Quando comecei à pensar neste artigo, 7 sete anos atrás, o tópico era justamente este. No entanto neste meio tempo muita coisa mudou. Não sinto mais dificuldade em compartilhar o desenvolvimento do projeto com o cliente, nem em colocar na mesa a metodologia adequada ao seu desenvolvimento. Também já e cada vez mais é mais fácil demonstrar o valor e a importância de um bom Design.

Não quero acreditar que em meio à tantas prospecções estejamos justamente alcançando os melhores clientes. Pessoas abertas ao diálogo e ao entendimento, ou culturalmente dispostas à valorizar o design. Também não desejo supor que está havendo uma valorização tão brusca da profissão, embora alguns avanços já se façam perceber, principalmente nos espaços na mídia especializada empresarial onde o tema é apresentado.

Sem abrir mão dos paradigmas ou premissas de um bom projeto, é possível sim um bom entendimento com nossos clientes. Para isso é preciso primeiro que nós mudemos nossa postura e estejamos abertos à participação (que é diferente de interferência) do cliente em nosso processo criativo, para que então, este nosso novo parceiro de projeto possa também se abrir à nossa participação, expertise e conhecimento. Isso não significa em nenhum momento fazer exatamente o que foi solicitado, nem significa ser orientado pelo cliente, ou abrir mão de nossa autoria. Também não é a velha história de dizer que o cliente tem sempre razão pois é ele que entende de seu negócio. Não é por aí. Isso apenas significa aprender a ouvir e compreender, para ganhar a confiança do seu cliente e para que ele também possa escutar e valorizar o que você tiver a dizer. Além de ser mais fácil o relacionamento, esse diálogo implica em aceitar uma realidade muito simples: que nem sempre o Designer estará 100% certo, e nem sempre o cliente 100% errado. Afinal, quando você aliena o cliente do processo criativo, ele provavelmente o alienará do processo decisório.

A questão principal é entendermos que estamos frente à frente com outro ser humano igual à nós, e antes de estabelecermos uma relação de trabalho precisamos desenvolver uma relação de confiança e de boa comunicação com a pessoa do outro lado da mesa. Se nos aproximarmos cheios de barreiras, escudos ou preconceitos, obviamente o outro também o fará, e todos sairão perdendo. Portanto o primeiro passo é sempre chegarmos de peito e ouvidos abertos.

Inverta a situação. Imagine que você está contratando um arquiteto para projetar o seu escritório. Você simplesmente falaria para ele “Faça o que quiser”? Na hora de cortar o cabelo, você dá total liberdade ao cabeleireiro para ele fazer o que ele bem entender? Talvez se for alguém que você confia, que conhece o seu estilo, e com quem você já trabalhou várias vezes a resposta até seja um SIM. Mas se for alguém novo, que você não conhece, provavelmente a resposta seria NÃO, afinal, a confiança ainda não foi construída e ela precisa de tempo para ser estabelecida. Ou seja, em um momento ou em outro também somos nós os “clientes”.

Se logo de início estivermos mais atentos em compreender as verdadeiras aspirações do cliente nas entrelinhas do briefing, do que em recusar uma ou outra cor ou forma sugerida, poderemos muito mais facilmente atender estas aspirações, solucionando o problema de maneira mais precisa, e assim, ganhar abertura para demonstrar que essa ou qualquer outra imposição inicial não atende realmente o objetivo do projeto dele. Se você for aberto ao cliente, ele será aberto a você, e pode ser o óbvio, mas para um bom design, primeiro é preciso uma boa comunicação.

Claro que sempre encontraremos o eventual “chato”. Mas isso não se restringe a nossa profissão (todas tem os seus) e nem se limita ao universo do cliente. Afinal essa é a vida, e convenhamos: temos chatos na família, entre colegas de trabalho, na faculdade, no cinema e em muitos outros lugares nos quais os encontraremos.

No entanto, o que este artigo poderá lhe ajudar é a escapar das armadilhas do óbvio e das prisões das “regras” e fórmulas prontas, que alem de desviar a atenção do verdadeiro problema, criam restrições nem sempre tão necessárias. Principalmente, o objetivo deste texto será ajuda-lo a criar uma problematização mais abrangente do contexto onde o seu slogan irá atuar, e da mensagem que ele deve comunicar.

