Nesta semana respondemos a seguinte pergunta do Formspring, feita pelo Cecílio Júnior

Qual a diferença entre Branding e PIV (Projeto de Idenditade VIsual)? O Branding engloba mais teoria e estratégia e o PIV mais a parte prática visual?

Vamos primeiro separar os conceitos.

Um projeto de PIV é um projeto de construção da IDENTIDADE VISUAL DE MARCA, ou seja, sobre como uma marca visualmente se comunica. Vale lembrar que o PIV não é a única manifestação VISUAL da identidade da marca e que a mesma também se comunica VERBALMENTE.

Um projeto de PIV envolve geralmente elementos como cores, tipografia, padrões visuais e efetivamente uma marca gráfica (símbolo e/ou logotipo)

Um projeto de Branding é um projeto de gestão e construção da IMAGEM da marca, ou seja, da construção de VALOR e REPUTAÇÃO centradas no

BRAND EQUITY (valor financeiro da marca)

SHARE OF MIND (presença no mapa mental de marca do público)

BRAND AWARENESS (conhecimento da marca)

Porém um projeto de Branding pode também envolver o entendimento ou desenvolvimento da IDENTIDADE DA MARCA, mas não estou falando aqui da identidade visual, e sim da definição do DNA de marca, seu propósito, posicionamento e plataforma.

Portanto BRANDING (em um primeiro momento) não tem nada a ver com o desenvolvimento de um projeto de IDENTIDADE VISUAL… porém 2 pontos levam muitas pessoas a misturarem um com o outro.

O primeiro é que muitos dos primeiros conceitos e escritórios de BRANDING surgiram de escritórios especializados em IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA que adentraram questões estratégicas, em um primeiro momento não pela gestão, mas pela definição da IDENTIDADE DE MARCA.

Pela natureza destes escritórios como FUTUREBRAND, LANDOR, WOLF OLINS etc era natural que o projeto de PIV fosse desenvolvido para seguir a identidade da marca, o que nos leva ao segundo motivo desta confusão comum entre PIV e BRANDING:

A imagem da marca é formada através do contato que o público tem com a mesma, seja através do atendimento, publicidade, pontos de venda, produto, boca a boca etc…. e também é claro da identidade visual. Porém esta está presente em quase todos os demais pontos de contato, e portanto toma um papel importante no trabalho de materializar a personalidade e valores da identidade de marca.

O resultado é que muitos projetos de BRANDING hoje acompanham projetos de PIV, causando a confusão atual quando são apresentados.

Já tivemos vários clientes que chegaram ao escritório pedindo por projetos de BRANDING quando na verdade queriam um projeto de identidade visual.

Infelizmente o problema é agravado quando vemos hoje muitos colegas designers usando o tema BRANDING para se referir a projetos de logo… O que é uma pena, pois isso não somente mostra despreparo e banaliza o mercado de branding, como também é a repetição de um comportamento aventureiro (de se fazer o que não se domina e de forma despreparada) que os designers sempre criticaram nos outros, em especial nos “micreiros”.

Não há nada de errado em um designer entrar no mercado de branding… mas o que você diria para um micreiro que quer ser designer? Provavelmente diria: “faça uma faculdade ou pós graduação, apenas ler um ou dois livros não vai resolver”

Eu digo o mesmo… faça uma das muitas pós graduações que existem hoje disponíveis e se torne um profissional de verdade.

Por favor, não seja um “micreiro do branding”

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

Finalizando nossa série de entrevistas com a equipe do escritório, hoje é o Guilherme quem tece seus comentários sobre profissionais de outras áreas atuando no design, o papel das marcas e como se deu seu interesse por branding, entre outras questões.

Sua graduação é em arquitetura. Qual a sua opinião sobre pessoas de outras formações atuarem na área de Design?

Pode parecer estranho vindo de alguém que se formou em arquitetura: mas acho ruim.

