Entre nós designers, é comum encontrarmos aqueles que adoram citar regras de criação. Principalmente quando o assunto é o desenho de um símbolo ou logotipo para uma marca. Mas curiosamente os mesmos designers que vejo ditando regras ou normas são muitas vezes os primeiros a reclamar da tal “falta de liberdade criativa” usualmente por “culpa do cliente”… Segundo eles.

É estranho e incoerente esta posição de quem impõem regras aos outros, mas não aceita limites quando lhe são apresentados. Parece ser sempre uma disputa de poder entre aquele que “sabe mais” e aquele que “manda mais” no projeto, como se a liberdade para criar estivesse relacionada à posse, àquele que verdadeiramente é o “dono na marca”: o criador ou o contratante.

Mas meus caros amigos, a marca de uma empresa não pertence nem ao seu CEO (infelizmente para ele), nem ao seu criador (infelizmente para nós). A marca pertence sempre ao público que ela visa atingir. Sua identidade visual, traduzida em seu símbolo, logotipo, cores, formas, texturas etc, existe para comunicar algo para este público, sobre a empresa, serviço ou produto que lhe é oferecido. A marca visual existe para ser notada e lembrada, para identificar e diferenciar, e principalmente, para criar uma percepção.

Por isso, mesmo que em algum momento a tecnologia resolva todos os problemas técnicos de reprodução, estaremos sempre limitados pelos objetivos do projeto, do público a que se destina, mercado e segmento. Portanto, a tal “liberdade criativa” em design de marcas será sempre uma ilusão. O simples entendimento do problema define limites para a criação, e quanto mais conhecermos os problemas de um projeto, menos liberdade teremos para criar.

Isso é ruim? Não! Superar problemas pode não ser uma tarefa fácil, mas certamente é uma das mais gratificantes. Se por um lado este conhecimento limita as direções da criação, por outro ajuda a ir mais longe e a fundo nos caminhos trilhados, estimula a superação de obstáculos e no final: excita a criatividade.

“Liberdade para criar”, convenhamos, é a ilusão de um ego que não aceita encarar de frente os desafios, problemas, obstáculos que acompanham qualquer processo projetual. De quem, se por um lado protege-se contra a frustração, priva-se também do prazer gratificante da superação. No design as melhores soluções sempre surgem dos maiores problemas, nunca da privação de obstáculos.

• Artigo publicado originalmente na revista Computer Arts Projects / Brasil, Edição 12, Julho 2010

Sempre me disseram: que marcas deveriam ser projetadas em preto e branco; que o uso do degrade era proibido; que símbolos e logotipos deveriam ser elementos isolados; que a marca deveria ser passível de aplicação em pelo menos 12mm; que deveria possuir no máximo 2 cores etc. Imagino que você também já tenha escutado críticas a um trabalho com base nestes parâmetros.

Mas são estas regras realmente formulas úteis para a criação de um bom símbolo ou logotipo? Você não conhece alguma boa marca que possui gradiente? Outra que só funciona colorida e que em preto e branco perde completamente seu significado? Ou mesmo alguma boa solução que possui pouca redução? Aos poucos fui notando que muitas boas marcas rompiam com uma ou outra regra. Tudo bem que geralmente as piores marcas que já vi são aquelas que rompem TODAS as regras ao mesmo tempo, e muitas das melhores, as que as respeitam. Mas se a simples aplicação repetida de normas garantisse um bom projeto então todas as soluções em preto e branco com boa redução e síntese visual seriam marcas perfeitas.

A questão aqui não é se devemos seguir ou romper regras, e sim discutir se são elas que realmente definirão um bom projeto. Não do ponto de vista das cartilhas de aplicação de marca ou da estética de seu desenho, mas sim das necessidades de comunicação e atuação da empresa ou produto que ela representa: de chamar a atenção, se diferenciar dos concorrentes, expressar seu posicionamento, ser lembrada etc. Neste sentido, mesmo que em algum momento a tecnologia resolva todos os problemas de reprodução, estaremos sempre limitados pelas diferentes realidades das empresas e necessidades de cada marca em comunicar e sinalizar algo para alguém em seu mercado e segmento. Se as regras não traduzem as necessidades de uma marca, simplesmente segui-las pode ser um equívoco tão grande quanto simplesmente rompe-las.