SLOGANS, TAGLINES e ASSINATURAS DE CAMPANHA.

Para começar é importante diferenciarmos estas 3 formas de afirmações verbais de uma marca.

De todos, o slogan é o formato mais conhecido, usualmente entendido como uma frase “criativa” que acompanha o nome da marca. Mas como veremos mais abaixo, o slogan não precisa ser nem uma frase, nem criativo.

A diferença entre um slogan e uma assinatura de campanha é essencialmente o tempo. Embora o slogan não precise ser visto como definitivo, ele é projetado para durar anos, enquanto a assinatura é desenvolvida para durar apenas o período de uma determinada ação publicitária. Em ambos os casos a construção verbal tende a ser similar. Algumas assinaturas bem sucedidas podem até se transformar em slogans das marcas, como no caso do “desce redondo” da Skol, que surgiu em uma campanha e perpetuou-se como posicionamento da marca

Enquanto o tema dos slogans podem estar direcionados aos mais diversos focos (o que você faz, como você faz, quem você é, seus valores, diferenciais, benefícios, atributos etc) a tagline usualmente restringe-se a uma afirmação da sua atividade. Adicionar a sua marca uma linha de texto, ou uma única palavra com o seu segmento (restaurante, consultoria, assessoria empresarial etc) pode ser o suficiente para dizer o que você faz, mas não como faz ou mesmo quem você é.

Neste sentido, taglines podem ser também criativas e interessantes, extrapolando a limitação da identificação do segmento para dizer algo a mais sobre a sua marca.

Exemplos:

Inovata “Engenharia para inovação”

Gol “linhas aéreas inteligentes”

Nescafé “é mais café”

Portanto não desconsidere a possibilidade de adotar simplesmente uma tagline em lugar de um slogan, se este for suficiente para cobrir todas as necessidades das afirmações da sua marca.

REPETIÇÃO OU REDUNDÂNCIA?

Se você está adotando um slogan (ou tagline), é porque provavelmente já possui um nome e um logotipo para sua marca. Tanto a sua identidade visual composta por seu símbolo e/ou logotipo, quanto o nome da sua empresa podem já expressar ou valores ou o segmento de atividade.

Exemplos

AGILYS, soa como ágil.

COMPAQ soa como compacto

TRANSPRES soa como transporte

PIZZARELA soa como pizzaria

Portanto, se o nome de uma empresa já é um indício ou uma afirmação de sua atividade ou diferencial, não é obrigatório ou necessário repeti-lo no slogan. Existirão casos onde esta redundância de mensagem se tornará enfadonha ao subestimar o seu público. Mas existirão também casos onde esta repetição seja fundamental para a fixação da lembrança do segmento ou atributo que se deseja comunicar.

O mesmo vale para o ícone ou símbolo da marca. Se o desenho da marca contém uma xícara de café, pode ser desnecessário afirmar como parte do slogan que se trata de uma cafeteria.

FOCOS DO SLOGAN – O ASSUNTO

A natureza de atividade da empresa, segmento, produtos, públicos, diferenciais (tangíveis e intangíveis), atributos e benefícios podem ser todos pontos de partidas para criação de um slogan. No entanto, é preciso primeiro estudar os aspectos particulares de cada marca, e entender as diferentes prioridades da comunicação corporativa, para poder determinar o melhor assunto a ser tratado pelo slogan. O slogan pode até mesmo repetir o nome da marca, dependendo do uso pretendido em comunicação e da fixação no segmento.

Faça a seguinte pergunta e lembre que o slogan só será capaz de dar apenas uma resposta:

O que o meu slogan deve falar sobre mim? Quem eu sou? Onde estou? O que eu faço? Como eu faço? De onde eu vim? No que eu acredito?

Determinar o FOCO do seu slogan será sempre o ponto de partida para a sua criação.

FOCO NO SEGMENTO

Quando o objetivo principal é a vinculação da imagem da marca ao segmento.