Mesmo tendo cursado a grade antiga da FAU-USP, quando o curso de desenho industrial era integrado ao de arquitetura (e não separado como é hoje); mesmo tendo tido uma ótima base em design gráfico, história do design, e projetos de identidade visual e mobiliário urbano; mesmo tendo aula com professores que são até hoje alguns dos melhores profissionais e acadêmicos do design do país; ainda assim quando me formei não me sentia totalmente preparado. Ainda faltavam algumas disciplinas que precisei buscar por conta própria.

Se mesmo com toda a base que a FAU me deu, ainda não estava preparado, acredito que outro profissional de arquitetura que simplesmente do dia para a noite, levianamente, decide atuar no design, provavelmente também não está.

Por outro lado, também dificilmente estará preparado para atuar especificamente com design gráfico um profissional formado em design de produto, ou webdesign. Dentro dos cursos que tem ambas as graduações (produto e gráfico), onde o aluno escolhe na metade do curso qual caminho seguir, é comum a ideia equivocada de que “optar por produto é melhor”, porque depois se ele quiser fazer também design gráfico o caminho é mais fácil do que o oposto. E isso é um grande engano. Não é a toa que em grande parte a produção em design gráfico dos profissionais formados em cursos de Webdesign ou design de produto não é muito melhor do que aquelas dos profissionais de arquitetura, marketing ou publicidade que também migraram para design gráfico.

Mas a questão é: um profissional pode mudar de área?
Claro que pode! Não devemos mais nos prender superficialmente a titulações que não correspondem aos nossos anseios pessoais e profissionais. Ninguém pode se tornar refém de seu próprio diploma. Mas é importante que este mesmo profissional, ao decidir migrar de área, tenha humildade suficiente para identificar o que ele sabe e o que falta aprender. É preciso buscar uma complementação em livros, cursos e principalmente pós graduações. A migração não só é possível, mas endossada pelas universidades a medida que grande parte dos cursos lato sensu de pós graduação em design tem sua grade de disciplinas claramente voltada para especialização de alunos que se formaram em outras carreiras.

No meu caso em particular, passado 9 anos desde que me formei, até hoje me considero um designer gráfico mediano. Tenho uma equipe muito mais talentosa do que eu para projetos de impressos. Por isso mesmo prefiro tomar parte apenas projetos de identidade visual, para qual a base dada pela FAU foi muito boa, e projetos de estratégia de marca e branding, cuja base obtive no meu MBA. Deixo o design gráfico para pessoas muito mais competentes do que eu.

Acredito que a migração é possível, mas sempre deve ser feita de forma profissional. Por isso mesmo me entristece igualmente tanto quando vejo um colega arquiteto se arriscando imprudentemente pelo design, quanto quando vejo um colega designer se aventurando levianamente pelo Branding, coisa que aliás, é cada vez mais frequente. Sei que será extremamente impopular o que vou dizer agora: mas muitos dos designers estão para o branding como os micreiros estão para o design. De forma resumida, pessoas que se aventuram por uma área que “está na moda” sem estarem verdadeiramente preparadas para fazê-lo.

Para os colegas designers a questão é: a migração para o Branding é possível? Claro que sim! Mas antes de ocorrer no âmbito da atuação profissional deve primeiramente ocorrer no âmbito acadêmico. Ou seja, com muito estudo, leitura e de preferência uma boa pós graduação que forneça a base inicial. Bons cursos de pós graduação e MBAs em Branding não faltam.

Quando você ainda cursava arquitetura, já pensava em mudar de área? Como isso aconteceu?
Minha descoberta pelo design, e posteriormente pelo Branding foi gradual. Ainda na faculdade, embora adorasse projeto arquitetônico percebi que não me realizaria totalmente nesta área. Foquei então em projetos de paisagismo de praças e parques, e durante 3 anos fiz minha iniciação científica junto do projeto Quapá (do professor Silvio Macedo) que era composto por um grupo de mais de 15 pesquisadores, entre graduandos, mestrandos e doutorandos.

