Como achei que a questão pudesse também interessar a outros estudantes, e como a mensagem esclarece questões jurídicas e morais, decidi publicar a carta aqui, omitindo o nome da estudante, da cliente e da faculdade. Segue abaixo o e-mail.

Oi ________.

Como você ainda é estudante, vou lhe dar uma oportunidade única. Que agora talvez a deixe irritada mas que, quem sabe em alguns anos, você consiga entender sob outra perspectiva: a de alguém que quer lhe ajudar.

Parte dos estudos que você fez para sua cliente__________ , são claramente um plágio da marca da nossa cliente TUDO TORTAS. O anel externo que simula uma torta vista por cima é idêntico e não há como existir coincidências neste caso.  Sei que todo o restante foi mudado, que tudo mais na marca é diferente, mas essa parte foi copiada, o que perante a lei, dá no mesmo: é plágio.

Independente se a sua cliente está ou não usando a marca, o plágio, enquanto crime ( Lei N° 9610), está estabelecido, mesmo se tratando de um plágio parcial. Você colocou em seu flickr como um trabalho seu, algo que de fato não o é.

Tudo bem que ninguém vai para a cadeia no Brasil, principalmente por um plágio. No máximo faz algum serviço comunitário. Mas é importante conhecer os riscos. Pois se condenado: deixa de ser réu primário; fica fichado na polícia; fica impedido de exercer cargo público ou participar de concurso.  É algo para vida toda.

Não sei o quanto os seus professores ensinam sobre plágio na faculdade, mas mesmo a cópia parcial continua sendo vista pela justiça como um crime. Mais do que isso, é também muito mal vista pelos colegas de profissão, o que pode lhe prejudicar muito no futuro se isso viesse a tona. Afinal, o que temos de mais valioso é a nossa reputação.

A sorte é que, como a sua cliente não aprovou e não usou esse estudo com o plágio, ela mesma não será processada pela nossa cliente que detêm os direitos patrimoniais e o registro da marca no INPI. Mas se isso ocorresse, é provável que depois você mesma fosse processada pela sua cliente pelo ressarcimento de todo prejuízo que ela iria arcar, colocando em risco os bens seus e da sua família. Algo que certamente não vale a pena.

Sei que o plágio é muitas vezes tentador. Tenho que admitir que durante a minha faculdade eu mesmo fui tentado em um projeto, afinal, a solução que eu tanto procurava já estava ali, pronta! Mas tomei a decisão de não fazê-lo. Percebi que ficaria para sempre com medo da vergonha de alguém descobrir, e também que ao fazê-lo perderia a oportunidade de criar algo novo, original. Perderia também a oportunidade de aprender com as dificuldades do projeto.

O plágio é fácil. Resolve em minutos o sofrimento de inúmeras horas de criação e tentativas sucessivas frustradas de se encontrar a solução ideal, que muitas vezes, já está ali, pronta. Mas criação é isso mesmo: uma sucessão de fracassos e frustrações, até que então, com muito suor, chegamos à solução final.

Prefiro imaginar que você não fez por mal, mas por desconhecimento. Até mesmo porque você já favoritou projetos no nosso flickr, e pelo visto, acompanha o nosso trabalho.

 

Peço então que você reflita sobre o que escrevi com carinho, mas também que imediatamente retire os estudos do seu flickr.

Escrevo esse artigo para narrar minha experiência nestes últimos dias, não tanto como um consultor, mas principalmente como um cliente. Também não escrevo para reclamar ou criticar a marca que citarei, mas para compartilhar a narrativa de como me senti no últimos dias em uma sucessão de eventos que me fez, como cliente, perder o encanto por ela. Meu lado consultor, neste caso, apenas ajudou a observar e perceber o que senti nestes últimos dias, e são estas as observações que gostaria de compartilhar com vocês.

Nesta quinta feira fui com a minha esposa ao Shopping Villa Lobos, aqui em Sampa. Detesto shoppings, mas quando temos que fazer uma compra específica, como esta do dia dos pais, tenho que admitir que este shopping é uma ótima opção. Pequeno e fácil de estacionar (se você souber onde estão as vagas que nunca ninguém procura). Como já estava tarde, depois de comprar o presente do meu pai, a opção lógica era é claro, jantar também por lá.

Praça de alimentação? Fora de questão! Dificilmente saio com a minha esposa durante a semana, temos pouco tempo juntos por conta do nosso trabalho, e comer em um espaço barulhento não me parecia uma boa escolha. A primeira opção do dia era o Wraps, mas ao chegarmos ao local, para nossa surpresa, havia um tapume com a marca do Outback. Por um lado ficamos tristes, por outro felizes. O Villa Lobos não possui muitas outras opções de restaurantes com salões próprios, embora todos seja boas opções: Joe e Leo’s; Rascal; Almanara; Andiamo; America. Escolhemos o América.

Há um bom tempo venho pensado sobre ele. Lembro-me de pequeno ir ao America da 9 de julho, com suas janelas de vagão (como nos dinners americanos dos filmes) e o teto pintado de céu azul. Boas memórias de infância e adolescência. Na unidade do Villa Lobos, embora a arquitetura seja impecável e de muito bom gosto, em nada me lembra aquele universo dos dinners que sempre gostei. Espaços abertos, grandes espelhos, paredes de canjica, grandes luminárias… Tudo muito bonito. Com o tempo percebi que em quase todas as minhas últimas visitas ao América deste shopping não ocorriam mais pelo tradicional América em si, mas sim pelo seu ótimo buffet, que nos almoços aos finais de semanas é uma boa opção, quando a fila do Rascal está grande, ou quando não se quer gastar tanto por lá. Não sei se há uma necessidade real para estas mudanças no América do Villa Lobos, ou se o “América Tradicional” não é mais um negócio viável ou rentável. Sempre percebi a ruptura na arquitetura e a introdução do buffet como uma tentativa de migrar o posicionamento da marca.

Como sou propenso a repetições, toda vez que vou ao América, e o buffet não está mais disponível, peço o meu hambúrguer favorito, o Mexican Burger, que acompanha deliciosas onion rings e um molho barbecue apimentado fantástico. Desde que entrou no cardápio, não lembro quando, nunca mais pedi outra coisa.

Bom… desta vez, e pela primeira vez, o lanche demorou e chegou estranho. Com um pão achatado. A carne, que pedi ao ponto, estava um pouco mal passada demais, o que no caso de um hambúrguer, estraga bem o sabor. As onion rings murchas. Sinceramente, não fiquei tão chateado na hora, sei que todos os restaurantes estão sujeitos a erros e que nem sempre a equipe de cozinha acerta a mão. Mas cansado como estava naquele final de dia, não me dei ao trabalho nem de reclamar, como talvez o fizesse se estivesse em um dos meus restaurantes favoritos. Afinal, reclamar é algo que faço apenas com quem me importo. Voltando para casa, começo a me sentir um tanto mal… “Acho que alguma coisa não caiu bem”. Imaginei que fosse o cansaço, afinal, estava acordado a mais de 18 horas, mas o sabor do barbecue me subia a garganta de tempos em tempos.

No dia seguinte (ontem, sexta dia 12/08/2011), ainda com a sensação de estufamento no intestino, e com a constante lembrança saborosa do barbecue na minha boca, estava no trânsito quando escuto na Band news a discussão no espaço do Marcelo Duarte sobre a nova lei que tramita em São Paulo sobre o couvert nos restaurantes. Entre outros artigos a nova lei, que ainda aguarda aprovação do Governador, diz que não se pode mais “empurrar” o couvert para o cliente. Comentavam também de como muitos restaurantes server, sem que o cliente peça um couvert “meia boca” para o qual depois, cobra-se de todos na mesa o mesmo valor, muitas vezes absurdo pelo que oferecem, mesmo daqueles que não o provaram. Couvert esse que também é o mesmo, independente se estão na mesa 1 ou 4 pessoas. Imediatamente me lembrei de quem? Do América! E de como todas as vezes tenho que ficar atento e passar pelo constrangimento menor de recusar o couvert antes mesmo que ele venha, ou pelo constrangimento maior de mandar devolver quando subitamente ele aparece na mesa.

