Escrevo esse artigo para narrar minha experiência nestes últimos dias, não tanto como um consultor, mas principalmente como um cliente. Também não escrevo para reclamar ou criticar a marca que citarei, mas para compartilhar a narrativa de como me senti no últimos dias em uma sucessão de eventos que me fez, como cliente, perder o encanto por ela. Meu lado consultor, neste caso, apenas ajudou a observar e perceber o que senti nestes últimos dias, e são estas as observações que gostaria de compartilhar com vocês.

Nesta quinta feira fui com a minha esposa ao Shopping Villa Lobos, aqui em Sampa. Detesto shoppings, mas quando temos que fazer uma compra específica, como esta do dia dos pais, tenho que admitir que este shopping é uma ótima opção. Pequeno e fácil de estacionar (se você souber onde estão as vagas que nunca ninguém procura). Como já estava tarde, depois de comprar o presente do meu pai, a opção lógica era é claro, jantar também por lá.

Praça de alimentação? Fora de questão! Dificilmente saio com a minha esposa durante a semana, temos pouco tempo juntos por conta do nosso trabalho, e comer em um espaço barulhento não me parecia uma boa escolha. A primeira opção do dia era o Wraps, mas ao chegarmos ao local, para nossa surpresa, havia um tapume com a marca do Outback. Por um lado ficamos tristes, por outro felizes. O Villa Lobos não possui muitas outras opções de restaurantes com salões próprios, embora todos seja boas opções: Joe e Leo’s; Rascal; Almanara; Andiamo; America. Escolhemos o América.

Há um bom tempo venho pensado sobre ele. Lembro-me de pequeno ir ao America da 9 de julho, com suas janelas de vagão (como nos dinners americanos dos filmes) e o teto pintado de céu azul. Boas memórias de infância e adolescência. Na unidade do Villa Lobos, embora a arquitetura seja impecável e de muito bom gosto, em nada me lembra aquele universo dos dinners que sempre gostei. Espaços abertos, grandes espelhos, paredes de canjica, grandes luminárias… Tudo muito bonito. Com o tempo percebi que em quase todas as minhas últimas visitas ao América deste shopping não ocorriam mais pelo tradicional América em si, mas sim pelo seu ótimo buffet, que nos almoços aos finais de semanas é uma boa opção, quando a fila do Rascal está grande, ou quando não se quer gastar tanto por lá. Não sei se há uma necessidade real para estas mudanças no América do Villa Lobos, ou se o “América Tradicional” não é mais um negócio viável ou rentável. Sempre percebi a ruptura na arquitetura e a introdução do buffet como uma tentativa de migrar o posicionamento da marca.

Como sou propenso a repetições, toda vez que vou ao América, e o buffet não está mais disponível, peço o meu hambúrguer favorito, o Mexican Burger, que acompanha deliciosas onion rings e um molho barbecue apimentado fantástico. Desde que entrou no cardápio, não lembro quando, nunca mais pedi outra coisa.

Bom… desta vez, e pela primeira vez, o lanche demorou e chegou estranho. Com um pão achatado. A carne, que pedi ao ponto, estava um pouco mal passada demais, o que no caso de um hambúrguer, estraga bem o sabor. As onion rings murchas. Sinceramente, não fiquei tão chateado na hora, sei que todos os restaurantes estão sujeitos a erros e que nem sempre a equipe de cozinha acerta a mão. Mas cansado como estava naquele final de dia, não me dei ao trabalho nem de reclamar, como talvez o fizesse se estivesse em um dos meus restaurantes favoritos. Afinal, reclamar é algo que faço apenas com quem me importo. Voltando para casa, começo a me sentir um tanto mal… “Acho que alguma coisa não caiu bem”. Imaginei que fosse o cansaço, afinal, estava acordado a mais de 18 horas, mas o sabor do barbecue me subia a garganta de tempos em tempos.