O desafio maior é conhecer os limites de cada projeto através de um processo metodológico e estratégico de pesquisa e entendimento do problema. Somente assim poderemos levar a criação aos seus extremos, sem deixar de atender as suas necessidades. Neste sentido podemos dizer que se existem realmente regras a serem seguidas ou fórmulas de sucesso para criação de marcas, elas serão diferentes sempre em cada projeto.

Nas duas edições anteriores abordamos o processo de registro de marcas nominativas junto ao INPI (ver edição 5) e os mitos e armadilhas do processo criativo de nomes para casas de alimentação (ver edição 6). Agora, abordaremos um pouco do processo de criação de nomes e de como obter sucesso nesta empreitada. Por mais que eu deseje, este artigo não será capaz de esgotar o assunto, ainda assim, acredito que poderá orienta-lo em algumas etapas, dicas e procedimentos que lhe ajudarão neste difícil processo que é a criação de um bom nome para um bar, restaurante, cafeteria e outras casas de alimentação.

Novamente voltamos a pergunta do artigo anterior: O que é um bom nome?

Um nome não é bom ou ruim isoladamente. É somente no contexto da empresa, seu segmento e público e da própria personalidade do estabelecimento que poderemos avaliar a sua qualidade. O que é um bom nome para um restaurante, pode ser uma péssima solução para outro. Lembre-se que o gosto pessoal não deve ser o critério de escolha e sim a adequabilidade. Por isso mesmo uma boa dose de criatividade e ousadia podem ajudar a criar nomes originais, memoráveis, interessantes e atraentes.

O universo do food service está cheio de nomes únicos e memoráveis, alguns inovadores, outros conservadores. O que realmente importa, é que no contexto onde são usados não apenas fazem sentido, como também instigam a curiosidade dos clientes. Nomes como os dos restaurantes Sujinho, Velhão, Dom, Mestiço, Nakombi são alguns dos meus preferidos justamente pela adequação à personalidade do ambiente. Não sei como surgiram, mas sei que provavelmente seriam inicialmente reprovados em uma pesquisa de opinião, o que apenas endossa a minha teoria de que pedir a opinião dos outros é o melhor caminho para um nome comum, banal e sem personalidade.

1) ORGANIZE O TRABALHO

Já falei nos artigos anteriores (mas não custa repetir) que este processo não é uma tarefa fácil, nem rápida. Portanto ao se enveredar por este desafio esteja preparado para um exercício que exigirá foco e dedicação, até mesmo porque é um exercício de frustração, onde acumulamos muitos e sucessivos “fracassos” antes de encontrar o sucesso na solução final.

Comece organizando seu material de trabalho, pode ser um conjunto de folhas soltas ou um caderno, afinal, está é uma tarefa na qual se escreve bastante. Anote todas as idéias, boas ou ruins, sérias ou esdrúxulas, nunca se sabe quando as mesmas o ajudarão a ter um novo insight criativo. Provavelmente todas os primeiros nomes das primeiras horas de trabalho serão descartadas, ou por serem muito comuns, ou por serem idéias que outros já tiveram. Portanto precisamos ir além, e lembrar que este não é um desafio que termina em algumas horas, e sim em alguns dias de trabalho.

2) TIPOS DE NOMES

Os nomes podem ser organizados em diferentes grupos e subgrupos. Existem nomes de lugares, como o da rede de fast food SPOLETO que é uma cidade italiana. Mas evite usar o nome da rua, bairro ou cidade onde o estabelecimento surgiu pois poderá atrapalhar os seus planos futuros de expansão para outras localidades. É o que está acontecendo hoje com a rede SÃO PAULO I, que para entrar no mercado Carioca e nos estados do Sul está mudando seu nome para Divino Fogão.