O interessante de recusar o couvert é que me sinto mal e muquirana de recusá-lo toda vez que vou ao América, principalmente se estou acompanhado, mesmo sabendo que esse constrangimento é algo intencional da gestão para me fazer gastar mais. Embora eles é que deveriam se constranger de tratar um cliente fiel assim, não tem jeito, me sinto mal todas as vezes, e isso é claro: não é bom.

No final do mesmo dia tive uma reunião com um cliente que está justamente montando um hamburgueria, com uma temática muito bacana (que não posso dizer ainda qual é). Uma das maiores preocupações dela, e por isso a atenção com o projeto da marca, é em “não deixar o lugar com uma cara indefinida, como aconteceu com o América”. Palavras dela, não minhas. Novamente em um período de menos de 24 horas, a marca América apareceu para mim de uma forma pouco positiva…

O que concluo com toda essa experiência, é que em dois dias a simples somatória de 4 eventos: jantar; matéria no rádio; reunião com cliente; e minha atual diarreia, me fez perder, como consumidor, boa parte do encanto restante que o América tinha sobre mim, e que já estavam se esvaindo por uma série de outras “gaffes” que vivi ou presenciei nesta unidade.

Não escrevo aqui para “meter o pau” no América ou me vingar de qualquer forma, até porque não tenho mesmo 100% de certeza que meu mal estar é culpa do molho, de uma virose, ou de qualquer outra coisa que comi. Também não estou dizendo que não irei mais ao América. Sei que irei e que novamente comerei o mesmo delicioso Mexican burger que sempre comi, gostei e que recomendo para todos que gostam de um sabor levemente apimentado. Sei também que irei novamente no seu ótimo buffet de almoço todas as vezes que o Rascal estiver cheio, ou quiser economizar um pouco.

Mas é justamente isso!!!

Percebo que não irei mais ao América pelo América. Pelo que a marca um dia representou para mim ou pelo afeto que nutri por ele em minha infância e por muitos anos depois.

Irei no América apenas ou por um ótimo sanduíche, ou irei por um bom buffet, ou irei por um preço mais em conta que o Rascal… Irei por motivos fracos, que provavelmente não serão suficientes para me manter como cliente em um mundo com tantos outros concorrentes. Antes, com uma marca forte no meu coração como o América sempre teve, nenhum concorrente seria capaz de me tirar de lá. Hoje basta apenas que exista uma opção melhor ou mais barata, para que eu mude de ideia.

Todos esse evento me fez perceber e vivenciar como consumidor, aquilo que como consultor de marcas eu sempre soube: que é nos pequenos detalhes e eventos que a marca se constrói, ou se perde.

Torço de coração que ainda exista tempo para o América.

Vocês acham válido os concursos de logo realizados por empresas ou até governos como o que ocorreu recentemente do Verão da República Dominicana pelo ministério de Turismo do país?

Independente de sermos a favor ou contra, primeiro temos que destacar uma questão: Concursos de marcas promovidos por empresas são diferentes de concursos de marcas promovidos pelo governo, onde o dinheiro é público e o processo pede-se que seja mais aberto e democrático (mas obviamente não menos problemático).

Quando tratamos de concursos promovidos por empresas, podemos perceber uma lógica PERVERSA e ao mesmo tempo BURRA.

PERVERSA, pois parte do pressuposto de que a empresa pode (sem custos) mobilizar uma quantidade grande de profissionais e propostas, remunerando apenas a que considerar (sem nenhum critério objetivo de avaliação) a “melhor” ideia. Obviamente o que impera aqui é o desejo egoísta de ganhar mais sem necessariamente pagar mais por isso. Pelo menos essa é a ideia.

BURRA, pois na verdade ela dificilmente obtém realmente mais por menos.

Eu explico:

1) Empresas sérias de design, e que possuem trabalhos de qualidade já não participam mais desse tipo de concurso. Ou seja, os melhores projetos e profissionais não compartilharão seus conhecimentos e resultados neste processo.

2) Empresas de design que fazem realmente bons projetos, provavelmente estarão ocupadas demais com a demanda dos seus clientes e não verão vantagem de participar de um concurso deste tipo. Afinal, vale mais a pena trabalhar para os contratos fechados do que se aventurar na incerteza.

3) Quando efetivamente participam destes concursos, dificilmente uma empresa de design alocará uma quantidade grande de recursos. Afinal, os riscos são grandes. Provavelmente colocará um ou dois estagiários no projeto e não dedicará o tempo necessário para se pesquisar o problema e chegar efetivamente a um resultado forte, diferenciador e duradouro. Não há portanto comprometimento com a qualidade.

Ou Seja, no final a empresa obtém uma relativa quantidade de trabalhos inferiores, por um valor em média 20% ou 30% maior do que o necessário para se contratar um bom profissional ou escritório. Vale lembrar que para atrair algum participante os valores pagos nos prêmios devem ser maiores que o praticado no mercado para compensar o risco. Caso contrário o concurso só atrairá profissionais desocupados, amadores ou iniciantes.

Outro problema é a lógica da avaliação, onde os trabalhos apresentados estarão mais comprometidos com a aprovação do cliente, do que efetivamente com suas necessidades estratégicas.

Não é a toa que muitas das agências, escritórios e estúdios que participam destes concursos não são efetivamente especializadas no design de identidade de marca, pois seu objetivo com a participação não é fazer um bom projeto, e sim captar o cliente para depois vender para ele outros projetos, seja de comunicação, design gráfico, web ou publicidade.

Há portanto um conflito de interesse.

Porém uma empresa pode sim desenvolver um concurso de forma correta, ética e eficaz. Basta para tanto:

1) Convidar apenas bons escritórios em um concurso fechado

2) Remunerar TODOS os escritórios e profissionais durante o processo para o desenvolvimento das pesquisas e estudos qualificados.

3) Definir critérios claros e objetivos para a seleção do vencedor.

4) Contratar e remunerar um corpo técnico qualificado para avaliar as propostas.

5) Premiar o vencedor com um valor maior do que o praticado no mercado.

O resultado deste concurso será objetivamente um envolvimento maior de escritórios profissionais, com uma avaliação técnica mais assertiva da escolha final, mas é claro, custos de 3 a 4 vezes maiores do que os necessários para se contratar um bom escritório profissional de marcas.

Então pergunto não sob o ponto de vista dos designers, mas do ponto de vista das empresas: Será que vale mesmo a pena?

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

no livro “Faça você uma marca” do Petit, ele cita que diversas vezes acabou fazendo um trabalho de graça, seja para instituições beneficentes, amigos, etc. A Sebastiany chegou a fazer algo do tipo? E o que você acha dessa atitude?

Sim, já fizemos muitos! Para Amigos e também para ONGs…. e nos arrependemos 4 em cada 5 vezes que isso ocorreu!

Quanto a questão do que achamos desta atitude, é importante sempre analisar o momento e o projeto em particular para poder definir se vale ou não a pena se envolver no projeto. Alguns valeram a pena, outros não.

Mas atualmente, não vemos mais como possível a realização de projetos, como o de ONGs por exemplo, sem cobrarmos. Eu explico, pois existem três motivos:

O primeiro é que no passado nem todas as ONGs e OSCIPS para qual projetamos marcas levaram efetivamente o projeto a sério. Posso dizer que em alguns casos, justamente por ser “de graça” não houve uma valorização correta da doação que estávamos fazendo. Concluímos que quando isso ocorria não estávamos valorizando nem o nosso conhecimento, nem a nossa profissão.