Conforme os resultados dos projetos foram sendo publicados, me envolvi com os projetos de exposições e publicações dos livros. Este período coincidiu com a fase mais forte das disciplinas de identidade visual do 3 e 4 ano da faculdade, e a área foi me encantando, e fui migrando novamente meu foco.

Quando estava perto de me formar ainda tinha aquela cultura bauhausiana da FAU-USP muito forte dentro de mim. A ideia de que poderia projetar tudo: do uniforme ao logo da empresa; do edifício onde está instalado ao mobiliário em seu interior; do paisagismo a sinalização, e etc. Mas a verdade é que meu senso crítico me mostrava que eu não conseguiria fazer nenhuma daquelas coisas no máximo da sua qualidade se insistisse em fazer todas. Percebi também que embora adorasse arquitetura, paisagismo, design de produto, gráfico e mobiliário, nenhuma destas áreas me completava tanto quanto o projeto de sistemas de identidade visual, e que tentar ser bom em tudo nunca seria possível.

Mas me perguntei: Eu posso ser só um designer de marcas? A resposta positiva veio quando descobri o MBA em BRANDING, e percebi que poderia unir ao projeto de identidades visuais as áreas de estratégia, posicionamento e um sistema de identidade de marca muito mais amplo. Me encantei e me encontrei.

Até hoje valorizo e uso MUITO tudo do que tive no curso da FAU-USP. Um curso de 5 anos, de período integral, onde podemos ter contato com pessoas e disciplinas diferentes. O curso da FAU me ajudou a aprender a estudar, aprender a pensar, e aprender a projetar. Depois coube a mim apenas descobrir o que eu queria projetar.

Qual sua opinião sobre o papel das marcas atualmente? Você acredita que esta relação poderá mudar no futuro?
O papel das marcas hoje, bem como no passado, são resultado de um contexto político, cultural e mercadológico. Seja no começo da idade do Cobre, onde o gado era marcado para identificar seu proprietário, seja na idade média nas corporações de ofício que identificavam com marcas o controle dos seus produtos, as funções das marcas sempre foram um reflexo deste contexto.

Hoje o papel das marcas está diretamente vinculado à necessidade de construção da percepção de diferenciais em mercados cada vez mais complexos e comoditizado. Olhando para o passado e para as mudanças de função pela qual as marcas passaram nos últimos 200 anos, é um tanto óbvio perceber que essas relações estiveram em constante evolução. Para onde vão nos próximos 50 anos é difícil ainda dizer. Vale mais a pena esperar e observar que tentar fazer previsões equivocadas.

Por que algumas marcas não cumprem ou tem dificuldade de cumprir a sua proposta/promessa?
Uma empresa, produto ou serviço nunca poderá manter uma promessa maior do que ela é capaz de entregar. Seja tangível, ou intangível, a viabilidade de uma marca só existe com base no que ela realmente é capaz de ser, de fazer, e de acreditar.

É preciso que cada vez mais as marcas entendam melhor quem elas realmente são. Reconheçam suas fraquezas e identifiquem suas verdadeiras forças. Toda empresa que está por trás de uma marca tem sua cultura, sua personalidade. Da mesma forma que ocorre conosco, não podemos “mudar de personalidade” mas podemos assumir o que temos de melhor.

Não pense tanto em marcas, imagine uma pessoa, por exemplo, extremamente racional, técnica e rígida. Provavelmente não é a pessoa mais simpática do mundo para te acompanhar em uma viagem nem a ideal para de ajudar a desabafar um problema. Mas provavelmente é o amigo ideal para te ajudar a resolver um problema financeiro, ou pelo menos alguém cuja opinião técnica você deva respeitar.

Com as marcas ocorre o mesmo. Uma empresa mais humana, próxima, amigavel, provavelmente não será a mais eficiente. Uma empresa com cultura tradicional, dificilmente conseguirá entregar uma promessa de jovialidade ou inovação. Mas isso não significa que elas não possam contribuir, ajudar ou entregar produtos e serviços com aquilo que ela verdadeiramente tem de melhor.