Existem nomes Patronímicos, de pessoas, como do BAR BONIFÁCIO ou da rede de padarias  LETÍCIA. Registrar marcas nominativas com nomes de pessoas no INPI nem sempre é possível, mas é uma forma de tomar emprestado a personalidade associada culturalmente ao nome. Bonifácio soa tradicional e bonachão, Letícia soa delicada, e assim por diante.

Nomes podem surgir também de palavras existentes, na nossa ou em outras línguas, como no PITADELA delivery, bar ESQUISITO e restaurante SPOT (lugar em inglês). Mas também podem ser criados a partir da alteração de palavras existentes, como no restaurante ZUCCO (que é uma alteração da palavra zucca: abóbora em italiano) ou serem inteiramente inventados, como no restaurante SKAPINO. Aqui vale uma observação. Vejo muitos empresários no segmento de food service demasiadamente preocupados com o significado dos nomes, sua origem, simbolismo e sentido, sem perceber no entanto, que o mais importante não é o significado, mas sim o significante, ou seja, como o mesmo será interpretado pelo público e que percepção esse criará. Lembre-se que em poucos momentos você terá a oportunidade de explicar o verdadeiro significado por trás do nome, e que portanto a primeira impressão é muito mais importante.

Evite ao máximo nomes descritivos comuns como, Empório dos Sabores, Armazém do Aroma, Cantinho do Paladar etc… Primeiro, porque existem inúmeros outros restaurantes com nomes iguais e similares, o que impede o registro com exclusividade no INPI (ver artigo da Edição 5), e segundo, justamente por serem combinações comuns, tendem a ser pouco impactantes e a gerar no público uma percepção justamente de algo comum, sem diferencial. Infelizmente, esta categoria de nomes é a primeira que todos pensamos no processo criativo, e por isso mesmo, a pior.

3) COMO COMEÇAR

Inicie o trabalho com a criação de listas de palavras chaves que se relacionam à atividade do seu restaurante, ao seu universo gastronômico ou a personalidade do ambiente. Após criar uma lista considerável, amplie a mesma através de sinônimos e palavras similares. Para esta tarefa compre um bom dicionário, dos grandes (infelizmente caros) e famosos, sem ele tudo fica mais demorado. Se possível, um segundo dicionário de sinônimos também é muito útil, bem como dicionários em línguas estrangeiras. Esta etapa isoladamente pode consumir mais de 4 horas de estudo, mas é o alicerce para a criação e quanto mais “matéria prima” você acumular, mais fácil será o trabalho depois. Muitas vezes, o nome pode já estar nesta lista, basta observar.

Após finalizar a lista total, tente mesclar, modificar ou combinar estas palavras. Busque sua tradução em outras línguas apropriadas ao contexto. Adicione prefixos ou sufixos ou troque letras de lugar. Alguns dos melhores nomes que eu e minha equipe criamos para restaurantes surgiram assim. Por exemplo:

APETITOTECA, o restaurante escolar da Ondina Alimentação surgiu do hibridismo entre apetite e biblioteca. O nome do restaurante BAGUNÇOSO surgiu da mistura de bagunça com gostoso. O nome da rede GUAKA, fast food de comida mexicana, surgiu da abreviação de guacamole (prato típico) com um K no lugar do C. Já a cafeteria AROMATO, surgiu de aroma com a adição do prefixo ATO. Soa italiano, mas não é uma palavra existente. Já a rede GOSTIN, de café e pão de queijo, surgiu de uma brincadeira com a sonoridade do jeitinho mineiro de falar o diminutivo de gostinho. A busca da versão de palavras em língua estrangeira também pode ajudar. PANETTO, por exemplo, é pãozinho em italiano.

Tome cuidado durante este processo para não se encantar com nenhum nome em particular. Além da possibilidade do mesmo não estar livre no INPI (o que é decepcionantemente frequente) este encantamento pode fazer você ignorar outro nome tão bom quanto (ou até melhor) que está bem ao lado. Como comentei mais acima, você deve estar preparado para uma sucessão de fracassos neste processo e o sentimento de frustração fará parte de todo o percurso. Acredite, não é muito diferente para mim e minha equipe quando criamos um nome, portanto não desanime.