O segundo motivo é justamente o “de graça”. nenhum projeto é feito “de graça” ele acarreta custos. Hoje com a estrutura da Sebastiany formalizada temos muitos custos diretos, indiretos, funcionários (que obviamente não devem trabalhar de graça em um projeto voluntário do escritório). Se cobramos por um projeto de marca gráfica R$ 10 mil, por exemplo, ele tem um custo de no mínimo R$ 7 mil para a empresa. Portanto o valor DOADO é alto. O que temos feito então são projetos para ONGs cobrando apenas o CUSTO do projeto. O LUCRO é “doado” mas os custos e remuneração são cobertos. Isso tem dado muito certo. É o caso do INSTITUTO 5 ELEMENTOS cuja nova marca será divulgada nas próximas semanas (AGUARDEM!!!)

O terceiro motivo é que hoje uma ONG, ou outra forma de associação sem fins lucrativos, que tenha a expectativa de que todos ao seu redor TRABALHEM DE GRAÇA, certamente não é uma ONG com uma gestão profissional ou que verdadeiramente possa fazer a diferença no mundo. Nestes casos portanto, preferimos não desperdiçar o nosso esforço.

Sabe com quem aprendemos isso? justamente com uma ONG que se recusou a trabalharmos de graça para ela!

Quanto a fazer “de graça” para amigos, como cita o Petit, também não faz sentido pelo menos para o nosso tipo de projeto de marca que toma entre 80 e 150 horas de trabalho. Pergunte para ele se HOJE ele faria de graça um filme de 30 minutos para um amigo, dono de alguma pequena empresa sem expressão?

Uma coisa é “DOAR” um trabalho que tome 1 ou 2 horas, dar um conselho, ou fazer um desenho em um guardanapo de bar em 15 minutos. Outra é doar o trabalho de uma equipe que trabalhou exaustivamente durante semanas na busca da solução ideal de um problema… e falando nisso, temos hoje no nosso portfolio pelo menos uns 30 casos de redesigns e recriações de marcas que haviam sido feitas gratuitamente por amigos dos nossos clientes. Não vemos portanto sentido ou ética em fazer um trabalho mal feito que terá que ser refeito simplesmente para posar de “bacana” hoje (e provavelmente de incompetente amanhã)

Para fechar o tema, já que todos temos que pagar nossas contas (e se você ainda não tem, em breve terá) trago uma frase da Cacilda Becker quando foi questionada por um amigo se ela tinha como “descolar” uns ingressos para uma de suas peças. A resposta dela:

“Não me peça dar de graça a única coisa que tenho para vender”

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

Semana passada publicamos a entrevista com o Sócio Diretor da Sebastiany, Akira Goto, e hoje é Karina Campanha que conta um pouco de sua história no escritório, fala sobre a marca da copa, entre outros assuntos. Confiram!

O que você fazia antes de entrar na Sebastiany Design?
Eu era escriturária em uma escola de ensino fundamental integral de São Caetano do Sul. Além das tarefas encarregadas desta profissão, eu também ajudava na parte mais artística, pois criava e desenvolvia convites e folders de eventos, mostras e festas.

Como aconteceu a sua contratação para a Sebastiany? Tudo isso pelo seu TCC ou você já pretendia seguir nesta área? (pergunta do Luiz Amorim)
O curso de graduação que fiz foi Desenho Industrial com habilitação em Programação Visual e Projeto do Produto. Até o final do primeiro ano eu não tinha ideia de qual área eu queria seguir, mas tudo apontava que seria Projeto do Produto. Porém quando comecei o segundo ano, as disciplinas relacionadas à área gráfica começaram a me chamar mais a atenção, até que tivemos que fazer um trabalho de redesenho de marca e outro de representação simbólica da personalidade de uma pessoa, e foi quando eu me interessei pelo assunto. Na época, eu não estava trabalhando até que fui chamada para ser escriturária na Prefeitura de São Caetano do Sul na área da Educação, e aceitei porque achava que as chances de conseguir um emprego na área eram mínimas, devido à minha inexperiência. Enfim, chegado o quarto e último ano da faculdade, tínhamos a difícil tarefa de escolher o tema para o PIG (Projeto Interdisciplinar de Graduação) e foi aí que me dei conta de que podíamos desenvolver uma marca para um evento de grande notabilidade, já que eu e o Cairê Uchoa nos interessávamos pelo assunto. Ainda no primeiro semestre do ano final fiquei sabendo que quem não tivesse as horas estágio cumpridas não me formaria [¬¬’]. Foi aí que acordei pra vida, e sabendo que a área de marcas me interessava e muito, comecei a fazer buscas direcionadas até que apareceu uma vaga de estágio na Sebastiany. Mandei o CV, fiz a entrevista e dias depois fui chamada para fazer parte da equipe.

Como foi para você o processo de seleção e entrevista? Como você se sentiu?
Bom, quando comecei a procurar por estágio, minha busca já estava direcionada para a área de marcas, foi aí que encontrei uma vaga disponível para estágio na Sebastiany. Quando entrei no site, me deu aquele friozinho na barriga e fiquei empolgadíssima, pois tive a certeza de que era aquilo que eu queria, e então mandei meu CV. Na semana seguinte fui chamada! Durante a entrevista, eu estava um tanto quanto nervosa, porém tentei disfarçar, pois tinha colocado na minha cabeça que eu teria que lutar pela vaga, pois sabia que era bastante disputada e eu ainda não tinha experiência na área. Andrea Kulpas, a pessoa quem me entrevistou, explicou que teria uma marca para vetorizar, mas na hora a minha cabeça deu um giro porque pensei: “Deve ter alguma pegadinha aí!”. Então, o que fiz?! Alternei mil vezes as janelas do Corel e do Visualizador de imagens  e fui observando detalhe por detalhe, e vetorizando a marca. Após sair do escritório, fiquei pensando e achei ter me equivocado em relação à finalização do desenho. Pra mim, a minha chance tinha acabado aí. Fiquei puta comigo mesma! Passou uns dias, eu ainda meio que inconformada, recebi uma ligação falando que eu tinha conseguido a vaga. Foi sensacional!

Mais tarde, assim como o Akira, fiquei sabendo que eu tinha sido a segunda opção, pois a primeira já havia se formado.

Em tempo, no primeiro dia de trabalho o pessoal começou a falar que eu “dirigia sem embreagem”, porque quando compararam a imagem e o vetor, o resultado foi impactante. (Palavras da equipe!)

Dentro da gestão e criação de marcas qual a atividade você mais se identifica ou mais tem se identificado?
Naming, criação de logotipos, aperfeiçoamento técnico e malhas construtivas.

Quais marcas fazem parte do seu dia-a-dia?
Dove, Ox, Colgate, Listerine, Natura, Johnson e Johnsons, Unilever, Vasenol, Racco, Rexona, Always, Intimus, Schering, Risqué, Colorama, Impala, Deca, Lorenzetti, LG, Taiff, Philips, Panasonic, Sony, Avon, Color Trend, Vult, Trident, Hp, Gradiente, Brastemp, Eletrolux, Ultragaz, Prefixo, Lupo, Hering, Luigi Bertolli, Marisa, Miroa, Pink, Vizzano, Oxer, C&A, Adidas, Nike, Puma, Havaianas, Via Uno, Regina Rios, All Star, Warner, Universal, Disney, Tramontina, George Foreman, Nescau, Nestlé, Sadia, Tetra Pak, DAE-SCS, Eletropaulo, Gold, Jas, Apple, Tp-Link, Telefônica, Vivo, Oi, NET, Microsoft, Intel, CAIO, Mercedes, EMTU, Metrô, CMT, CET, DTV, Bom, Bilhete Único, viaQuatro, Alstom, Osram, VIPE, Prefeitura Municipal de São Caetano do Sul, Governo do Estado de São Paulo, Coop, Correios, Papaiz, Real, Sebastiany, Corel, Adobe, Google, Abril,  Santander, HSBC, Visa, Kibon, Tilibra, Epson, Comfee, Coca-Cola, Mc Donald’s, BrOffice, Dot Project, Locaweb, Facebook, Orkut, Hotmail, Globo.com, G1, Twitter, You Tube, Flickr, Internet Explorer, Stabilo, Piloto, Faber Castell, Bic, Chamex, Report Suzano, PANTONE, 3M, Samsung, Santa Helena, Casas Bahia, Skype, Tigre, Becel, Omo, National Geographic, Accor, Bauduco, União, Discovery, Fox, Lacta, WordPress, Pernambucanas, Probel…

Como as marcas que te rodeiam afetam o seu dia-a-dia?
As marcas são fundamentais no meu dia-a-dia, pois influenciam em minhas decisões, ou seja, existem aquelas as quais confio e mais me identifico, e por isso crio um vínculo elas. Elas são capazes de diferenciar e evidenciar a minha identidade e personalidade.

