Nesta semana recebemos a seguinte pergunta em nosso formspring:

Porque as marcas das redes sociais facebook, twitter e orkut são  todas tipográficas?Existe uma lógica nisso? qual opinião de vcs?

Não são todas tipográficas, o próprio FORMSPRING onde você postou sua pergunta contém um símbolo. Mas sim, a maioria delas são predominantemente sinais tipográficos.

Não acredito que exista uma lógica técnica para isso, pois não há motivo para estas marcas excluírem a possibilidade de um símbolo. Porém existem dois pontos que podemos considerar:

1) Marcas com nomes longos geralmente (nem sempre) dependem de símbolos para serem mais facilmente identificadas sem terem de ser lidas. Porem marcas com nomes curtos são facilmente identificadas mesmo sem serem lidas, fazendo o mesmo efeito de um símbolo. Por isso mesmo marcas com nomes curtos podem mais facilmente abrir mão de um símbolo. Quase todos os nomes das redes sociais são curtos, portanto…

2) Por outro lado, apesar de não terem símbolos no sentido tradicional da palavra, todas as marcas de redes sociais possuem AVATARES e outros SINAIS GRÁFICOS que permitem que as reconheçamos, independente da presença da grafia do nome: O passarinho azul do twitter, o botão de [F] do facebook, os dois pontos ciano e rosa do flickr…

Mas não são realmente símbolos no sentido tradicional, pois não compõe assinaturas com o logotipo. Ainda assim fazem parte da identidade visual destas marcas.

O problema está no fato de pensarmos a identidade de uma empresa sempre no binômio SÍMBOLO e/ou LOGOTIPO, sendo que muitas vezes cores, texturas, grafismos e outros elementos podem ser os pontos principais de reconhecimento da marca.

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

Nesta semana respondemos a seguinte pergunta do Formspring, feita pelo Cecílio Júnior

Qual a diferença entre Branding e PIV (Projeto de Idenditade VIsual)? O Branding engloba mais teoria e estratégia e o PIV mais a parte prática visual?

Vamos primeiro separar os conceitos.

Um projeto de PIV é um projeto de construção da IDENTIDADE VISUAL DE MARCA, ou seja, sobre como uma marca visualmente se comunica. Vale lembrar que o PIV não é a única manifestação VISUAL da identidade da marca e que a mesma também se comunica VERBALMENTE.

Um projeto de PIV envolve geralmente elementos como cores, tipografia, padrões visuais e efetivamente uma marca gráfica (símbolo e/ou logotipo)

Um projeto de Branding é um projeto de gestão e construção da IMAGEM da marca, ou seja, da construção de VALOR e REPUTAÇÃO centradas no

BRAND EQUITY (valor financeiro da marca)

SHARE OF MIND (presença no mapa mental de marca do público)

BRAND AWARENESS (conhecimento da marca)

Porém um projeto de Branding pode também envolver o entendimento ou desenvolvimento da IDENTIDADE DA MARCA, mas não estou falando aqui da identidade visual, e sim da definição do DNA de marca, seu propósito, posicionamento e plataforma.

Portanto BRANDING (em um primeiro momento) não tem nada a ver com o desenvolvimento de um projeto de IDENTIDADE VISUAL… porém 2 pontos levam muitas pessoas a misturarem um com o outro.

O primeiro é que muitos dos primeiros conceitos e escritórios de BRANDING surgiram de escritórios especializados em IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA que adentraram questões estratégicas, em um primeiro momento não pela gestão, mas pela definição da IDENTIDADE DE MARCA.

Pela natureza destes escritórios como FUTUREBRAND, LANDOR, WOLF OLINS etc era natural que o projeto de PIV fosse desenvolvido para seguir a identidade da marca, o que nos leva ao segundo motivo desta confusão comum entre PIV e BRANDING:

A imagem da marca é formada através do contato que o público tem com a mesma, seja através do atendimento, publicidade, pontos de venda, produto, boca a boca etc…. e também é claro da identidade visual. Porém esta está presente em quase todos os demais pontos de contato, e portanto toma um papel importante no trabalho de materializar a personalidade e valores da identidade de marca.