No dia seguinte (ontem, sexta dia 12/08/2011), ainda com a sensação de estufamento no intestino, e com a constante lembrança saborosa do barbecue na minha boca, estava no trânsito quando escuto na Band news a discussão no espaço do Marcelo Duarte sobre a nova lei que tramita em São Paulo sobre o couvert nos restaurantes. Entre outros artigos a nova lei, que ainda aguarda aprovação do Governador, diz que não se pode mais “empurrar” o couvert para o cliente. Comentavam também de como muitos restaurantes server, sem que o cliente peça um couvert “meia boca” para o qual depois, cobra-se de todos na mesa o mesmo valor, muitas vezes absurdo pelo que oferecem, mesmo daqueles que não o provaram. Couvert esse que também é o mesmo, independente se estão na mesa 1 ou 4 pessoas. Imediatamente me lembrei de quem? Do América! E de como todas as vezes tenho que ficar atento e passar pelo constrangimento menor de recusar o couvert antes mesmo que ele venha, ou pelo constrangimento maior de mandar devolver quando subitamente ele aparece na mesa.

O interessante de recusar o couvert é que me sinto mal e muquirana de recusá-lo toda vez que vou ao América, principalmente se estou acompanhado, mesmo sabendo que esse constrangimento é algo intencional da gestão para me fazer gastar mais. Embora eles é que deveriam se constranger de tratar um cliente fiel assim, não tem jeito, me sinto mal todas as vezes, e isso é claro: não é bom.

No final do mesmo dia tive uma reunião com um cliente que está justamente montando um hamburgueria, com uma temática muito bacana (que não posso dizer ainda qual é). Uma das maiores preocupações dela, e por isso a atenção com o projeto da marca, é em “não deixar o lugar com uma cara indefinida, como aconteceu com o América”. Palavras dela, não minhas. Novamente em um período de menos de 24 horas, a marca América apareceu para mim de uma forma pouco positiva…

O que concluo com toda essa experiência, é que em dois dias a simples somatória de 4 eventos: jantar; matéria no rádio; reunião com cliente; e minha atual diarreia, me fez perder, como consumidor, boa parte do encanto restante que o América tinha sobre mim, e que já estavam se esvaindo por uma série de outras “gaffes” que vivi ou presenciei nesta unidade.

Não escrevo aqui para “meter o pau” no América ou me vingar de qualquer forma, até porque não tenho mesmo 100% de certeza que meu mal estar é culpa do molho, de uma virose, ou de qualquer outra coisa que comi. Também não estou dizendo que não irei mais ao América. Sei que irei e que novamente comerei o mesmo delicioso Mexican burger que sempre comi, gostei e que recomendo para todos que gostam de um sabor levemente apimentado. Sei também que irei novamente no seu ótimo buffet de almoço todas as vezes que o Rascal estiver cheio, ou quiser economizar um pouco.

Mas é justamente isso!!!

Percebo que não irei mais ao América pelo América. Pelo que a marca um dia representou para mim ou pelo afeto que nutri por ele em minha infância e por muitos anos depois.

Irei no América apenas ou por um ótimo sanduíche, ou irei por um bom buffet, ou irei por um preço mais em conta que o Rascal… Irei por motivos fracos, que provavelmente não serão suficientes para me manter como cliente em um mundo com tantos outros concorrentes. Antes, com uma marca forte no meu coração como o América sempre teve, nenhum concorrente seria capaz de me tirar de lá. Hoje basta apenas que exista uma opção melhor ou mais barata, para que eu mude de ideia.

Todos esse evento me fez perceber e vivenciar como consumidor, aquilo que como consultor de marcas eu sempre soube: que é nos pequenos detalhes e eventos que a marca se constrói, ou se perde.

Torço de coração que ainda exista tempo para o América.

Finalizando nossa série de entrevistas com a equipe do escritório, hoje é o Guilherme quem tece seus comentários sobre profissionais de outras áreas atuando no design, o papel das marcas e como se deu seu interesse por branding, entre outras questões.

Sua graduação é em arquitetura. Qual a sua opinião sobre pessoas de outras formações atuarem na área de Design?

Pode parecer estranho vindo de alguém que se formou em arquitetura: mas acho ruim.