Se você fosse uma marca, que marca seria e por que?
Google. É ativa, jovem e simples. Inspira confiabilidade e se mostra prestativa, eficiente e eficaz, sem deixar de ser alegre. Independente da quantidade de informação se mantém organizada e é sociável, revelando que em parceria pode sempre agregar valores para apresentar novas soluções.

Como vocês encontram o ponto ideal entre objetividade e subjetividade em uma marca? (pergunta do Udnei Aversa)
Tudo depende da necessidade da marca, o que ela precisa comunicar, como ela deve fazer isso e porquê. Assim, conseguimos delinear o seu direcionamento e o ponto ideal que ela deve alcançar para transmitir o que é preciso.

O que inspira o pessoal de criação da Sebastiany? O que funciona como motor para a criatividade de vocês? Isso pode variar de acordo com o projeto? (pergunta do rrcoutinho)
Se tratando de marcas, existem projetos mais simples e outros mais complexos, porém guiados por uma metodologia de trabalho bem estruturada e funcional, conseguimos obter ótimos resultados através de muito trabalho, que envolve pesquisas, estudo e repertório, que ao longo dos projetos vai aumentando devido às informações absorvidas de cada um. Após esse processo conseguimos traçar, de maneira mais objetiva, caminhos mais adequados para a criação e desenvolvimento de cada projeto.

A metodologia da Sebastiany para criação da marca em um ambiente que hoje é mais digital, transmidia, mudou? (pergunta do indiane puma)
Não, no que diz respeito à essência do processo de criação. Acredito que existem muitas coisas que ainda são resolvidas melhor à mão do que direto no computador. Não podemos nos prender ao fato de que a tecnologia está cada vez mais avançada e esquecer o que as mãos e os diferentes materiais como lápis de cor, caneta, canetinha, giz de cera etc, podem nos proporcionar. O que quero dizer é que, existem e continuarão existindo projetos que necessitam de muito estudo feito à mão, seja por causa de um traço aqui ou um ajuste tipográfico ali.

Algo que é constantemente discutido por especialistas da área é um perfil do design brasileiro. Primeiro eu gostaria de saber se concordam que existe esse perfil ou se o cenário nacional é apenas um aglomerado do que acontece lá fora. (pergunta do Gustavo Tampa)
Não considero o cenário nacional um aglomerado do que acontece lá fora, mas isso não significa dizer que não é e não foi influenciado por isso, afinal acredito que hoje o Design brasileiro possui um perfil próprio construído com bases nas influências européias como a Bauhaus e a escola de Ulm. Esse perfil merece destaque, pois é formado pela sua heterogeneidade de culturas e tradições advindas de sua regionalidade, porém, o ponto principal está em como expressar isso ao mundo, sem criar uma imagem pejorativa. O que, em minha opinião, precisa ser mais bem analisado é essa materialização de conceitos, tornando-os benéficos à imagem do país e da sociedade. É deixar gravado na memória estrangeira que há muito que se pode ser explorado como sinônimo de Brasil, assim como a cordialidade, a receptividade, o seu forte aspecto de terra provedora, e é justamente por isso que fica tão difícil atribuir uma única essência ao design brasileiro, pois este não é composto de uma e sim de várias. Portanto, considero que o design brasileiro possui sim um perfil próprio, mas com um toque de estrangeirismo.

O que faz da Sebastiany uma equipe? (pergunta do SASHQUARE)
Equipe é sinônimo de trabalho em conjunto, pois embora cada um tenha a área que mais se identifica, estão sempre se ajudando e buscando melhores soluções. A essência da combinação de cada estilo, experiência e repertório é o que torna a receita final mais gostosa, ou seja, é o que faz de um grupo, uma equipe. Isso é o essencial para o sucesso de um projeto.

Julgando o livro pela capa, como já diz o velho ditado, posso pressupor que na Sebastiany existe uma grande variedade de estilos de vida e até mesmo de experiências. Qual a importância de uma equipe com tais variedades na hora de agregar valor à qualidade dos trabalhos? (pergunta do Gustavo Tampa)
Todo livro tem capítulos e cada um trata de algo pouco ou totalmente diferente do outro, mas em todos os casos um acaba por se completarem, dando coerência e forma ao produto final. O mesmo acontece com um projeto, pois embora exista uma variedade de estilos, gostos e experiências na equipe, o conhecimento de um, completa o do outro, e aí é que entra a grande diferença de trabalhar em equipe e trabalhar em grupo. O mais difícil quando se trabalha em grupo é dividir as tarefas, pedir ajuda e indicar quem se esforçou mais, entretanto o mais fácil é apontar um culpado quando algo dá errado. Por outro lado, quando se trabalha em equipe, as tarefas circulam e cada um conhece cada uma delas e ajuda a agregar valores em cada etapa; não existe problema algum em pedir ajuda, afinal cada um está lá para dar suporte ao outro; o esforço é algo coletivo e que todos reconhecem e a falha é de todos, e são elas que geram aprendizados.

Após a convivência na Sebastiany, o que a agência pôde agregar a cada um de vocês? Tanto aspecto profissional quanto pessoal. (pergunta do José, da banda The Cleaners)
Por ser minha única experiência na área, posso dizer que a Sebastiany agregou e muito na minha bagagem profissional. Trabalhar com metodologia e estratégia me fez entender que, de fato, criatividade não é a parte essencial de um projeto, e que uma boa marca não necessariamente é aquela menos ou mais bonita, aquela que é mais bem desenhada e tampouco a mais criativa ou que tem uma boa sacada, mas uma boa marca é aquela que tem personalidade, aquela que comunica, identifica e diferencia seus principais pontos, e é isso que a torna única. Quanto ao aspecto pessoal, digo que depois que entrei na Sebastiany entendi o real e puro significado da palavra EQUIPE e tudo que ele permeia, e isso reflete bastante nos meus valores pessoais e morais.

Qual seu projeto favorito desenvolvido pela Sebastiany?
É um projeto recente que ainda não pode ser divulgado. Gosto bastante desse projeto, pois o desenvolvimento do mesmo contempla desde a plataforma de marca até a criação de um sistema integrado de submarcas. Além de eu ter participado de todas as etapas, foi o primeiro projeto de Branding completo que coordenei.