Lembre-se que você terá que criar no mínimo 200 nomes para selecionar pelo menos umas 5 boas opções, e depois torcer para, com muita sorte, um ou dois deles estarem livres para uso no INPI, o que nem sempre ocorre. Como novos e novos restaurantes abrem as portas todos os dias, está cada vez mais difícil encontrar ou criar um bom nome, ainda mais porque o INPI agrupa restaurantes, bares, cafeterias, padarias, hotéis e motéis em uma única categoria de registro, portanto se prepare para repetir a tarefa algumas vezes.

4) O VALOR DO NOME

Por fim, um nome é um patrimônio. Junto com a identidade visual ele compõe a marca que identifica o seu estabelecimento. Ele pode ajudar ou prejudicar o crescimento do seu negócio. Quanto mais forte, original e fácil de lembrar for a sua marca, maior será a lembrança do público que influenciará suas escolhas (o inverso também é proporcional). Com o tempo, o nome e a marca adquirem valor e podem se tornar em um patrimônio tão importante quanto as instalações e equipamentos que você possui. Hoje, a marca já é aceita como garantia de empréstimos em algumas linhas de financiamento do BNDS (desde que, é claro tenha valor). No futuro, se a decisão for de vender a sua empresa, o seu nome e marca são parte deste patrimônio, pois é a eles que os clientes se identificam, e pode até mesmo ser vendida em separado se necessário.

Lembre que seu nome é provavelmente a parte mais definitiva da sua empresa. Arquitetura, equipamentos, equipe, produtos, decoração, logotipo, ponto, tudo isso pode mudar. Até mesmo os donos. Mas o bom nome fica.

5) DICAS

1. Se você tiver um sócio, envolva-o no processo, quanto mais pessoas ajudarem melhor. Mas atenção: quem se dispuser a ajudar tem que estar no processo do começo ao fim, entrar na metade apenas atrapalhará o processo.
2. Não confie em opiniões e não pergunte a pessoas de fora do processo se elas gostam do nome. Lembre que as opiniões positivas podem na verdade ocorrer simplesmente porque são pessoas que gostam de você, e as negativas, porque são pessoas que não fazem parte do perfil de público alvo ou desconhecem a proposta do estabelecimento. Existem formas concretas de se avaliar um nome, não pelo gosto, mas pela percepção de sua personalidade.
3. Avaliar o nome fora do seu contexto também prejudica o processo, afinal, um bom nome para um restaurante sofisticado e formal provavelmente é um péssimo nome para uma pizzaria.
4. Sempre pesquise a viabilidade de regitro do nome ni INPI para evitar problemas futuros, e não ignore a necessidade de registro

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Maio de 2009
• Quer saber mais sobre criação de nomes e marcas de restaurantes: www.sebastiany.com.br

No artigo da edição passada, abordamos o processo de registro e proteção de nomes junto no INPI. Faltou apenas mencionar os problemas de se ignorar o registro, que vão desde a perda do nome e a obrigação da mudança da marca (o que acarreta em mais custos), até o risco de um processo caso insista no uso de um nome já registrado para outra empresa no mesmo segmento. Nesta edição, abordaremos os desafios da criação de nomes para bares, restaurantes, cafeterias e outras casas de alimentação.

Como dono da www.sebastiany.com.br uma empresa de estratégia e criação de nomes e marcas, pode parecer estranho o que vou dizer, mas qualquer pessoa é capaz de criar um bom nome. Não é uma tarefa restrita a especialistas e profissionais de criação e muitos dos melhores nomes que já vi no escritório foram criados pelos próprios clientes. Mas isso não significa dizer que encontrar ou criar um bom nome seja uma tarefa fácil, ao contrário, é uma das mais difíceis, afinal, alem de adequado, deve estar livre para registro. Por isso mesmo, também é grande o número de clientes que recebo no escritório com péssimos nomes, inadequados ao modelo de negócios, publico, ou mesmo ao crescimento futuro. Muitos até que dificultavam a criação de franquias.