Basta saber quem você é, e reconhecer as suas limitações.

Como seria para você um mundo sem marcas?
Seria um mundo onde eu estaria desempregado.

Você dá aulas, ministra palestras, dirige um escritório, escreve artigos…o que, profissionalmente, ainda não explorou mas tem interesse?
Acho que ainda não explorei todas essas áreas tão bem quanto gostaria, mas tenho ainda muito tempo para fazê-lo e descobrir a resposta para sua pergunta. Realmente o que sei que ainda não fiz profissionalmente, e que espero fazer em breve, é escrever alguns livros. De resto os meus demais anseios, e mundos a explorar, estão mais na esfera pessoal, que negligenciei durante muito tempo, do que na esfera profissional.

Uma coisa que só agora mais recentemente eu aprendi, é que nem o reconhecimento dos colegas, nem nenhum projeto de peso, nenhum cliente de porte grande ou internacional, nem nenhuma premiação, fazem de você uma pessoa melhor. No máximo eles sinalizam que você faz bem o seu trabalho. Mas isso diz apenas respeito ao que você faz, e não a quem você é.

Cada vez mais acho que o sucesso profissional, embora seja uma coisa boa, é uma muleta que muitos usam para se permitirem permanecer medíocres.

Uma boa marca não precisa necessariamente ser criativa. Você concorda com essa frase? Por quê?
É preciso entender que criatividade é uma ferramenta e não um final em si. Ter a criatividade expressa em um desenho como objetivo de uma marca apenas atende as vaidades de quem cria e de quem aprova o projeto. O principal objetivo de uma marca é comunicar ou o produto, ou posicionamento, ou o diferencial, ou os valores, ou o público a quem um produto, empresa ou serviço se destina. Criatividade apenas pela criatividade é apenas vaidade e tem pouca aplicação prática.

Quais outros escritórios você admira?
Eu acho que admiro principalmente dois tipos de escritório: Aqueles cujo trabalho e a forma de pensar são muito parecidas com a que temos na Sebastiany (Landor, Wolff Olins, WOW Branding, FutureBrand, Interbrand); e aqueles que possuem abordagens completamente diferentes das nossas (Colletivo, Mopa, Nitrocorpz e Pentagram). Aceitar e valorizar o trabalho de pessoas que pensam diferente de você é tão importante quanto defender as próprias ideias e visões. Tudo o que não desejo para o nosso mercado é unanimidade.

O que faz da Sebastiany uma equipe? (pergunta do SASHQUARE)
O que faz da Sebastiany uma equipe é a forma como compartilhamos nossos projetos. Dentro da equipe em nenhum momento há por parte de ninguém o desejo de fazer prevalecer a sua ideia ou o seu traço, e sim uma preocupação de todos em colaborar com um resultado final melhor para o nosso cliente e para o cliente dele.

Antes do Guilherme, a Luciana foi nossa entrevistada. Saiba mais sobre nossa série de entrevistas neste link. Para ler todas, acesse o link: http://www.sebastiany.blog.br/?cat=121

Em nossa última edição, escrevi sobre o papel da arquitetura enquanto comunicação de uma promessa de marca. Desta vez, abordaremos o papel da arquitetura como parte da experiência de consumo em bares, restaurantes, cafeterias e demais estabelecimentos de alimentação. Experiência que se constitui como parte da entrega e atendimento das expectativas, como comentei em meu artigo anterior.

Ao pensarmos na experiência de consumo, tendemos a dar especial atenção ao produto, mesmo que este não se restrinja ao sabor do alimento e cada vez mais tenha o visual e a apresentação também valorizados. Porém não podemos perder de vista o contexto onde esta entrega se dará: nos espaços e ambientes onde o produto verdadeiramente se insere como parte de uma experiência multisensorial. Para quem já pediu um delivery ou take-over e percebeu que o mesmo prato fora do seu contexto não parece ter a mesma graça, sabe do que eu estou falando. Isso ocorre pela percepção que temos ao sermos estimulados através dos sentidos, que afetam diretamente (positiva ou negativamente) o nosso estado emocional e nossa percepção do que está ao nosso redor.