O resultado é que muitos projetos de BRANDING hoje acompanham projetos de PIV, causando a confusão atual quando são apresentados.

Já tivemos vários clientes que chegaram ao escritório pedindo por projetos de BRANDING quando na verdade queriam um projeto de identidade visual.

Infelizmente o problema é agravado quando vemos hoje muitos colegas designers usando o tema BRANDING para se referir a projetos de logo… O que é uma pena, pois isso não somente mostra despreparo e banaliza o mercado de branding, como também é a repetição de um comportamento aventureiro (de se fazer o que não se domina e de forma despreparada) que os designers sempre criticaram nos outros, em especial nos “micreiros”.

Não há nada de errado em um designer entrar no mercado de branding… mas o que você diria para um micreiro que quer ser designer? Provavelmente diria: “faça uma faculdade ou pós graduação, apenas ler um ou dois livros não vai resolver”

Eu digo o mesmo… faça uma das muitas pós graduações que existem hoje disponíveis e se torne um profissional de verdade.

Por favor, não seja um “micreiro do branding”

Tudo o que você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar!

Finalizando nossa série de entrevistas com a equipe do escritório, hoje é o Guilherme quem tece seus comentários sobre profissionais de outras áreas atuando no design, o papel das marcas e como se deu seu interesse por branding, entre outras questões.

Sua graduação é em arquitetura. Qual a sua opinião sobre pessoas de outras formações atuarem na área de Design?

Pode parecer estranho vindo de alguém que se formou em arquitetura: mas acho ruim.

Mesmo tendo cursado a grade antiga da FAU-USP, quando o curso de desenho industrial era integrado ao de arquitetura (e não separado como é hoje); mesmo tendo tido uma ótima base em design gráfico, história do design, e projetos de identidade visual e mobiliário urbano; mesmo tendo aula com professores que são até hoje alguns dos melhores profissionais e acadêmicos do design do país; ainda assim quando me formei não me sentia totalmente preparado. Ainda faltavam algumas disciplinas que precisei buscar por conta própria.

Se mesmo com toda a base que a FAU me deu, ainda não estava preparado, acredito que outro profissional de arquitetura que simplesmente do dia para a noite, levianamente, decide atuar no design, provavelmente também não está.

Por outro lado, também dificilmente estará preparado para atuar especificamente com design gráfico um profissional formado em design de produto, ou webdesign. Dentro dos cursos que tem ambas as graduações (produto e gráfico), onde o aluno escolhe na metade do curso qual caminho seguir, é comum a ideia equivocada de que “optar por produto é melhor”, porque depois se ele quiser fazer também design gráfico o caminho é mais fácil do que o oposto. E isso é um grande engano. Não é a toa que em grande parte a produção em design gráfico dos profissionais formados em cursos de Webdesign ou design de produto não é muito melhor do que aquelas dos profissionais de arquitetura, marketing ou publicidade que também migraram para design gráfico.

Mas a questão é: um profissional pode mudar de área?
Claro que pode! Não devemos mais nos prender superficialmente a titulações que não correspondem aos nossos anseios pessoais e profissionais. Ninguém pode se tornar refém de seu próprio diploma. Mas é importante que este mesmo profissional, ao decidir migrar de área, tenha humildade suficiente para identificar o que ele sabe e o que falta aprender. É preciso buscar uma complementação em livros, cursos e principalmente pós graduações. A migração não só é possível, mas endossada pelas universidades a medida que grande parte dos cursos lato sensu de pós graduação em design tem sua grade de disciplinas claramente voltada para especialização de alunos que se formaram em outras carreiras.

No meu caso em particular, passado 9 anos desde que me formei, até hoje me considero um designer gráfico mediano. Tenho uma equipe muito mais talentosa do que eu para projetos de impressos. Por isso mesmo prefiro tomar parte apenas projetos de identidade visual, para qual a base dada pela FAU foi muito boa, e projetos de estratégia de marca e branding, cuja base obtive no meu MBA. Deixo o design gráfico para pessoas muito mais competentes do que eu.