VW, “Das Auto”

Tecnisa “Mais construtora por metro quadrado”

Hellman’s “A verdadeira maionese.”

FOCO NO RECALL

Usualmente mais utilizado por marcas de consumo, onde há a necessidade do vinculo do segmento com o nome do produto. Nestes casos é comum ter o nome inserido dentro do slogan.

“Abra a boca, é Royal”

“Duvidar por quê? Sabão é Ypê”

“Quem pede um, pede Bis”

FOCO NO BENEFÍCIO

Quando aborda de maneira direta o que a empresa ou produto oferece de benefício ao consumidor.

OMO, lava mais branco

Carefree “Sensação de frescor o dia todo, todos os dias.”

Brahma “Refresca Até Pensamento.”

FOCO NOS VALORES DA MARCA

Quando o objetivo é o fortalecimento de atributos (usualmente intangíveis) da marca

Philips – Sense and simplicity

3M – inovação

Natura – Bem estar bem

FOCO NO RECONHECIMENTO

Quando o objetivo é facilitar a identificação o produto em gôndolas de auto serviço

Ray-o-vac “as amarelinhas”

Caldo Maggi “o caldo nobre da galinha azul”

Poderíamos listar ainda outros diversos focos, como o de expressar a personalidade da marca, de gerar proximidade e simpatia por parte dos cliente, de expressar sua liderança de mercado, sua tradição, sua visão de mundo etc. O importante é ter claro o seu foco a partir das necessidades reais da sua marca.

Alguns pontos a se considerar ao criar um slogan:

1) NÃO EXISTEM REGRAS

Em livros e sites poderemos sempre encontrar diferentes autores prontos para oferecer um constelação de regras simples e aparentemente fáceis para a criação de um slogan, apontando sempre o que deve e o que não deve ser feito. Se fosse simples assim, regras como: “um slogan não deve nunca conter a palavra não” teriam impedido a Brastemp de usar tanto o “não tem comparação” quanto o famoso “não é assim uma Brastemp”, um grande caso de sucesso da marca.

Em lugar de simplesmente seguir, ou simplesmente ignorar o que o conjunto de profissionais de marketing e comunicação ditam como “regras”, procure ser mais perspcaz em entender o contexto de mercado e comunicação da sua marca e o que ela deve comunicar, para somente depois compreender o quanto estas “pseudo regras” se aplicam ou não no contexto do slogan para sua empresa ou produto.

2) NÃO EXISTEM ATALHOS

Não existe “dicas quentes”, caminhos fáceis ou atalhos para se criar um slogan. Sei que é triste dizer isso, mas se fosse fácil, ele já estaria pronto e você não teria que recorrer a este artigo para direcionar a criação. O slogan “ideal” pode sim surgir de um insight criativo no momento mais inesperado (no banho, no trânsito etc), mas este evento é raro e um olhar mais atento mostra que ele geralmente ocorre com as aqueles que estão já há um bom tempo debruçados sobre esta questão e envolvidos com a criação.

Para o restante de nós mortais, a alternativa verdadeira para se encontrar um bom slogan, é considerar com seriedade a dedicação de um bom número de horas de trabalho. Não nos intervalos, não no banho, nem no trânsito, mas verdadeiramente debruçados sobre uma folha de papel branco anotando todas as idéias e possibilidades.

Escreva tudo o que lhe ocorrer, não importa se forem propostas boas ou ruins. Com o tempo, as melhores idéias vão se articulando a partir de soluções inicialmente desconsideradas. Mas para que isso ocorra mais facilmente, devem estar todas registradas no papel.

3) CADA CASO É UM CASO

Cada produto, mercado, segmento e posicionamento demandará um trabalho particular de comunicação. Comunicar um posto de combustíveis é essencialmente diferente de um yogurte ou de um escritório de contabilidade. Portanto, em lugar de olhar o que as outras empresas fazem para simplesmente tentar copiar modelos, procure entender a lógica de comunicação da sua marca e como o slogan se insere neste contexto.

4) E por último: NÃO EXISTEM SLOGANS PERFEITOS

Se houvessem, seriam eternos.