Dentro de uma visão de branding (construção de marcas) uma das questões que permeia a experiência de marca é justamente o trabalho com os diferentes sentidos do cliente, ou o chamado design multisensorial. Tato, visão, paladar, olfato e audição se somam para criar uma experiência mais ampla e rica quando trabalhados em harmonia. Se a própria percepção de sabor é a mescla entre o aroma e o paladar, que outros sentidos podemos adicionar para enriquecer esta experiência?

Atualmente, o design multisensorial ganha espaço em diferentes segmentos. Cada vez mais, por exemplo, lojas de moda desenvolvem aromas para os seus ambientes, cuidam melhor de sua iluminação e trabalham até programações personalizadas para o som ambiente. Pode não parecer, mas boa parte destas mesmas lojas não escolhe ao acaso o seu aroma, ou desenvolve internamente a programação de seu som ambiente, ao contrário, contam com empresas de consultoria especializadas na definição de sensações (seja elas olfativas, sonoras ou visuais) que estejam alinhadas à personalidade de suas marcas e fortalecimento do seu posicionamento.

Percebemos o mundo através dos sentidos, e à medida que os mesmos se mesclam em de forma harmoniosa, mais sentido e prazer obtemos destas experiências.

O que é interessante de se observar neste contexto é a preocupação de marcas de bancos, lojas e outros segmentos em promover cada vez mais uma experiência de compra multisensorial, pois perceberam os resultados que poderiam obter em aumento de vendas e satisfação dos clientes, enquanto justamente a maioria dos restaurantes (bares, caferias etc), que pela própria natureza da atividade tiveram sempre a oportunidade de explorar a experiência multisensorial em todos os sentidos (literalmente), pouco o fazem de uma maneira verdadeiramente coordenada.

Pode haver na maior parte dos estabelecimentos sim a preocupação com o produto, e mesmo com a arquitetura e decoração. É verdade. Mas não de uma forma integrada. Não é incomum vermos a experiência proporcionada pelo ambiente se apresentar de forma desconexa do posicionamento da empresa, produto, música ambiente, iluminação, atendimento, etc.

Como o alimento (que soma visual, aroma e paladar), a arquitetura por si só também é uma experiência multisensorial. Nela podemos ver trabalhadas amplamente a estimulação visual das cores, formas e iluminação, bem como das sensações de textura e tato proporcionadas pelos diferentes materiais e superfícies com os quais o cliente tem contato. Mas a experiência da arquitetura não para por aí. Diferentes materiais liberam ou absorvem aromas, e a forma como são organizados no espaço podem dissipar ou intensificar os ruídos do ambiente.

A integração destes sentidos, e das mensagens que esta mesma arquitetura comunica, fazem parte da construção de uma marca forte, sólida, consistente, e principalmente, coerente. Quando estas diferentes partes se encontram desconexas (mesmo que de bom gosto) o cliente tende a ter dificuldade em entender qual é a proposta do seu estabelecimento, e o que ele deve verdadeiramente esperar ou sentir à respeito do seu produto e serviço.

Cada detalhe conta para criar uma experiência integrada e rica. Ao trabalhar adequadamente as diferentes sensações que podem cativar o emocional do seu cliente, mais ele tendera a gostar de você. E a sua arquitetura? Faz sentido?

Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Dezembro de 2008

No entanto, o que este artigo poderá lhe ajudar é a escapar das armadilhas do óbvio e das prisões das “regras” e fórmulas prontas, que alem de desviar a atenção do verdadeiro problema, criam restrições nem sempre tão necessárias. Principalmente, o objetivo deste texto será ajuda-lo a criar uma problematização mais abrangente do contexto onde o seu slogan irá atuar, e da mensagem que ele deve comunicar.

SLOGANS, TAGLINES e ASSINATURAS DE CAMPANHA.