Para começar de maneira correta, é importante avaliar as necessidades reais da sua marca, sua estratégia e da comunicação que pretende construir com seus clientes. É necessário pesquisar seus concorrentes, avaliar diferenciais, modelos de gestão e planos de crescimento futuro. E mais importante: deve ser definida uma imagem desejada, para somente depois, iniciar de verdade o processo de criação.

Quando o processo de criação começar, não será em 15 minutos no chuveiro, ou meia hora no trânsito que o nome surgirá. Provavelmente você terá que utilizar muitos sábados e domingos para criar uma lista mínima de 5 a 10 bons nomes e o mais provável, como vimos no artigo da edição passada, é que nenhum deles esteja livre para registro. Então o processo tem que recomeçar. Mesmo no nosso escritório, onde estamos acostumados com o desenvolvimento de nomes, o processo de criação toma em média 40 homens/hora. Ou seja, não é fácil nem rápido.

Dos clientes que mencionei acima, que chegaram ao escritório com bons nomes, quase todos dedicaram muitos finais de semana para a criação, passando horas e horas debruçados em livros e dicionários até encontrar uma alternativa. Apenas um punhado contou a sorte.

Mas o que é um bom nome?

De forma BEM RESUMIDA, um bom nome é aquele que expressa seus valores e diferenciais. Portanto o que é um bom nome para seu estabelecimento, pode ser inadequado para outra empresa no mesmo segmento. Mas existem outros fatores, e para explicar o que é um bom nome, temos que primeiro desmistificar alguns mitos que são amplamente repetidos no mercado, e apontar algumas armadilhas que muitos caem neste processo:

MITO 1 – O NOME DEVE SER CURTO

Este é um dos maiores mitos do segmento. Na verdade, o que o nome precisa é ser pregnante, aquele que se fixa na memória e torna-se fácil de lembrar. A questão é que realmente os nomes curtos tendem a ser mais pregnantes que nomes longos. Por outro lado, nem todo nome curto é pregnante. Portanto colocar essa obrigação durante o processo de criação é limitar as possibilidades de encontrar um bom nome, ainda mais um que esteja livre para registro. Da mesma forma, nomes compostos (formados por mais de uma palavra) tendem a ser pouco pregnantes, mas novamente existem boas exceções a essa regra.

MITO 2 – O NOME TEM QUE FALAR DO PRODUTO

Outro mito muito repetido é de que o nome deve explicitar o produto ou segmento da empresa. O erro aqui é ignorar o modelo de gestão da marca, que pode privilegiar ou não o foco no produto. A pergunta correta é: quais os seus diferenciais de ambiente, experiência, imagem, atendimento ou produto? Seu diferencial está realmente no produto?

O nome focado no produto pode tanto explicitar uma especialidade (italiano, japonês, hamburgeria etc) quanto limitar uma oferta, caso no futuro a variedade de produtos possa ser aumentada. Exemplo: Um restaurante especializado em saladas pode ter dificuldade para implementar futuramente uma linha de sanduíches lights, ou mesmo de grelhados leves, se a palavra “salada” fizer parte do nome.

MITO 3 – O NOME TEM QUE TER UM SIGNIFICADO ATRAENTE

Outro erro comum é focar demais a atenção no simbolismo e no significado do nome. Há realmente a geração de encantamento quando podemos explicar o significado de um nome e é algo sempre muito interessante. Mas de todas as pessoas que terão contato com o nome do seu estabelecimento, apenas uma parcela muito pequena terá a oportunidade de descobrir o seu significado. Portanto mais importante do que o significado de um nome é a primeira impressão que ele cria.

RISCOS: O ENVOLVIMENTO EMOCIONAL

Empresa não é filho! Esta é a principal armadilha que a maior parte dos empreendedores cai na hora de criar ou escolher um nome para empresa. Em lugar de procurar um bom nome, ele procura um nome “FENOMENAL” Aquele que ele veja e diga: “É ESSE!”, que de alguma forma “O EMOCIONE”.