Seu trabalho de conclusão de curso foi a marca para a Copa do Mundo Brasil 2014. Qual sua opinião sobre a polêmica marca atual?
Acredito que tudo que envolve a marca da Copa do Mundo do Brasil 2014 ainda não está e não ficará muito claro na cabeça das pessoas. Primeiramente, já considero uma grande falha essa marca ter “escapado” e sido publicada sem sequer uma breve explicação do seu conceito ou de sua real autoria. Em seguida, publicada em novamente ainda sem nenhuma explicação sobre, e ao invés disso, a informação de que esta havia sido escolhida entre sete diferentes opções, por um grupo de “notáveis”. Paralelo a isso, surgiram discussões relacionadas à autoria da marca, e também especulações sobre a FIFA e seu verdadeiro processo para a escolha da agência que iria criar a marca. Enfim, a “porqueira” já está feita: a marca que irá representar a Copa do Brasil 2014 foi criada por uma agência brasileira de publicidade e propaganda, e teve uma tremenda rejeição pelo público, em especial nacional. Merecida, pois seus aspectos negativos superam os positivos.Em minha opinião, existem muito bons escritórios brasileiros especializados em Branding e criação de marcas que têm a capacidade de desenvolver um projeto muito bem conceituado e desenhado, e tendo em vista que a marca oficial foi criada por uma agência de propaganda não é de se estranhar que esse assunto tenha dado o que falar, mesmo tendo uma boa intenção no conceito. Quando se cria uma marca dessa envergadura, deve-se considerar, acima de tudo, que a marca irá representar a imagem do seu país, e é aí que a marca oficial falhou, e muito. Por mais que haja a intenção de comunicar uma união pela busca da taça e a brasilidade, o desenho transmite de maneira muito clara um aspecto primário e óbvio, o que não é o Brasil, destacado por sua regionalidade, mistura de cores e raças, e por sua cordialidade.

Mesmo em um trabalho acadêmico, quais foram as maiores dificuldades na abordagem projetual e metodológica da criação da marca de um evento desta envergadura?
Bom, posso dizer que a definição do conceito, no começo, foi um pouco complicada, tendo em vista que o nosso objetivo principal era criar uma marca e sua identidade que representassem o Brasil para o mundo de maneira benéfica e não pejorativa.  Feito isso, estabelecemos etapas a serem cumpridas para nos auxiliar a traçar o caminho mais adequado para transmitir esse conceito, logo além de buscar mais conhecimento em design estratégico de marcas tivemos que fazer inúmeras pesquisas dos mais variados assuntos envolvidos, desde o futebol até a análise do comportamento do brasileiro e do estrangeiro. Creio que a nossa maior dificuldade foi para resolver o desenho; desenhamos e desenhamos muito para chegar a algo coerente com o conceito, e após isso desenhamos mais um pouco para sintetizar a marca e finalizá-la. Com a marca solucionada, os outros itens ficaram mais fáceis de resolver.

Você acredita que marcas de eventos e comemorações, assim como a da Copa do Mundo e Olimpíadas por serem efêmeras, devem ser tratadas diferentemente de uma marca de empresa?
Embora esses eventos sejam efêmeros no que se diz respeito à duração limitada, envolvem um complexo processo de criação onde o grande desafio é conseguir estabelecer um valor duradouro e pregnante. E para isso, é necessário conhecer e entender tudo o que diz respeito ao assunto e ao evento, além de mapear muito bem os pontos de contato da marca, para que ela transmita de maneira estratégica e benéfica sua imagem. Devido à relevância desses tipos de projetos, é muito importante também, estabelecer de maneira simples e objetiva as diretrizes gráficas para orientar diferentes projetos e diversas aplicações. Embora os eventos e comemorações sejam efêmeros, a marca não é, ou seja, é a marca que vai ser resgatada na memória todas as vezes que o assunto for retomado, mesmo passado décadas. É ela que ficará gravada na história e ditará as tendências envolvidas na época de tal evento.

Quais outros escritórios você admira?
Interbrand, Futurebrand, Landor, Tátil, Matriz Desenho e Nó Design.

Além do design, quais assuntos te interessam e fazem você buscar conhecimento?
Computação Gráfica, Animação 2D e 3D, desenho, escultura (papel, massa de modelar) e esportes.

E aí, pessoal, o que acharam? Sexta-feira que vem é o Raniere quem dá as caras por aqui!

É interessante observar como o termo “restaurante industrial” está sendo gradualmente substituído por uma nova definição: “restaurante corporativo”. Na prática e operação pouco mudou, mas na postura e abordagem a diferença é visível. Não estamos mais falando da imagem do “bandejão”, amplo, simplório, populoso, barulhento, desprovido de uma ambientação e destinado realmente à atender a grande quantidade de operários da indústria em seus diversos turnos. Em seu lugar, surge um restaurante com nome próprio, marca expressiva e ambientação elaborada. Dois fatores impulsionaram esta mudança.

O primeiro fator foi o aumento da concorrência em alimentações coletivas, com empresas (aventureiras ou profissionais) que em um primeiro momento cresceram nos espaços não atendidos pelas líderes deste segmento, mas que aos poucos passaram a apresentar uma crescente concorrência de preços junto aos mesmos clientes. Estes, por sua vez, sempre buscaram receber cada vez mais e pagar cada vez menos pelos serviços de alimentação, e a aumenta da oferta comoditizou bastante o segmento.

O segundo fator foi o crescimento no no número e porte das empresas financeiras e de serviços, com sedes e unidades com número razoável de funcionários para atrair o interesse das empresas contratantes e fornecedoras na montagem de restaurantes industriais… oops!… Quero dizer: corporativos.

Vale uma observação: O termo “restaurante industrial” não vem do fato de atenderem à indústria, e sim de possuírem operações de cozinhas industriais estruturadas para o atendimento de um grande número de comensais. Mas a imagem de “industria” ficou tão estigmatizada, que estimulou o surgimento de um novo termo que melhor se adequasse à busca por clientes no segmento de serviços.

Neste cenário, algumas empresas procuraram desenvolver estratégias de branding e de design como alternativa para diferenciação. Algumas destas estratégias são:

ARQUITETURA DE MARCA: possuir uma marca e um nome próprio para cada diferente modelo de restaurante é uma forma interessante de diferenciação neste segmento. Afinal, é algo exclusivo que não pode ser copiado ou utilizado pelos concorrentes. Outra vantagem desta estratégia é a possibilidade de “produtificar” cada modelo restaurante oferecido. Desta forma, é mais fácil apresentar as empresas os diferentes restaurantes que podem ser implantados com os respectivos valores, serviços e cardápios agregados ao mesmo.

Foi a solução que adotamos para o projeto da ONDINA alimentação. Na arquitetura de marca foram desenvolvidos 4 diferentes nomes e marcas de restaurante na sua ordem crescente de grandeza: Trívia (básico), Varietá (descontraído), Especiata (casual) e Eccellenza (sofisticado). Agregados aos mesmos, poderiam ser incluídos ou não serviços adicionais de eventos, grill e cardápios especiais, cada um com as suas respectivas marcas.

SINALIZAÇÃO PERSONALIZADA: O trabalho de sinalização em muitos dos restaurantes corporativos cumpre mais o papel de ambientação, do que efetivamente informação. Para o projeto de sinalização padrão da DENADAI adotamos como proposta o desenvolvimento de uma família completa de pictogramas com uma linguagem mais despojada. Em alguns momentos, o caráter é informativo, como na devolução de bandejas, sanitários etc. Em outros momentos, o caráter é somente decorativo, como no caso dos painéis acima do buffet. Em ambos os casos, foram desenvolvidos 3 alternativas de materiais e técnicas para baratear a implementação em instalações mais simples, e aprimorar o resultado nos espaços mais sofisticados.

Já para a sinalização dos 4 padrões de restaurante da ONDINA, foi desenvolvido um padrão básico de peças informativas principais comum à todos os padrões, deixando a personalização para as peças de maior destaque e presença nos espaços dos restaurantes.

SINALIZAÇÃO DE COZINHA: Mesmo não sendo visíveis para os comensais, a existência de um padrão de sinalização para as cozinhas demonstram para a empresa contratante uma postura de cuidado, esmero e padronização, o que melhora a imagem em uma concorrência.

