… oops!… Quero dizer: corporativos.

Vale uma observação: O termo “restaurante industrial” não vem do fato de atenderem à indústria, e sim de possuírem operações de cozinhas industriais estruturadas para o atendimento de um grande número de comensais. Mas a imagem de “industria” ficou tão estigmatizada, que estimulou o surgimento de um novo termo que melhor se adequasse à busca por clientes no segmento de serviços.

Neste cenário, algumas empresas procuraram desenvolver estratégias de branding e de design como alternativa para diferenciação. Algumas destas estratégias são:

ARQUITETURA DE MARCA: possuir uma marca e um nome próprio para cada diferente modelo de restaurante é uma forma interessante de diferenciação neste segmento. Afinal, é algo exclusivo que não pode ser copiado ou utilizado pelos concorrentes. Outra vantagem desta estratégia é a possibilidade de “produtificar” cada modelo restaurante oferecido. Desta forma, é mais fácil apresentar as empresas os diferentes restaurantes que podem ser implantados com os respectivos valores, serviços e cardápios agregados ao mesmo.

Foi a solução que adotamos para o projeto da ONDINA alimentação. Na arquitetura de marca foram desenvolvidos 4 diferentes nomes e marcas de restaurante na sua ordem crescente de grandeza: Trívia (básico), Varietá (descontraído), Especiata (casual) e Eccellenza (sofisticado). Agregados aos mesmos, poderiam ser incluídos ou não serviços adicionais de eventos, grill e cardápios especiais, cada um com as suas respectivas marcas.

SINALIZAÇÃO PERSONALIZADA: O trabalho de sinalização em muitos dos restaurantes corporativos cumpre mais o papel de ambientação, do que efetivamente informação. Para o projeto de sinalização padrão da DENADAI adotamos como proposta o desenvolvimento de uma família completa de pictogramas com uma linguagem mais despojada. Em alguns momentos, o caráter é informativo, como na devolução de bandejas, sanitários etc. Em outros momentos, o caráter é somente decorativo, como no caso dos painéis acima do buffet. Em ambos os casos, foram desenvolvidos 3 alternativas de materiais e técnicas para baratear a implementação em instalações mais simples, e aprimorar o resultado nos espaços mais sofisticados.

Já para a sinalização dos 4 padrões de restaurante da ONDINA, foi desenvolvido um padrão básico de peças informativas principais comum à todos os padrões, deixando a personalização para as peças de maior destaque e presença nos espaços dos restaurantes.

SINALIZAÇÃO DE COZINHA: Mesmo não sendo visíveis para os comensais, a existência de um padrão de sinalização para as cozinhas demonstram para a empresa contratante uma postura de cuidado, esmero e padronização, o que melhora a imagem em uma concorrência.

DECORAÇÃO: A decoração cumpre fortemente o papel de ambientação do restaurante, e deve ser feita com bastante cuidado para não sobrecarregar o ambiente com informações. Muitas das soluções podem ser simples para reduzir custos ou móveis para permitir o reaproveitamento em operações futuras. De pintura das paredes, à aplicação de painéis decorativos e outros elementos junto às bancadas e mesas, soluções inteligentes e simples podem ser elaboradas. Porem é importante seguir um padrão estabelecido em um manual de decoração e ambientação, da mesma forma que ocorre com uma rede de restaurantes comerciais ao expandir suas unidades.

Embora os investimentos em marca, sinalização e decoração representem sim um custo adicional na operação, seu investimento é feito uma única vez no início da operação, e se bem planejados, podem ser modularizados para aproveitamento em futuras unidades no caso de uma mudança.

Para a empresa de alimentação, estas estratégias apresentam grandes vantagens. Primeiro, por agregar valor aos seus serviços, diferenciando-se mais por imagem do que por preço. Segundo, por garantir uma maior satisfação por parte dos usuários do restaurante, facilitando a manutenção do contrato.

Outro ponto a ser fortalecido é o processo de concorrência. Uma vez que é comum levar os decisores das empresas contratantes para visitarem as operações em funcionamento. Neste sentido, a padronização da marca, ambiente e sinalização promovem o mesmo efeito de um show room.

Para a empresa que contrata o serviço também existem vantagens. Ao oferecer aos seus funcionários um ambiente agradável, a satisfação do funcionário ao trabalhar na empresa é aumentada. O restaurante passa a ser visto realmente como uma vantagem (e não apenas uma facilidade) que a empresa oferece. Ao mesmo tempo, ao garantir que o funcionário prefira se alimentar no ambiente controlado da empresa, em lugar de comer na rua, os riscos provocados por uma má alimentação diminuem, e por conseqüência as eventuais ausências por saúde.