Caros amigos… com mais de 10 anos de experiência posso dizer que não existem nomes fenomenais. Esta sensação gratificante de “ACERTO” é algo natural que todos sentimos durante um processo criativo, e o temos independente se a idéia é boa ou ruim. Portanto, este “feeling”, isolado de uma critica mais fria, tende a levar muitos ao erro. A verdade é que sempre alguém será impactado pelo nome, mas o fato de eu ou você sermos uma delas, não significa que os seus clientes serão. É para eles que devemos olhar.

Esta talvez seja o principal “ruído” durante a criação de um nome. Deixar que o gosto pessoal interfira nas decisões de escolha do nome, que estão na esfera estratégica da gestão. Quando o dono do restaurante não faz parte do perfil de público alvo que pretende atingir, provavelmente quanto mais ele se identifique com o nome, menos o seu público o fará.

Por fim, independente se você mesmo irá criar o nome do seu restaurante, ou se vai contratar uma consultoria para faze-lo, lembre sempre que o nome do restaurante não é secundário. Seu nome pode influenciar positiva ou negativamente a percepção do público alvo. Pode ajudar ou atrapalhar seus clientes a entenderem a sua oferta, pode facilitar ou prejudicar a lembrança do seu estabelecimento. Portanto não o subestime, nem o releve a um papel secundário.

Na próxima edição traremos o 3^o e último artigo desta série sobre criação de nomes, abordando o processo de criação e os tipos de nomes. Até lá.

• Publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Março de 2009
• Quer saber mais sobre criação de nomes e marcas de restaurantes: www.sebastiany.com.br

No entanto, o que este artigo poderá lhe ajudar é a escapar das armadilhas do óbvio e das prisões das “regras” e fórmulas prontas, que alem de desviar a atenção do verdadeiro problema, criam restrições nem sempre tão necessárias. Principalmente, o objetivo deste texto será ajuda-lo a criar uma problematização mais abrangente do contexto onde o seu slogan irá atuar, e da mensagem que ele deve comunicar.

SLOGANS, TAGLINES e ASSINATURAS DE CAMPANHA.

Para começar é importante diferenciarmos estas 3 formas de afirmações verbais de uma marca.

De todos, o slogan é o formato mais conhecido, usualmente entendido como uma frase “criativa” que acompanha o nome da marca. Mas como veremos mais abaixo, o slogan não precisa ser nem uma frase, nem criativo.

A diferença entre um slogan e uma assinatura de campanha é essencialmente o tempo. Embora o slogan não precise ser visto como definitivo, ele é projetado para durar anos, enquanto a assinatura é desenvolvida para durar apenas o período de uma determinada ação publicitária. Em ambos os casos a construção verbal tende a ser similar. Algumas assinaturas bem sucedidas podem até se transformar em slogans das marcas, como no caso do “desce redondo” da Skol, que surgiu em uma campanha e perpetuou-se como posicionamento da marca

Enquanto o tema dos slogans podem estar direcionados aos mais diversos focos (o que você faz, como você faz, quem você é, seus valores, diferenciais, benefícios, atributos etc) a tagline usualmente restringe-se a uma afirmação da sua atividade. Adicionar a sua marca uma linha de texto, ou uma única palavra com o seu segmento (restaurante, consultoria, assessoria empresarial etc) pode ser o suficiente para dizer o que você faz, mas não como faz ou mesmo quem você é.

Neste sentido, taglines podem ser também criativas e interessantes, extrapolando a limitação da identificação do segmento para dizer algo a mais sobre a sua marca.

Exemplos:

Inovata “Engenharia para inovação”

Gol “linhas aéreas inteligentes”

Nescafé “é mais café”

Portanto não desconsidere a possibilidade de adotar simplesmente uma tagline em lugar de um slogan, se este for suficiente para cobrir todas as necessidades das afirmações da sua marca.

REPETIÇÃO OU REDUNDÂNCIA?

Se você está adotando um slogan (ou tagline), é porque provavelmente já possui um nome e um logotipo para sua marca. Tanto a sua identidade visual composta por seu símbolo e/ou logotipo, quanto o nome da sua empresa podem já expressar ou valores ou o segmento de atividade.

Exemplos

AGILYS, soa como ágil.