DECORAÇÃO: A decoração cumpre fortemente o papel de ambientação do restaurante, e deve ser feita com bastante cuidado para não sobrecarregar o ambiente com informações. Muitas das soluções podem ser simples para reduzir custos ou móveis para permitir o reaproveitamento em operações futuras. De pintura das paredes, à aplicação de painéis decorativos e outros elementos junto às bancadas e mesas, soluções inteligentes e simples podem ser elaboradas. Porem é importante seguir um padrão estabelecido em um manual de decoração e ambientação, da mesma forma que ocorre com uma rede de restaurantes comerciais ao expandir suas unidades.

Embora os investimentos em marca, sinalização e decoração representem sim um custo adicional na operação, seu investimento é feito uma única vez no início da operação, e se bem planejados, podem ser modularizados para aproveitamento em futuras unidades no caso de uma mudança.

Para a empresa de alimentação, estas estratégias apresentam grandes vantagens. Primeiro, por agregar valor aos seus serviços, diferenciando-se mais por imagem do que por preço. Segundo, por garantir uma maior satisfação por parte dos usuários do restaurante, facilitando a manutenção do contrato.

Outro ponto a ser fortalecido é o processo de concorrência. Uma vez que é comum levar os decisores das empresas contratantes para visitarem as operações em funcionamento. Neste sentido, a padronização da marca, ambiente e sinalização promovem o mesmo efeito de um show room.

Para a empresa que contrata o serviço também existem vantagens. Ao oferecer aos seus funcionários um ambiente agradável, a satisfação do funcionário ao trabalhar na empresa é aumentada. O restaurante passa a ser visto realmente como uma vantagem (e não apenas uma facilidade) que a empresa oferece. Ao mesmo tempo, ao garantir que o funcionário prefira se alimentar no ambiente controlado da empresa, em lugar de comer na rua, os riscos provocados por uma má alimentação diminuem, e por conseqüência as eventuais ausências por saúde.

É importante salientar, que hoje, além de promover uma imagem de qualidade e um ambiente agradável, os restaurantes corporativos tem que muitas vezes competir com a concorrência de restaurantes comerciais nos seus arredores. Neste sentido, sua imagem deve ser trabalhada para promover a percepção de qualidade superior e uma experiência de consumo mais agradável. Caso contrário, a imagem do “bandejão” sempre prevalecerá.

• Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Setembro de 2008

No entanto, o que este artigo poderá lhe ajudar é a escapar das armadilhas do óbvio e das prisões das “regras” e fórmulas prontas, que alem de desviar a atenção do verdadeiro problema, criam restrições nem sempre tão necessárias. Principalmente, o objetivo deste texto será ajuda-lo a criar uma problematização mais abrangente do contexto onde o seu slogan irá atuar, e da mensagem que ele deve comunicar.

SLOGANS, TAGLINES e ASSINATURAS DE CAMPANHA.

Para começar é importante diferenciarmos estas 3 formas de afirmações verbais de uma marca.

De todos, o slogan é o formato mais conhecido, usualmente entendido como uma frase “criativa” que acompanha o nome da marca. Mas como veremos mais abaixo, o slogan não precisa ser nem uma frase, nem criativo.

A diferença entre um slogan e uma assinatura de campanha é essencialmente o tempo. Embora o slogan não precise ser visto como definitivo, ele é projetado para durar anos, enquanto a assinatura é desenvolvida para durar apenas o período de uma determinada ação publicitária. Em ambos os casos a construção verbal tende a ser similar. Algumas assinaturas bem sucedidas podem até se transformar em slogans das marcas, como no caso do “desce redondo” da Skol, que surgiu em uma campanha e perpetuou-se como posicionamento da marca

Enquanto o tema dos slogans podem estar direcionados aos mais diversos focos (o que você faz, como você faz, quem você é, seus valores, diferenciais, benefícios, atributos etc) a tagline usualmente restringe-se a uma afirmação da sua atividade. Adicionar a sua marca uma linha de texto, ou uma única palavra com o seu segmento (restaurante, consultoria, assessoria empresarial etc) pode ser o suficiente para dizer o que você faz, mas não como faz ou mesmo quem você é.

Neste sentido, taglines podem ser também criativas e interessantes, extrapolando a limitação da identificação do segmento para dizer algo a mais sobre a sua marca.

Exemplos:

Inovata “Engenharia para inovação”

Gol “linhas aéreas inteligentes”

Nescafé “é mais café”

Portanto não desconsidere a possibilidade de adotar simplesmente uma tagline em lugar de um slogan, se este for suficiente para cobrir todas as necessidades das afirmações da sua marca.

REPETIÇÃO OU REDUNDÂNCIA?

Se você está adotando um slogan (ou tagline), é porque provavelmente já possui um nome e um logotipo para sua marca. Tanto a sua identidade visual composta por seu símbolo e/ou logotipo, quanto o nome da sua empresa podem já expressar ou valores ou o segmento de atividade.

Exemplos

AGILYS, soa como ágil.

COMPAQ soa como compacto

TRANSPRES soa como transporte

PIZZARELA soa como pizzaria

Portanto, se o nome de uma empresa já é um indício ou uma afirmação de sua atividade ou diferencial, não é obrigatório ou necessário repeti-lo no slogan. Existirão casos onde esta redundância de mensagem se tornará enfadonha ao subestimar o seu público. Mas existirão também casos onde esta repetição seja fundamental para a fixação da lembrança do segmento ou atributo que se deseja comunicar.

O mesmo vale para o ícone ou símbolo da marca. Se o desenho da marca contém uma xícara de café, pode ser desnecessário afirmar como parte do slogan que se trata de uma cafeteria.

FOCOS DO SLOGAN – O ASSUNTO

A natureza de atividade da empresa, segmento, produtos, públicos, diferenciais (tangíveis e intangíveis), atributos e benefícios podem ser todos pontos de partidas para criação de um slogan. No entanto, é preciso primeiro estudar os aspectos particulares de cada marca, e entender as diferentes prioridades da comunicação corporativa, para poder determinar o melhor assunto a ser tratado pelo slogan. O slogan pode até mesmo repetir o nome da marca, dependendo do uso pretendido em comunicação e da fixação no segmento.

Faça a seguinte pergunta e lembre que o slogan só será capaz de dar apenas uma resposta:

O que o meu slogan deve falar sobre mim? Quem eu sou? Onde estou? O que eu faço? Como eu faço? De onde eu vim? No que eu acredito?

Determinar o FOCO do seu slogan será sempre o ponto de partida para a sua criação.

FOCO NO SEGMENTO

Quando o objetivo principal é a vinculação da imagem da marca ao segmento.

VW, “Das Auto”

Tecnisa “Mais construtora por metro quadrado”

Hellman’s “A verdadeira maionese.”

FOCO NO RECALL

Usualmente mais utilizado por marcas de consumo, onde há a necessidade do vinculo do segmento com o nome do produto. Nestes casos é comum ter o nome inserido dentro do slogan.

“Abra a boca, é Royal”

“Duvidar por quê? Sabão é Ypê”

“Quem pede um, pede Bis”

FOCO NO BENEFÍCIO

Quando aborda de maneira direta o que a empresa ou produto oferece de benefício ao consumidor.

OMO, lava mais branco

Carefree “Sensação de frescor o dia todo, todos os dias.”

Brahma “Refresca Até Pensamento.”

FOCO NOS VALORES DA MARCA

Quando o objetivo é o fortalecimento de atributos (usualmente intangíveis) da marca

Philips – Sense and simplicity

3M – inovação

Natura – Bem estar bem

FOCO NO RECONHECIMENTO

Quando o objetivo é facilitar a identificação o produto em gôndolas de auto serviço

Ray-o-vac “as amarelinhas”

Caldo Maggi “o caldo nobre da galinha azul”

Poderíamos listar ainda outros diversos focos, como o de expressar a personalidade da marca, de gerar proximidade e simpatia por parte dos cliente, de expressar sua liderança de mercado, sua tradição, sua visão de mundo etc. O importante é ter claro o seu foco a partir das necessidades reais da sua marca.