Acredito que a migração é possível, mas sempre deve ser feita de forma profissional. Por isso mesmo me entristece igualmente tanto quando vejo um colega arquiteto se arriscando imprudentemente pelo design, quanto quando vejo um colega designer se aventurando levianamente pelo Branding, coisa que aliás, é cada vez mais frequente. Sei que será extremamente impopular o que vou dizer agora: mas muitos dos designers estão para o branding como os micreiros estão para o design. De forma resumida, pessoas que se aventuram por uma área que “está na moda” sem estarem verdadeiramente preparadas para fazê-lo.

Para os colegas designers a questão é: a migração para o Branding é possível? Claro que sim! Mas antes de ocorrer no âmbito da atuação profissional deve primeiramente ocorrer no âmbito acadêmico. Ou seja, com muito estudo, leitura e de preferência uma boa pós graduação que forneça a base inicial. Bons cursos de pós graduação e MBAs em Branding não faltam.

Quando você ainda cursava arquitetura, já pensava em mudar de área? Como isso aconteceu?
Minha descoberta pelo design, e posteriormente pelo Branding foi gradual. Ainda na faculdade, embora adorasse projeto arquitetônico percebi que não me realizaria totalmente nesta área. Foquei então em projetos de paisagismo de praças e parques, e durante 3 anos fiz minha iniciação científica junto do projeto Quapá (do professor Silvio Macedo) que era composto por um grupo de mais de 15 pesquisadores, entre graduandos, mestrandos e doutorandos.

Conforme os resultados dos projetos foram sendo publicados, me envolvi com os projetos de exposições e publicações dos livros. Este período coincidiu com a fase mais forte das disciplinas de identidade visual do 3 e 4 ano da faculdade, e a área foi me encantando, e fui migrando novamente meu foco.

Quando estava perto de me formar ainda tinha aquela cultura bauhausiana da FAU-USP muito forte dentro de mim. A ideia de que poderia projetar tudo: do uniforme ao logo da empresa; do edifício onde está instalado ao mobiliário em seu interior; do paisagismo a sinalização, e etc. Mas a verdade é que meu senso crítico me mostrava que eu não conseguiria fazer nenhuma daquelas coisas no máximo da sua qualidade se insistisse em fazer todas. Percebi também que embora adorasse arquitetura, paisagismo, design de produto, gráfico e mobiliário, nenhuma destas áreas me completava tanto quanto o projeto de sistemas de identidade visual, e que tentar ser bom em tudo nunca seria possível.

Mas me perguntei: Eu posso ser só um designer de marcas? A resposta positiva veio quando descobri o MBA em BRANDING, e percebi que poderia unir ao projeto de identidades visuais as áreas de estratégia, posicionamento e um sistema de identidade de marca muito mais amplo. Me encantei e me encontrei.

Até hoje valorizo e uso MUITO tudo do que tive no curso da FAU-USP. Um curso de 5 anos, de período integral, onde podemos ter contato com pessoas e disciplinas diferentes. O curso da FAU me ajudou a aprender a estudar, aprender a pensar, e aprender a projetar. Depois coube a mim apenas descobrir o que eu queria projetar.

Qual sua opinião sobre o papel das marcas atualmente? Você acredita que esta relação poderá mudar no futuro?
O papel das marcas hoje, bem como no passado, são resultado de um contexto político, cultural e mercadológico. Seja no começo da idade do Cobre, onde o gado era marcado para identificar seu proprietário, seja na idade média nas corporações de ofício que identificavam com marcas o controle dos seus produtos, as funções das marcas sempre foram um reflexo deste contexto.

Hoje o papel das marcas está diretamente vinculado à necessidade de construção da percepção de diferenciais em mercados cada vez mais complexos e comoditizado. Olhando para o passado e para as mudanças de função pela qual as marcas passaram nos últimos 200 anos, é um tanto óbvio perceber que essas relações estiveram em constante evolução. Para onde vão nos próximos 50 anos é difícil ainda dizer. Vale mais a pena esperar e observar que tentar fazer previsões equivocadas.

Por que algumas marcas não cumprem ou tem dificuldade de cumprir a sua proposta/promessa?
Uma empresa, produto ou serviço nunca poderá manter uma promessa maior do que ela é capaz de entregar. Seja tangível, ou intangível, a viabilidade de uma marca só existe com base no que ela realmente é capaz de ser, de fazer, e de acreditar.