Para começar é importante diferenciarmos estas 3 formas de afirmações verbais de uma marca.

De todos, o slogan é o formato mais conhecido, usualmente entendido como uma frase “criativa” que acompanha o nome da marca. Mas como veremos mais abaixo, o slogan não precisa ser nem uma frase, nem criativo.

A diferença entre um slogan e uma assinatura de campanha é essencialmente o tempo. Embora o slogan não precise ser visto como definitivo, ele é projetado para durar anos, enquanto a assinatura é desenvolvida para durar apenas o período de uma determinada ação publicitária. Em ambos os casos a construção verbal tende a ser similar. Algumas assinaturas bem sucedidas podem até se transformar em slogans das marcas, como no caso do “desce redondo” da Skol, que surgiu em uma campanha e perpetuou-se como posicionamento da marca

Enquanto o tema dos slogans podem estar direcionados aos mais diversos focos (o que você faz, como você faz, quem você é, seus valores, diferenciais, benefícios, atributos etc) a tagline usualmente restringe-se a uma afirmação da sua atividade. Adicionar a sua marca uma linha de texto, ou uma única palavra com o seu segmento (restaurante, consultoria, assessoria empresarial etc) pode ser o suficiente para dizer o que você faz, mas não como faz ou mesmo quem você é.

Neste sentido, taglines podem ser também criativas e interessantes, extrapolando a limitação da identificação do segmento para dizer algo a mais sobre a sua marca.

Exemplos:

Inovata “Engenharia para inovação”

Gol “linhas aéreas inteligentes”

Nescafé “é mais café”

Portanto não desconsidere a possibilidade de adotar simplesmente uma tagline em lugar de um slogan, se este for suficiente para cobrir todas as necessidades das afirmações da sua marca.

REPETIÇÃO OU REDUNDÂNCIA?

Se você está adotando um slogan (ou tagline), é porque provavelmente já possui um nome e um logotipo para sua marca. Tanto a sua identidade visual composta por seu símbolo e/ou logotipo, quanto o nome da sua empresa podem já expressar ou valores ou o segmento de atividade.

Exemplos

AGILYS, soa como ágil.

COMPAQ soa como compacto

TRANSPRES soa como transporte

PIZZARELA soa como pizzaria

Portanto, se o nome de uma empresa já é um indício ou uma afirmação de sua atividade ou diferencial, não é obrigatório ou necessário repeti-lo no slogan. Existirão casos onde esta redundância de mensagem se tornará enfadonha ao subestimar o seu público. Mas existirão também casos onde esta repetição seja fundamental para a fixação da lembrança do segmento ou atributo que se deseja comunicar.

O mesmo vale para o ícone ou símbolo da marca. Se o desenho da marca contém uma xícara de café, pode ser desnecessário afirmar como parte do slogan que se trata de uma cafeteria.

FOCOS DO SLOGAN – O ASSUNTO

A natureza de atividade da empresa, segmento, produtos, públicos, diferenciais (tangíveis e intangíveis), atributos e benefícios podem ser todos pontos de partidas para criação de um slogan. No entanto, é preciso primeiro estudar os aspectos particulares de cada marca, e entender as diferentes prioridades da comunicação corporativa, para poder determinar o melhor assunto a ser tratado pelo slogan. O slogan pode até mesmo repetir o nome da marca, dependendo do uso pretendido em comunicação e da fixação no segmento.

Faça a seguinte pergunta e lembre que o slogan só será capaz de dar apenas uma resposta:

O que o meu slogan deve falar sobre mim? Quem eu sou? Onde estou? O que eu faço? Como eu faço? De onde eu vim? No que eu acredito?

Determinar o FOCO do seu slogan será sempre o ponto de partida para a sua criação.

FOCO NO SEGMENTO

Quando o objetivo principal é a vinculação da imagem da marca ao segmento.

VW, “Das Auto”

Tecnisa “Mais construtora por metro quadrado”

Hellman’s “A verdadeira maionese.”