Mesmo tendo cursado a grade antiga da FAU-USP, quando o curso de desenho industrial era integrado ao de arquitetura (e não separado como é hoje); mesmo tendo tido uma ótima base em design gráfico, história do design, e projetos de identidade visual e mobiliário urbano; mesmo tendo aula com professores que são até hoje alguns dos melhores profissionais e acadêmicos do design do país; ainda assim quando me formei não me sentia totalmente preparado. Ainda faltavam algumas disciplinas que precisei buscar por conta própria.

Se mesmo com toda a base que a FAU me deu, ainda não estava preparado, acredito que outro profissional de arquitetura que simplesmente do dia para a noite, levianamente, decide atuar no design, provavelmente também não está.

Por outro lado, também dificilmente estará preparado para atuar especificamente com design gráfico um profissional formado em design de produto, ou webdesign. Dentro dos cursos que tem ambas as graduações (produto e gráfico), onde o aluno escolhe na metade do curso qual caminho seguir, é comum a ideia equivocada de que “optar por produto é melhor”, porque depois se ele quiser fazer também design gráfico o caminho é mais fácil do que o oposto. E isso é um grande engano. Não é a toa que em grande parte a produção em design gráfico dos profissionais formados em cursos de Webdesign ou design de produto não é muito melhor do que aquelas dos profissionais de arquitetura, marketing ou publicidade que também migraram para design gráfico.

Mas a questão é: um profissional pode mudar de área?
Claro que pode! Não devemos mais nos prender superficialmente a titulações que não correspondem aos nossos anseios pessoais e profissionais. Ninguém pode se tornar refém de seu próprio diploma. Mas é importante que este mesmo profissional, ao decidir migrar de área, tenha humildade suficiente para identificar o que ele sabe e o que falta aprender. É preciso buscar uma complementação em livros, cursos e principalmente pós graduações. A migração não só é possível, mas endossada pelas universidades a medida que grande parte dos cursos lato sensu de pós graduação em design tem sua grade de disciplinas claramente voltada para especialização de alunos que se formaram em outras carreiras.

No meu caso em particular, passado 9 anos desde que me formei, até hoje me considero um designer gráfico mediano. Tenho uma equipe muito mais talentosa do que eu para projetos de impressos. Por isso mesmo prefiro tomar parte apenas projetos de identidade visual, para qual a base dada pela FAU foi muito boa, e projetos de estratégia de marca e branding, cuja base obtive no meu MBA. Deixo o design gráfico para pessoas muito mais competentes do que eu.

Acredito que a migração é possível, mas sempre deve ser feita de forma profissional. Por isso mesmo me entristece igualmente tanto quando vejo um colega arquiteto se arriscando imprudentemente pelo design, quanto quando vejo um colega designer se aventurando levianamente pelo Branding, coisa que aliás, é cada vez mais frequente. Sei que será extremamente impopular o que vou dizer agora: mas muitos dos designers estão para o branding como os micreiros estão para o design. De forma resumida, pessoas que se aventuram por uma área que “está na moda” sem estarem verdadeiramente preparadas para fazê-lo.

Para os colegas designers a questão é: a migração para o Branding é possível? Claro que sim! Mas antes de ocorrer no âmbito da atuação profissional deve primeiramente ocorrer no âmbito acadêmico. Ou seja, com muito estudo, leitura e de preferência uma boa pós graduação que forneça a base inicial. Bons cursos de pós graduação e MBAs em Branding não faltam.

Quando você ainda cursava arquitetura, já pensava em mudar de área? Como isso aconteceu?
Minha descoberta pelo design, e posteriormente pelo Branding foi gradual. Ainda na faculdade, embora adorasse projeto arquitetônico percebi que não me realizaria totalmente nesta área. Foquei então em projetos de paisagismo de praças e parques, e durante 3 anos fiz minha iniciação científica junto do projeto Quapá (do professor Silvio Macedo) que era composto por um grupo de mais de 15 pesquisadores, entre graduandos, mestrandos e doutorandos.