É preciso que cada vez mais as marcas entendam melhor quem elas realmente são. Reconheçam suas fraquezas e identifiquem suas verdadeiras forças. Toda empresa que está por trás de uma marca tem sua cultura, sua personalidade. Da mesma forma que ocorre conosco, não podemos “mudar de personalidade” mas podemos assumir o que temos de melhor.

Não pense tanto em marcas, imagine uma pessoa, por exemplo, extremamente racional, técnica e rígida. Provavelmente não é a pessoa mais simpática do mundo para te acompanhar em uma viagem nem a ideal para de ajudar a desabafar um problema. Mas provavelmente é o amigo ideal para te ajudar a resolver um problema financeiro, ou pelo menos alguém cuja opinião técnica você deva respeitar.

Com as marcas ocorre o mesmo. Uma empresa mais humana, próxima, amigavel, provavelmente não será a mais eficiente. Uma empresa com cultura tradicional, dificilmente conseguirá entregar uma promessa de jovialidade ou inovação. Mas isso não significa que elas não possam contribuir, ajudar ou entregar produtos e serviços com aquilo que ela verdadeiramente tem de melhor.

Basta saber quem você é, e reconhecer as suas limitações.

Como seria para você um mundo sem marcas?
Seria um mundo onde eu estaria desempregado.

Você dá aulas, ministra palestras, dirige um escritório, escreve artigos…o que, profissionalmente, ainda não explorou mas tem interesse?
Acho que ainda não explorei todas essas áreas tão bem quanto gostaria, mas tenho ainda muito tempo para fazê-lo e descobrir a resposta para sua pergunta. Realmente o que sei que ainda não fiz profissionalmente, e que espero fazer em breve, é escrever alguns livros. De resto os meus demais anseios, e mundos a explorar, estão mais na esfera pessoal, que negligenciei durante muito tempo, do que na esfera profissional.

Uma coisa que só agora mais recentemente eu aprendi, é que nem o reconhecimento dos colegas, nem nenhum projeto de peso, nenhum cliente de porte grande ou internacional, nem nenhuma premiação, fazem de você uma pessoa melhor. No máximo eles sinalizam que você faz bem o seu trabalho. Mas isso diz apenas respeito ao que você faz, e não a quem você é.

Cada vez mais acho que o sucesso profissional, embora seja uma coisa boa, é uma muleta que muitos usam para se permitirem permanecer medíocres.

Uma boa marca não precisa necessariamente ser criativa. Você concorda com essa frase? Por quê?
É preciso entender que criatividade é uma ferramenta e não um final em si. Ter a criatividade expressa em um desenho como objetivo de uma marca apenas atende as vaidades de quem cria e de quem aprova o projeto. O principal objetivo de uma marca é comunicar ou o produto, ou posicionamento, ou o diferencial, ou os valores, ou o público a quem um produto, empresa ou serviço se destina. Criatividade apenas pela criatividade é apenas vaidade e tem pouca aplicação prática.

Quais outros escritórios você admira?
Eu acho que admiro principalmente dois tipos de escritório: Aqueles cujo trabalho e a forma de pensar são muito parecidas com a que temos na Sebastiany (Landor, Wolff Olins, WOW Branding, FutureBrand, Interbrand); e aqueles que possuem abordagens completamente diferentes das nossas (Colletivo, Mopa, Nitrocorpz e Pentagram). Aceitar e valorizar o trabalho de pessoas que pensam diferente de você é tão importante quanto defender as próprias ideias e visões. Tudo o que não desejo para o nosso mercado é unanimidade.

O que faz da Sebastiany uma equipe? (pergunta do SASHQUARE)
O que faz da Sebastiany uma equipe é a forma como compartilhamos nossos projetos. Dentro da equipe em nenhum momento há por parte de ninguém o desejo de fazer prevalecer a sua ideia ou o seu traço, e sim uma preocupação de todos em colaborar com um resultado final melhor para o nosso cliente e para o cliente dele.