FOCO NO RECALL

Usualmente mais utilizado por marcas de consumo, onde há a necessidade do vinculo do segmento com o nome do produto. Nestes casos é comum ter o nome inserido dentro do slogan.

“Abra a boca, é Royal”

“Duvidar por quê? Sabão é Ypê”

“Quem pede um, pede Bis”

FOCO NO BENEFÍCIO

Quando aborda de maneira direta o que a empresa ou produto oferece de benefício ao consumidor.

OMO, lava mais branco

Carefree “Sensação de frescor o dia todo, todos os dias.”

Brahma “Refresca Até Pensamento.”

FOCO NOS VALORES DA MARCA

Quando o objetivo é o fortalecimento de atributos (usualmente intangíveis) da marca

Philips – Sense and simplicity

3M – inovação

Natura – Bem estar bem

FOCO NO RECONHECIMENTO

Quando o objetivo é facilitar a identificação o produto em gôndolas de auto serviço

Ray-o-vac “as amarelinhas”

Caldo Maggi “o caldo nobre da galinha azul”

Poderíamos listar ainda outros diversos focos, como o de expressar a personalidade da marca, de gerar proximidade e simpatia por parte dos cliente, de expressar sua liderança de mercado, sua tradição, sua visão de mundo etc. O importante é ter claro o seu foco a partir das necessidades reais da sua marca.

Alguns pontos a se considerar ao criar um slogan:

1) NÃO EXISTEM REGRAS

Em livros e sites poderemos sempre encontrar diferentes autores prontos para oferecer um constelação de regras simples e aparentemente fáceis para a criação de um slogan, apontando sempre o que deve e o que não deve ser feito. Se fosse simples assim, regras como: “um slogan não deve nunca conter a palavra não” teriam impedido a Brastemp de usar tanto o “não tem comparação” quanto o famoso “não é assim uma Brastemp”, um grande caso de sucesso da marca.

Em lugar de simplesmente seguir, ou simplesmente ignorar o que o conjunto de profissionais de marketing e comunicação ditam como “regras”, procure ser mais perspcaz em entender o contexto de mercado e comunicação da sua marca e o que ela deve comunicar, para somente depois compreender o quanto estas “pseudo regras” se aplicam ou não no contexto do slogan para sua empresa ou produto.

2) NÃO EXISTEM ATALHOS

Não existe “dicas quentes”, caminhos fáceis ou atalhos para se criar um slogan. Sei que é triste dizer isso, mas se fosse fácil, ele já estaria pronto e você não teria que recorrer a este artigo para direcionar a criação. O slogan “ideal” pode sim surgir de um insight criativo no momento mais inesperado (no banho, no trânsito etc), mas este evento é raro e um olhar mais atento mostra que ele geralmente ocorre com as aqueles que estão já há um bom tempo debruçados sobre esta questão e envolvidos com a criação.

Para o restante de nós mortais, a alternativa verdadeira para se encontrar um bom slogan, é considerar com seriedade a dedicação de um bom número de horas de trabalho. Não nos intervalos, não no banho, nem no trânsito, mas verdadeiramente debruçados sobre uma folha de papel branco anotando todas as idéias e possibilidades.

Escreva tudo o que lhe ocorrer, não importa se forem propostas boas ou ruins. Com o tempo, as melhores idéias vão se articulando a partir de soluções inicialmente desconsideradas. Mas para que isso ocorra mais facilmente, devem estar todas registradas no papel.

3) CADA CASO É UM CASO

Cada produto, mercado, segmento e posicionamento demandará um trabalho particular de comunicação. Comunicar um posto de combustíveis é essencialmente diferente de um yogurte ou de um escritório de contabilidade. Portanto, em lugar de olhar o que as outras empresas fazem para simplesmente tentar copiar modelos, procure entender a lógica de comunicação da sua marca e como o slogan se insere neste contexto.

4) E por último: NÃO EXISTEM SLOGANS PERFEITOS

Se houvessem, seriam eternos.