Conforme os resultados dos projetos foram sendo publicados, me envolvi com os projetos de exposições e publicações dos livros. Este período coincidiu com a fase mais forte das disciplinas de identidade visual do 3 e 4 ano da faculdade, e a área foi me encantando, e fui migrando novamente meu foco.

Quando estava perto de me formar ainda tinha aquela cultura bauhausiana da FAU-USP muito forte dentro de mim. A ideia de que poderia projetar tudo: do uniforme ao logo da empresa; do edifício onde está instalado ao mobiliário em seu interior; do paisagismo a sinalização, e etc. Mas a verdade é que meu senso crítico me mostrava que eu não conseguiria fazer nenhuma daquelas coisas no máximo da sua qualidade se insistisse em fazer todas. Percebi também que embora adorasse arquitetura, paisagismo, design de produto, gráfico e mobiliário, nenhuma destas áreas me completava tanto quanto o projeto de sistemas de identidade visual, e que tentar ser bom em tudo nunca seria possível.

Mas me perguntei: Eu posso ser só um designer de marcas? A resposta positiva veio quando descobri o MBA em BRANDING, e percebi que poderia unir ao projeto de identidades visuais as áreas de estratégia, posicionamento e um sistema de identidade de marca muito mais amplo. Me encantei e me encontrei.

Até hoje valorizo e uso MUITO tudo do que tive no curso da FAU-USP. Um curso de 5 anos, de período integral, onde podemos ter contato com pessoas e disciplinas diferentes. O curso da FAU me ajudou a aprender a estudar, aprender a pensar, e aprender a projetar. Depois coube a mim apenas descobrir o que eu queria projetar.

Qual sua opinião sobre o papel das marcas atualmente? Você acredita que esta relação poderá mudar no futuro?
O papel das marcas hoje, bem como no passado, são resultado de um contexto político, cultural e mercadológico. Seja no começo da idade do Cobre, onde o gado era marcado para identificar seu proprietário, seja na idade média nas corporações de ofício que identificavam com marcas o controle dos seus produtos, as funções das marcas sempre foram um reflexo deste contexto.

Hoje o papel das marcas está diretamente vinculado à necessidade de construção da percepção de diferenciais em mercados cada vez mais complexos e comoditizado. Olhando para o passado e para as mudanças de função pela qual as marcas passaram nos últimos 200 anos, é um tanto óbvio perceber que essas relações estiveram em constante evolução. Para onde vão nos próximos 50 anos é difícil ainda dizer. Vale mais a pena esperar e observar que tentar fazer previsões equivocadas.

Por que algumas marcas não cumprem ou tem dificuldade de cumprir a sua proposta/promessa?
Uma empresa, produto ou serviço nunca poderá manter uma promessa maior do que ela é capaz de entregar. Seja tangível, ou intangível, a viabilidade de uma marca só existe com base no que ela realmente é capaz de ser, de fazer, e de acreditar.

É preciso que cada vez mais as marcas entendam melhor quem elas realmente são. Reconheçam suas fraquezas e identifiquem suas verdadeiras forças. Toda empresa que está por trás de uma marca tem sua cultura, sua personalidade. Da mesma forma que ocorre conosco, não podemos “mudar de personalidade” mas podemos assumir o que temos de melhor.

Não pense tanto em marcas, imagine uma pessoa, por exemplo, extremamente racional, técnica e rígida. Provavelmente não é a pessoa mais simpática do mundo para te acompanhar em uma viagem nem a ideal para de ajudar a desabafar um problema. Mas provavelmente é o amigo ideal para te ajudar a resolver um problema financeiro, ou pelo menos alguém cuja opinião técnica você deva respeitar.

Com as marcas ocorre o mesmo. Uma empresa mais humana, próxima, amigavel, provavelmente não será a mais eficiente. Uma empresa com cultura tradicional, dificilmente conseguirá entregar uma promessa de jovialidade ou inovação. Mas isso não significa que elas não possam contribuir, ajudar ou entregar produtos e serviços com aquilo que ela verdadeiramente tem de melhor.

Basta saber quem você é, e reconhecer as suas limitações.