COMPAQ soa como compacto

TRANSPRES soa como transporte

PIZZARELA soa como pizzaria

Portanto, se o nome de uma empresa já é um indício ou uma afirmação de sua atividade ou diferencial, não é obrigatório ou necessário repeti-lo no slogan. Existirão casos onde esta redundância de mensagem se tornará enfadonha ao subestimar o seu público. Mas existirão também casos onde esta repetição seja fundamental para a fixação da lembrança do segmento ou atributo que se deseja comunicar.

O mesmo vale para o ícone ou símbolo da marca. Se o desenho da marca contém uma xícara de café, pode ser desnecessário afirmar como parte do slogan que se trata de uma cafeteria.

FOCOS DO SLOGAN – O ASSUNTO

A natureza de atividade da empresa, segmento, produtos, públicos, diferenciais (tangíveis e intangíveis), atributos e benefícios podem ser todos pontos de partidas para criação de um slogan. No entanto, é preciso primeiro estudar os aspectos particulares de cada marca, e entender as diferentes prioridades da comunicação corporativa, para poder determinar o melhor assunto a ser tratado pelo slogan. O slogan pode até mesmo repetir o nome da marca, dependendo do uso pretendido em comunicação e da fixação no segmento.

Faça a seguinte pergunta e lembre que o slogan só será capaz de dar apenas uma resposta:

O que o meu slogan deve falar sobre mim? Quem eu sou? Onde estou? O que eu faço? Como eu faço? De onde eu vim? No que eu acredito?

Determinar o FOCO do seu slogan será sempre o ponto de partida para a sua criação.

FOCO NO SEGMENTO

Quando o objetivo principal é a vinculação da imagem da marca ao segmento.

VW, “Das Auto”

Tecnisa “Mais construtora por metro quadrado”

Hellman’s “A verdadeira maionese.”

FOCO NO RECALL

Usualmente mais utilizado por marcas de consumo, onde há a necessidade do vinculo do segmento com o nome do produto. Nestes casos é comum ter o nome inserido dentro do slogan.

“Abra a boca, é Royal”

“Duvidar por quê? Sabão é Ypê”

“Quem pede um, pede Bis”

FOCO NO BENEFÍCIO

Quando aborda de maneira direta o que a empresa ou produto oferece de benefício ao consumidor.

OMO, lava mais branco

Carefree “Sensação de frescor o dia todo, todos os dias.”

Brahma “Refresca Até Pensamento.”

FOCO NOS VALORES DA MARCA

Quando o objetivo é o fortalecimento de atributos (usualmente intangíveis) da marca

Philips – Sense and simplicity

3M – inovação

Natura – Bem estar bem

FOCO NO RECONHECIMENTO

Quando o objetivo é facilitar a identificação o produto em gôndolas de auto serviço

Ray-o-vac “as amarelinhas”

Caldo Maggi “o caldo nobre da galinha azul”

Poderíamos listar ainda outros diversos focos, como o de expressar a personalidade da marca, de gerar proximidade e simpatia por parte dos cliente, de expressar sua liderança de mercado, sua tradição, sua visão de mundo etc. O importante é ter claro o seu foco a partir das necessidades reais da sua marca.

Alguns pontos a se considerar ao criar um slogan:

1) NÃO EXISTEM REGRAS

Em livros e sites poderemos sempre encontrar diferentes autores prontos para oferecer um constelação de regras simples e aparentemente fáceis para a criação de um slogan, apontando sempre o que deve e o que não deve ser feito. Se fosse simples assim, regras como: “um slogan não deve nunca conter a palavra não” teriam impedido a Brastemp de usar tanto o “não tem comparação” quanto o famoso “não é assim uma Brastemp”, um grande caso de sucesso da marca.

Em lugar de simplesmente seguir, ou simplesmente ignorar o que o conjunto de profissionais de marketing e comunicação ditam como “regras”, procure ser mais perspcaz em entender o contexto de mercado e comunicação da sua marca e o que ela deve comunicar, para somente depois compreender o quanto estas “pseudo regras” se aplicam ou não no contexto do slogan para sua empresa ou produto.