É importante salientar, que hoje, além de promover uma imagem de qualidade e um ambiente agradável, os restaurantes corporativos tem que muitas vezes competir com a concorrência de restaurantes comerciais nos seus arredores. Neste sentido, sua imagem deve ser trabalhada para promover a percepção de qualidade superior e uma experiência de consumo mais agradável. Caso contrário, a imagem do “bandejão” sempre prevalecerá.

• Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Setembro de 2008

Em nossa última edição, escrevi sobre o papel da arquitetura enquanto comunicação de uma promessa de marca. Desta vez, abordaremos o papel da arquitetura como parte da experiência de consumo em bares, restaurantes, cafeterias e demais estabelecimentos de alimentação. Experiência que se constitui como parte da entrega e atendimento das expectativas, como comentei em meu artigo anterior.

Ao pensarmos na experiência de consumo, tendemos a dar especial atenção ao produto, mesmo que este não se restrinja ao sabor do alimento e cada vez mais tenha o visual e a apresentação também valorizados. Porém não podemos perder de vista o contexto onde esta entrega se dará: nos espaços e ambientes onde o produto verdadeiramente se insere como parte de uma experiência multisensorial. Para quem já pediu um delivery ou take-over e percebeu que o mesmo prato fora do seu contexto não parece ter a mesma graça, sabe do que eu estou falando. Isso ocorre pela percepção que temos ao sermos estimulados através dos sentidos, que afetam diretamente (positiva ou negativamente) o nosso estado emocional e nossa percepção do que está ao nosso redor.

Dentro de uma visão de branding (construção de marcas) uma das questões que permeia a experiência de marca é justamente o trabalho com os diferentes sentidos do cliente, ou o chamado design multisensorial. Tato, visão, paladar, olfato e audição se somam para criar uma experiência mais ampla e rica quando trabalhados em harmonia. Se a própria percepção de sabor é a mescla entre o aroma e o paladar, que outros sentidos podemos adicionar para enriquecer esta experiência?

Atualmente, o design multisensorial ganha espaço em diferentes segmentos. Cada vez mais, por exemplo, lojas de moda desenvolvem aromas para os seus ambientes, cuidam melhor de sua iluminação e trabalham até programações personalizadas para o som ambiente. Pode não parecer, mas boa parte destas mesmas lojas não escolhe ao acaso o seu aroma, ou desenvolve internamente a programação de seu som ambiente, ao contrário, contam com empresas de consultoria especializadas na definição de sensações (seja elas olfativas, sonoras ou visuais) que estejam alinhadas à personalidade de suas marcas e fortalecimento do seu posicionamento.

Percebemos o mundo através dos sentidos, e à medida que os mesmos se mesclam em de forma harmoniosa, mais sentido e prazer obtemos destas experiências.

O que é interessante de se observar neste contexto é a preocupação de marcas de bancos, lojas e outros segmentos em promover cada vez mais uma experiência de compra multisensorial, pois perceberam os resultados que poderiam obter em aumento de vendas e satisfação dos clientes, enquanto justamente a maioria dos restaurantes (bares, caferias etc), que pela própria natureza da atividade tiveram sempre a oportunidade de explorar a experiência multisensorial em todos os sentidos (literalmente), pouco o fazem de uma maneira verdadeiramente coordenada.

Pode haver na maior parte dos estabelecimentos sim a preocupação com o produto, e mesmo com a arquitetura e decoração. É verdade. Mas não de uma forma integrada. Não é incomum vermos a experiência proporcionada pelo ambiente se apresentar de forma desconexa do posicionamento da empresa, produto, música ambiente, iluminação, atendimento, etc.

Como o alimento (que soma visual, aroma e paladar), a arquitetura por si só também é uma experiência multisensorial. Nela podemos ver trabalhadas amplamente a estimulação visual das cores, formas e iluminação, bem como das sensações de textura e tato proporcionadas pelos diferentes materiais e superfícies com os quais o cliente tem contato. Mas a experiência da arquitetura não para por aí. Diferentes materiais liberam ou absorvem aromas, e a forma como são organizados no espaço podem dissipar ou intensificar os ruídos do ambiente.

A integração destes sentidos, e das mensagens que esta mesma arquitetura comunica, fazem parte da construção de uma marca forte, sólida, consistente, e principalmente, coerente. Quando estas diferentes partes se encontram desconexas (mesmo que de bom gosto) o cliente tende a ter dificuldade em entender qual é a proposta do seu estabelecimento, e o que ele deve verdadeiramente esperar ou sentir à respeito do seu produto e serviço.

Cada detalhe conta para criar uma experiência integrada e rica. Ao trabalhar adequadamente as diferentes sensações que podem cativar o emocional do seu cliente, mais ele tendera a gostar de você. E a sua arquitetura? Faz sentido?

Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Dezembro de 2008