Como seria para você um mundo sem marcas?
Seria um mundo onde eu estaria desempregado.

Você dá aulas, ministra palestras, dirige um escritório, escreve artigos…o que, profissionalmente, ainda não explorou mas tem interesse?
Acho que ainda não explorei todas essas áreas tão bem quanto gostaria, mas tenho ainda muito tempo para fazê-lo e descobrir a resposta para sua pergunta. Realmente o que sei que ainda não fiz profissionalmente, e que espero fazer em breve, é escrever alguns livros. De resto os meus demais anseios, e mundos a explorar, estão mais na esfera pessoal, que negligenciei durante muito tempo, do que na esfera profissional.

Uma coisa que só agora mais recentemente eu aprendi, é que nem o reconhecimento dos colegas, nem nenhum projeto de peso, nenhum cliente de porte grande ou internacional, nem nenhuma premiação, fazem de você uma pessoa melhor. No máximo eles sinalizam que você faz bem o seu trabalho. Mas isso diz apenas respeito ao que você faz, e não a quem você é.

Cada vez mais acho que o sucesso profissional, embora seja uma coisa boa, é uma muleta que muitos usam para se permitirem permanecer medíocres.

Uma boa marca não precisa necessariamente ser criativa. Você concorda com essa frase? Por quê?
É preciso entender que criatividade é uma ferramenta e não um final em si. Ter a criatividade expressa em um desenho como objetivo de uma marca apenas atende as vaidades de quem cria e de quem aprova o projeto. O principal objetivo de uma marca é comunicar ou o produto, ou posicionamento, ou o diferencial, ou os valores, ou o público a quem um produto, empresa ou serviço se destina. Criatividade apenas pela criatividade é apenas vaidade e tem pouca aplicação prática.

Quais outros escritórios você admira?
Eu acho que admiro principalmente dois tipos de escritório: Aqueles cujo trabalho e a forma de pensar são muito parecidas com a que temos na Sebastiany (Landor, Wolff Olins, WOW Branding, FutureBrand, Interbrand); e aqueles que possuem abordagens completamente diferentes das nossas (Colletivo, Mopa, Nitrocorpz e Pentagram). Aceitar e valorizar o trabalho de pessoas que pensam diferente de você é tão importante quanto defender as próprias ideias e visões. Tudo o que não desejo para o nosso mercado é unanimidade.

O que faz da Sebastiany uma equipe? (pergunta do SASHQUARE)
O que faz da Sebastiany uma equipe é a forma como compartilhamos nossos projetos. Dentro da equipe em nenhum momento há por parte de ninguém o desejo de fazer prevalecer a sua ideia ou o seu traço, e sim uma preocupação de todos em colaborar com um resultado final melhor para o nosso cliente e para o cliente dele.

Antes do Guilherme, a Luciana foi nossa entrevistada. Saiba mais sobre nossa série de entrevistas neste link. Para ler todas, acesse o link: http://www.sebastiany.blog.br/?cat=121

O principal problema está na falta de planejamento, o que acaba por gerar um traçado urbano composto por leitos carroçáveis largos e calçadas estreitas. Tratadas como “terra de ninguém”, e não como áreas públicas, as calçadas, e demais sítios públicos, sofrem com uma desordenada ocupação, onde todos se apropriam e fazem uso destes espaços da maneira que melhor lhes convém.

Moradores destroem a uniformidade das calçadas para facilitar o acesso de seus veículos às garagens, além de ocupa-las com “berços” para sacos de lixo, e canteiros mal dimensionados, muitas vezes com vegetação inadequada. Comerciantes e restaurantes ocupam as calçadas com produtos, anúncios e mesas onde nem sempre há lugar para conjugação destas funções com a circulação de pedestres à que se destina. Exceto talvez por experiências pontuais, como o projeto Rio Cidade, na capital fluminense, as companhias de serviços públicos, correios, transportes, telefonia, luz (sejam elas privatizadas ou não) fazem uso das calçadas sem a adoção de regras claras de ocupação e distribuição de seus mobiliários. Diferentes alinhamentos e distâncias das guias fazem com que postes, cabines telefônicas, caixas de correio, pontos de ônibus etc se tornem obstáculos ao transeunte, criando “afunilamentos” bruscos a medida em que as larguras nominais de circulação são reduzidas. O que deveria ser um serviço, se torna um transtorno.