2) NÃO EXISTEM ATALHOS

Não existe “dicas quentes”, caminhos fáceis ou atalhos para se criar um slogan. Sei que é triste dizer isso, mas se fosse fácil, ele já estaria pronto e você não teria que recorrer a este artigo para direcionar a criação. O slogan “ideal” pode sim surgir de um insight criativo no momento mais inesperado (no banho, no trânsito etc), mas este evento é raro e um olhar mais atento mostra que ele geralmente ocorre com as aqueles que estão já há um bom tempo debruçados sobre esta questão e envolvidos com a criação.

Para o restante de nós mortais, a alternativa verdadeira para se encontrar um bom slogan, é considerar com seriedade a dedicação de um bom número de horas de trabalho. Não nos intervalos, não no banho, nem no trânsito, mas verdadeiramente debruçados sobre uma folha de papel branco anotando todas as idéias e possibilidades.

Escreva tudo o que lhe ocorrer, não importa se forem propostas boas ou ruins. Com o tempo, as melhores idéias vão se articulando a partir de soluções inicialmente desconsideradas. Mas para que isso ocorra mais facilmente, devem estar todas registradas no papel.

3) CADA CASO É UM CASO

Cada produto, mercado, segmento e posicionamento demandará um trabalho particular de comunicação. Comunicar um posto de combustíveis é essencialmente diferente de um yogurte ou de um escritório de contabilidade. Portanto, em lugar de olhar o que as outras empresas fazem para simplesmente tentar copiar modelos, procure entender a lógica de comunicação da sua marca e como o slogan se insere neste contexto.

4) E por último: NÃO EXISTEM SLOGANS PERFEITOS

Se houvessem, seriam eternos.

Não vou questionar aqui as demandas crescentes de consumo na contemporaneidade. Isso fica para outro artigo. Mas é importante compreendermos como a pesquisa pode auxiliar  nossos projetos e gerar a tão desejada diferenciação através do design…. Seja na marca da empresa, seus produtos, embalagens etc.

Não é de se estranhar que os primeiros projetos de televisores se parecessem tanto com os rádios do mesmo período. Afinal o que é o televisor aos olhos de seu inventor, se não um rádio com imagens? Até hoje os fornos de microondas em nossas casas fazem referência aos já aposentados fornos elétricos. Também não surpreende, em um mundo onde novas empresas são abertas diariamente, que as tantas marcas se pareçam tanto.

Neste cenário nunca foi tão importante para o designer a etapa de pesquisa na geração de parâmetros e referências, ou para criações de novos produtos (seguindo uma tendência natural da categoria); ou para conhecer os demais concorrentes e fazer justamente o oposto; ou mesmo para compreender de que maneira linguagens de outras categorias possam ser “emprestadas” e ajustadas à produtos novos. No entanto, ignorar a pesquisa como etapa importante de uma metodologia, principalmente em projetos voltados para diferenciação, é tão leviano quanto comum.

Na universidade, exigimos e julgamos os trabalhos acadêmicos mais pelos resultados do que pelos processos. Premiando efeitos pontuais, sem garantias que a mesma qualidade possa ser reproduzida em projetos subsequentes do mesmo autor ou autores. Legitimamos assim o insight pontual e individual, que passa a ser confundido com a idéia superestimada de dom, criatividade ou mesmo sorte. Características que não garantem nem a sobrevivência do produto, nem de seu autor, no mercado atual.

A sensação que permanece é que seria mais legítimo, e “criativo” (ou mais fácil), reinventar algo revolucionário como a roda, sendo ignorante de sua existência, do que repensar os meios de transporte para chegar a conclusão (ou não) de como aperfeiçoá-los, mesmo que apenas um pouco.

Precisamos assim compreender que só há desenvolvimento futuro à medida que reconhecemos a pesquisa como principal ferramenta para inovação. Aceitando assim que pesquisar é conhecer, referenciar é reconhecer, e criar é apenas o resultado deste processo.

• Artigo publicado originalmente no CÔNICO, julho de 2004