Alguns pontos a se considerar ao criar um slogan:

1) NÃO EXISTEM REGRAS

Em livros e sites poderemos sempre encontrar diferentes autores prontos para oferecer um constelação de regras simples e aparentemente fáceis para a criação de um slogan, apontando sempre o que deve e o que não deve ser feito. Se fosse simples assim, regras como: “um slogan não deve nunca conter a palavra não” teriam impedido a Brastemp de usar tanto o “não tem comparação” quanto o famoso “não é assim uma Brastemp”, um grande caso de sucesso da marca.

Em lugar de simplesmente seguir, ou simplesmente ignorar o que o conjunto de profissionais de marketing e comunicação ditam como “regras”, procure ser mais perspcaz em entender o contexto de mercado e comunicação da sua marca e o que ela deve comunicar, para somente depois compreender o quanto estas “pseudo regras” se aplicam ou não no contexto do slogan para sua empresa ou produto.

2) NÃO EXISTEM ATALHOS

Não existe “dicas quentes”, caminhos fáceis ou atalhos para se criar um slogan. Sei que é triste dizer isso, mas se fosse fácil, ele já estaria pronto e você não teria que recorrer a este artigo para direcionar a criação. O slogan “ideal” pode sim surgir de um insight criativo no momento mais inesperado (no banho, no trânsito etc), mas este evento é raro e um olhar mais atento mostra que ele geralmente ocorre com as aqueles que estão já há um bom tempo debruçados sobre esta questão e envolvidos com a criação.

Para o restante de nós mortais, a alternativa verdadeira para se encontrar um bom slogan, é considerar com seriedade a dedicação de um bom número de horas de trabalho. Não nos intervalos, não no banho, nem no trânsito, mas verdadeiramente debruçados sobre uma folha de papel branco anotando todas as idéias e possibilidades.

Escreva tudo o que lhe ocorrer, não importa se forem propostas boas ou ruins. Com o tempo, as melhores idéias vão se articulando a partir de soluções inicialmente desconsideradas. Mas para que isso ocorra mais facilmente, devem estar todas registradas no papel.

3) CADA CASO É UM CASO

Cada produto, mercado, segmento e posicionamento demandará um trabalho particular de comunicação. Comunicar um posto de combustíveis é essencialmente diferente de um yogurte ou de um escritório de contabilidade. Portanto, em lugar de olhar o que as outras empresas fazem para simplesmente tentar copiar modelos, procure entender a lógica de comunicação da sua marca e como o slogan se insere neste contexto.

4) E por último: NÃO EXISTEM SLOGANS PERFEITOS

Se houvessem, seriam eternos.

Quando falamos em Marcas de restaurantes, o leitor poderia imaginar que estamos discutindo o logotipo ou símbolo do restaurante que, aplicado na fachada ou cardápio, identifica seu estabelecimento. No entanto o significado da palavra Marca é muito mais abrangente. Não estamos nos referindo à identificação do estabelecimento e sim de sua personalidade que atribui, ou deveriam atribuir, características que o tornam interessante e único.

Para entendermos plenamente o conceito, distinguindo identificação de identidade, façamos a seguinte comparação. O que nos identifica?

Poderíamos dizer que perante o Estado somos identificados através de nosso nome, sobrenome, impressão digital, CIC, RG, etc. Mas somente estes dados nada dizem sobre quem realmente somos. Nossa aparência também contribui muito em nossa identificação, pois reconhecemos uns aos outros através de nosso rosto, altura, cor dos olhos, cabelos e pele. Ainda assim, nossas características físicas, determinadas principalmente por nossa herança genética, não é ainda suficiente para expressar nossa verdadeira identidade. Por isso mesmo, procuramos constantemente formas de demonstrarmos nosso jeito de ser e nossa personalidade. Podemos fazer isso de diversas formas. As mais comuns são o uso de roupas de um determinado estilo ou grife, cortes de cabelo, adereços como jóias, relógios, bolsas… Tentamos constantemente inclusive adequar nossa aparência para explicitar mudanças de humor e estilo de vida, bem como status social, cultural e financeiro. Ou seja, procuramos artifícios os mais diversos para expressar nossa personalidade de maneira a comunicarmos corretamente nossos valores, estilo, e gostos pessoais.

Com as Marcas funciona da mesma forma. Se realmente somos cada vez mais uma civilização visual, então cada vez mais precisamos expressar de maneira rápida e correta nossas características, diferenciais e qualidades. Se no passado as marcas identificavam apenas a propriedade, origem ou fabricante de um determinado produto, hoje seu papel é muito maior e está diretamente ligado à personalidade da empresa.

Da mesma forma que fazemos com nossas roupas e acessórios, as marcas devem procurar formas de expressar seus valores e personalidade. No caso de restaurantes podemos elencar, dentre muitas, quatro formas de expressão fundamentais: Arquitetura; Produto; Serviço; e Identidade Visual. Esta última sim representada principalmente pelo logotipo do restaurante.

A arquitetura na fachada e a logotipia são os pontos mais fortes da comunicação externa do restaurante. Ambos devem passar uma mensagem idêntica, clara e correta. Impreterivelmente criamos associações diretas destes elementos com a promessa de um serviço mais formal ou casual, de um preço maior ou menor, de um tipo e variedade de produto, etc. Portanto se nossa Marca promete erroneamente um padrão de qualidade, variedade, preço, ambiente ou serviço, que realmente não possui, podemos estar atraindo o perfil errado de clientes que não terão suas expectativas atendidas. Dentro deste cenário devemos compreender que é tão judicial ao negócio prometer mais do que é oferecido, quanto menos do que se tem à oferecer. Se no primeiro caso o cliente sai insatisfeito, no segundo, talvez nem chegue à entrar.

Claro que muitos estabelecimentos se tornam bem sucedidos independente de uma comunicação correta. Mas além de serem exceções, em tempos de crise como o período atual, não podemos nos dar ao luxo de exercermos apenas parte de nossa capacidade de comunicação e atração. Se em alguns casos as expressões da marca são totalmente incongruentes, em outras é necessário apenas uma breve intervenção. É o caso do restaurante Massa Fina, na Zona Sul de São Paulo, que ao encomendar uma nova identidade visual, já possuía uma forte e unificada personalidade aplicada corretamente em sua arquitetura, decoração, ambiente, produto e serviço. Como na maioria dos estabelecimentos, a personalidade do restaurante e de seu proprietário eram a mesma. Faltava apenas um novo logotipo adequado à sua comunicação.

Por outro lado um exemplo bem sucedido de reformulação total é o do restaurante QueroQuilo, que ao investir em um novo projeto de Marca, desde o desenvolvimento de um novo nome, logotipo e ambientação, gradualmente tem melhorado sua visibilidade e movimento. Como está localizado em um corredor de alta circulação e repleto de concorrentes, foi necessário evidenciar no logotipo a qualidade e cuidado que o restaurante possui na seleção e preparo dos alimentos oferecidos. Detalhes justamente não percebidos pelo consumidor padrão por estarem relacionados principalmente com a operação das cozinhas, compras e recebimentos.

Mas a melhor e mais econômica situação de todas ainda é desenvolver a identidade e a personalidade do restaurantes antes de sua implantação, principalmente se o projeto pretende ser formatado para mais de uma unidade ou para franquia. Nestes casos é imprescindível iniciar o desenvolvimento da personalidade da marca antes mesmo da seleção do ponto. Devemos ter em mente que a localidade influi diretamente na personalidade do restaurante. Um modelo de serviço e ambiente mais informal, por exemplo, pode se desenvolver melhor na Vila Madalena, do que nos Jardins.

Foi exatamente esta à situação da Cafeteria Il Barista que, buscando diretamente o público executivo, soube aproveitar sua localização junto ao Hotel Meliá na Chácara Santo Antônio para implementar um serviço Baristas, oferecendo cafés Gourmet em um ambiente sério e identidade visual com uma linguagem distinta e corporativa, sem no entanto abrir mão do charme e conforto desejados.