Outro problema trazido pela falta de regras de locação dos mobiliários é sua má distribuição, criando ausências e excessos de elementos ao longo dos bairros, o que somado ao crescente aumento da poluição visual, muitas vezes dificulta a localização dos serviços procurados.

Simultaneamente ao olharmos para as unidades desse conjunto desordenado e variado de elementos, encontraremos uma repetição dos mesmos problemas de partido de projeto. Bancas de jornal que silenciosamente e despercebidamente ocupam aos poucos quase a totalidade da calçada ou cujo porte e desenho se mostra inapropriado ao local, telefones públicos que não oferecem abrigo à poluição sonora e que não vem acompanhados de marcações no piso para alertar os deficientes visuais de sua presença, bancos sem ergonomia que convidam mais à sua partida do que a permanência no local, a quase ausência ou inexistência de sanitários públicos adequados, etc… Cada um destes elementos apresenta uma problemática própria conforme seu uso ou implantação. No entanto, em lugar de trabalharmos o design destes objetos como a solução ao seu desenho inadequado, buscamos costumeiramente apenas uma nova estética, mantendo sempre o módulo de desenho habitual.

Na mesma medida em que as cidades são desenhadas, ou alteradas, ignorando-se completamente a ergonomia e o conforto de seus cidadãos, o mobiliário urbano é projetado sem considerar atentamente a situação local, nem as características culturais de usos e necessidades provenientes do clima brasileiro e do modal de transporte público adotado.

Um dos exemplos mais evidentes deste fato são os projetos desenvolvidos e em uso para pontos de ônibus. A adoção de padrões, materiais e estilos provenientes de países que, alem de poderem arcar com uma manutenção mais onerosa, possuem clima temperado, e que não tem nos ônibus, seu principal modal de transporte público constitui a maior evidência desta contestação.

No Brasil, os ônibus não trafegam como suplementar aos demais transportes de massa e em muitas cidades chegam a ser os únicos transportes públicos disponíveis. Pontos de ônibus lotados demonstram claramente que suas estruturas dispostas já não mais funcionam como abrigo, servindo apenas como pontos de referência. Em locais de maior uso, a justaposição de diversas coberturas lado a lado, demonstra claramente a demanda por um desenho mais apropriado e modular. Sua ineficiência fica evidente em dias de chuva mais forte, onde beirais curtos, e espaçamentos irregulares impossibilitam o abrigo eficaz dos usuários que, mesmo sob os abrigos, tem que costumeiramente recorrer a guarda chuvas, seja para se protegerem da água que vem de cima, o daquela que respinga por baixo. Em dias de sol forte, as placas de cobertura em material transparente ou translúcido não criam o sombreamento necessário à proteção das radiações solares, mostrando-se completamente inadequados ao clima tropical.

Em resumo. A quase totalidade dos pontos de ônibus, foram desenvolvidos e são eficientes apenas para o abrigo de 4 ou 5 usuários (no máximo), em paises onde o ônibus é apenas um modal complementar de transporte, onde as chuvas são fracas e o sol ameno deve ser ao máximo aproveitado.

Ainda assim, ao observarmos os novos projetos profissionais e acadêmicos para este objeto, a grande maioria faz uso massivo de coberturas transparentes, evidenciando que os projetistas em nenhum momento são usuários destes mesmos equipamentos.

O que falta para o mobiliário urbano brasileiro não é “design”, mas um desenho adequado.

Em nossa última edição, escrevi sobre o papel da arquitetura enquanto comunicação de uma promessa de marca. Desta vez, abordaremos o papel da arquitetura como parte da experiência de consumo em bares, restaurantes, cafeterias e demais estabelecimentos de alimentação. Experiência que se constitui como parte da entrega e atendimento das expectativas, como comentei em meu artigo anterior.