A questão principal é compreendermos que as mesmas regras de comunicação de marca que se aplicam à uma cafeteria diferenciada e sofisticada, funcionam da mesma forma em todos os demais setores de alimentação, independente do porte ou poder aquisitivo de seus clientes. Seja em um restaurante por quilo, pizzaria, fast food, ou mesmo à um simples bar.

• Artigo publicado originalmente na revista Cozinha Profissional em Outubro de 2003

Quando tratamos de identidade no delivery, primeiro precisamos estabelecer as distinções entre dois modelos de negócio que, embora pareçam ser iguais quanto à conveniência, produto e logística, divergem quanto à necessidade de comunicação. Neste segmento, encontramos duas propostas distintas: a primeira, é o “delivery do restaurante”, na qual um estabelecimento que já opera no local decide expandir para a entrega em domicílio; a segunda é o “restaurante delivery” que, conforme o próprio nome sugere, atua somente com a entrega ao cliente em seu domicílio ou escritório. Embora pareçam ser a mesma coisa – e os problemas quanto à qualidade do produto na entrega sejam idênticos –, o tratamento de comunicação dado a ambos deve ser diferente.

Ao abordarmos a comunicação do sistema de entregas de um restaurante que quer ampliar suas atividades, devemos estar atentos a dois pontos principais: primeiro, à sua própria identidade; segundo, à experiência de serviço e ambiente proporcionados no atendimento local. Manter a identidade visual é fácil, basta aplicar os mesmos códigos visuais da marca tanto nos materiais de comunicação interna quanto externa, como pode ser visto nos cardápios desenvolvidos para o salão e para o delivery do Planeta Minas (lanchonete em Uberaba, MG). Neste, o layout, as cores, as formas e as tipografias utilizados no cardápio do salão (maior) foram mantidos e adaptados para o cardápio do delivery (menor).

Em uma estratégia similar, para o Il Barista foi feita a produção de apenas um tipo de cardápio (em maior quantidade) para ser utilizado tanto no salão quanto no delivery, variando apenas no acabamento dado ao do salão, que recebeu uma laminação para aumentar sua durabilidade. Assim, manter a identidade visual do restaurante no delivery, além de fácil, é importante também para a divulgação do estabelecimento, uma vez que o primeiro contato de alguns clientes (muitos, se o restaurante for novo) se dá pelo serviço de entrega.

No entanto, conservar a experiência vivida pelo cliente no restaurante e atender às suas expectativas no delivery, reproduzindo a mesma percepção de qualidade do serviço e do ambiente proporcionados pelo atendimento no salão, não é uma tarefa fácil. Para tanto, devemos primeiro nos questionar sobre quais são os motivos que trazem o cliente ao nosso restaurante (seu clima amigável, sua sofisticação, seu atendimento descontraído, sua agilidade, sua tranqüilidade etc.) para então, traduzirmos essa mesma personalidade nos pontos de contato disponíveis no delivery, principalmente no material gráfico e no atendimento telefônico.

Se o diferencial do seu restaurante, por exemplo, é o cuidado minucioso no preparo e na apresentação do prato (o que toma mais tempo), este deve ser mantido no delivery, mesmo em detrimento da agilidade da entrega. Claro que ninguém gosta de esperar 45 minutos pela sua encomenda, mas é melhor ser lento e cuidadoso – e manter o seu diferencial – do que fazer uma entrega rápida comprometendo a qualidade esperada. Por outro lado, se o seu diferencial é a agilidade, um serviço veloz é fundamental. Tudo depende do diferencial a ser explorado. Por esse motivo, restaurantes mais sofisticados tendem a sofrer mais com o setor de delivery devido à alta expectativa dos clientes.

embalagens do delivery do pitadela restaurante

Já no estabelecimento que atua somente com delivery, os pontos de atenção são outros. Se, por um lado, não há o atendimento no salão para criar uma expectativa mais alta do que o delivery pode atender; por outro, existem menos “pontos de contato do cliente” com a marca, que seriam explorados na comunicação e divulgação. Por pontos de contato podemos entender todos aqueles em que o cliente estabelece uma relação (mesmo que somente visual) com a marca. Trata-se, portanto, do ambiente, da arquitetura, da decoração, do atendimento, do produto (qualidade e apresentação), do logotipo, das embalagens, do site, da publicidade (nas suas mais diversas formas) etc. Em restaurantes delivery podemos contar apenas com poucos pontos de contatos indiretos com o cliente, então, nenhum pode ser desperdiçado. São eles: cardápio, embalagens e arquitetura.

Cardápios: Dizer que o cardápio é a peça mais importante de divulgação de um delivery pode parecer ser redundante, afinal, ele contempla tanto uma necessidade de divulgação da marca, quanto de sua operação. No entanto, ainda é grande a quantidade de estabelecimentos que trabalham mal seu material impresso. Isso se deve, em grande parte, ao pensamento que está por trás do modelo de negócio: a economia. Economizar no espaço físico pode ser uma alternativa interessante, bem como nas opções de pratos para uma operação mais enxuta e eficaz. No entanto, essa economia tem de ser direcionada para ações de comunicação que estimulem a venda. Assim, um cardápio não apenas bonito, mas bem acabado, com bom material, e funcionalmente diagramado, proporciona resultados altamente desejáveis:

• Fixação maior da marca (afinal, é mais importante estar com a sua marca na memória do público do que com o cardápio na gaveta, pois ele sempre poderá lhe encontrar via lista telefônica ou internet se estiver sem o seu contato).
• Mais consideração de compra (que reverte em aumento do número de tíquetes).
• Mais confiança na qualidade (que aumenta o tíquete-médio).
• Mais durabilidade do cardápio (que diminui gastos contínuos com reimpressão e redistribuição, tanto pela durabilidade do material quanto pelo cuidado na conservação dada pelo cliente).

Embalagens: Apesar de representar custos ao delivery, uma boa embalagem, com bom visual, pode aumentar a percepção de qualidade do produto.

Arquitetura: Geralmente desconsiderada, a fachada das unidades tem um tremendo potencial de comunicação e divulgação dos seus serviços. Não apenas por ter o mesmo efeito de divulgação de um outdoor (com muito menos custo), chamando a atenção dos pedestres e motoristas (muitos dos quais provavelmente moram ou trabalham na região), mas também por ajudar a criar uma percepção positiva sobre a qualidade e higiene dos produtos. Outro efeito secundário do cuidado com a arquitetura na fachada é estimular o take over.

Estes três aspectos fundamentais foram trabalhados, por exemplo, no projeto de restaurante delivery do Pitadela. Houve, desde a concepção do nome e o visual do logotipo até o cardápio, fachada e embalagem, um cuidado extremo com a unidade visual e do posicionamento. Mesmo que se trate somente de um delivery! Antes de serem elaboradas a marca e a comunicação, um posicionamento com base em uma personalidade de marca feminina, prendada e caseira, foi idealizado. Ele estabeleceu os parâmetros para a criação do nome, que justamente sugere a imagem de uma pitada de sabor feminino, uma Pitadela.

Também com base no posicionamento e na personalidade de marca, foram criadas as artes do logotipo, cardápio, fachada e embalagens. Por sua vez, elas foram trabalhadas graficamente com as cores da marca, porém, com uma boa economia de custo. Isso porque, para cada tamanho, foi utilizada apenas uma cor (com diferentes porcentagens) para impressão. As tampas também contemplam os campos para indicação do produto ali contido.

Existem ainda diversos pontos de contato que podem ser trabalhados para ajudar a fortalecer o posicionamento e a personalidade da marca, desde a publicidade até o atendimento dado ao telefone. Entretanto, embalagem, cardápio e arquitetura não podem ser esquecidos.