Ao pensarmos na experiência de consumo, tendemos a dar especial atenção ao produto, mesmo que este não se restrinja ao sabor do alimento e cada vez mais tenha o visual e a apresentação também valorizados. Porém não podemos perder de vista o contexto onde esta entrega se dará: nos espaços e ambientes onde o produto verdadeiramente se insere como parte de uma experiência multisensorial. Para quem já pediu um delivery ou take-over e percebeu que o mesmo prato fora do seu contexto não parece ter a mesma graça, sabe do que eu estou falando. Isso ocorre pela percepção que temos ao sermos estimulados através dos sentidos, que afetam diretamente (positiva ou negativamente) o nosso estado emocional e nossa percepção do que está ao nosso redor.

Dentro de uma visão de branding (construção de marcas) uma das questões que permeia a experiência de marca é justamente o trabalho com os diferentes sentidos do cliente, ou o chamado design multisensorial. Tato, visão, paladar, olfato e audição se somam para criar uma experiência mais ampla e rica quando trabalhados em harmonia. Se a própria percepção de sabor é a mescla entre o aroma e o paladar, que outros sentidos podemos adicionar para enriquecer esta experiência?

Atualmente, o design multisensorial ganha espaço em diferentes segmentos. Cada vez mais, por exemplo, lojas de moda desenvolvem aromas para os seus ambientes, cuidam melhor de sua iluminação e trabalham até programações personalizadas para o som ambiente. Pode não parecer, mas boa parte destas mesmas lojas não escolhe ao acaso o seu aroma, ou desenvolve internamente a programação de seu som ambiente, ao contrário, contam com empresas de consultoria especializadas na definição de sensações (seja elas olfativas, sonoras ou visuais) que estejam alinhadas à personalidade de suas marcas e fortalecimento do seu posicionamento.

Percebemos o mundo através dos sentidos, e à medida que os mesmos se mesclam em de forma harmoniosa, mais sentido e prazer obtemos destas experiências.

O que é interessante de se observar neste contexto é a preocupação de marcas de bancos, lojas e outros segmentos em promover cada vez mais uma experiência de compra multisensorial, pois perceberam os resultados que poderiam obter em aumento de vendas e satisfação dos clientes, enquanto justamente a maioria dos restaurantes (bares, caferias etc), que pela própria natureza da atividade tiveram sempre a oportunidade de explorar a experiência multisensorial em todos os sentidos (literalmente), pouco o fazem de uma maneira verdadeiramente coordenada.

Pode haver na maior parte dos estabelecimentos sim a preocupação com o produto, e mesmo com a arquitetura e decoração. É verdade. Mas não de uma forma integrada. Não é incomum vermos a experiência proporcionada pelo ambiente se apresentar de forma desconexa do posicionamento da empresa, produto, música ambiente, iluminação, atendimento, etc.

Como o alimento (que soma visual, aroma e paladar), a arquitetura por si só também é uma experiência multisensorial. Nela podemos ver trabalhadas amplamente a estimulação visual das cores, formas e iluminação, bem como das sensações de textura e tato proporcionadas pelos diferentes materiais e superfícies com os quais o cliente tem contato. Mas a experiência da arquitetura não para por aí. Diferentes materiais liberam ou absorvem aromas, e a forma como são organizados no espaço podem dissipar ou intensificar os ruídos do ambiente.

A integração destes sentidos, e das mensagens que esta mesma arquitetura comunica, fazem parte da construção de uma marca forte, sólida, consistente, e principalmente, coerente. Quando estas diferentes partes se encontram desconexas (mesmo que de bom gosto) o cliente tende a ter dificuldade em entender qual é a proposta do seu estabelecimento, e o que ele deve verdadeiramente esperar ou sentir à respeito do seu produto e serviço.

Cada detalhe conta para criar uma experiência integrada e rica. Ao trabalhar adequadamente as diferentes sensações que podem cativar o emocional do seu cliente, mais ele tendera a gostar de você. E a sua arquitetura? Faz sentido?

Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Dezembro de 2008