Antes do Guilherme, a Luciana foi nossa entrevistada. Saiba mais sobre nossa série de entrevistas neste link. Para ler todas, acesse o link: http://www.sebastiany.blog.br/?cat=121

Adventure Motel (link para o mapa)

Morena Neve (link para o mapa)

RC3 (link para o mapa)

Quero Quilo (link para o mapa)

Riviera Motel (link para o mapa)

Franchise Store (link para o mapa)

Paloma Herrera (link para o mapa)

Haikai (link para o mapa)

Villa Grano (link para o mapa)

Keb (link para o mapa)

Sidarta (link para o mapa)

Il Barista (link para o mapa)

Cyberdoc (link para o mapa)

Além das fachadas, encontramos outras aplicações, como no Outdoor do Guia de Motéis e o freezer da Oggi (que também foi desenvolvido pela Sebastiany):

Guia de Motéis (link para o mapa)

Oggi (link para o mapa)

Entre nós designers, é comum encontrarmos aqueles que adoram citar regras de criação. Principalmente quando o assunto é o desenho de um símbolo ou logotipo para uma marca. Mas curiosamente os mesmos designers que vejo ditando regras ou normas são muitas vezes os primeiros a reclamar da tal “falta de liberdade criativa” usualmente por “culpa do cliente”… Segundo eles.

É estranho e incoerente esta posição de quem impõem regras aos outros, mas não aceita limites quando lhe são apresentados. Parece ser sempre uma disputa de poder entre aquele que “sabe mais” e aquele que “manda mais” no projeto, como se a liberdade para criar estivesse relacionada à posse, àquele que verdadeiramente é o “dono na marca”: o criador ou o contratante.

Mas meus caros amigos, a marca de uma empresa não pertence nem ao seu CEO (infelizmente para ele), nem ao seu criador (infelizmente para nós). A marca pertence sempre ao público que ela visa atingir. Sua identidade visual, traduzida em seu símbolo, logotipo, cores, formas, texturas etc, existe para comunicar algo para este público, sobre a empresa, serviço ou produto que lhe é oferecido. A marca visual existe para ser notada e lembrada, para identificar e diferenciar, e principalmente, para criar uma percepção.

Por isso, mesmo que em algum momento a tecnologia resolva todos os problemas técnicos de reprodução, estaremos sempre limitados pelos objetivos do projeto, do público a que se destina, mercado e segmento. Portanto, a tal “liberdade criativa” em design de marcas será sempre uma ilusão. O simples entendimento do problema define limites para a criação, e quanto mais conhecermos os problemas de um projeto, menos liberdade teremos para criar.

Isso é ruim? Não! Superar problemas pode não ser uma tarefa fácil, mas certamente é uma das mais gratificantes. Se por um lado este conhecimento limita as direções da criação, por outro ajuda a ir mais longe e a fundo nos caminhos trilhados, estimula a superação de obstáculos e no final: excita a criatividade.

“Liberdade para criar”, convenhamos, é a ilusão de um ego que não aceita encarar de frente os desafios, problemas, obstáculos que acompanham qualquer processo projetual. De quem, se por um lado protege-se contra a frustração, priva-se também do prazer gratificante da superação. No design as melhores soluções sempre surgem dos maiores problemas, nunca da privação de obstáculos.

• Artigo publicado originalmente na revista Computer Arts Projects / Brasil, Edição 12, Julho 2010

Sempre me disseram: que marcas deveriam ser projetadas em preto e branco; que o uso do degrade era proibido; que símbolos e logotipos deveriam ser elementos isolados; que a marca deveria ser passível de aplicação em pelo menos 12mm; que deveria possuir no máximo 2 cores etc. Imagino que você também já tenha escutado críticas a um trabalho com base nestes parâmetros.

Mas são estas regras realmente formulas úteis para a criação de um bom símbolo ou logotipo? Você não conhece alguma boa marca que possui gradiente? Outra que só funciona colorida e que em preto e branco perde completamente seu significado? Ou mesmo alguma boa solução que possui pouca redução? Aos poucos fui notando que muitas boas marcas rompiam com uma ou outra regra. Tudo bem que geralmente as piores marcas que já vi são aquelas que rompem TODAS as regras ao mesmo tempo, e muitas das melhores, as que as respeitam. Mas se a simples aplicação repetida de normas garantisse um bom projeto então todas as soluções em preto e branco com boa redução e síntese visual seriam marcas perfeitas.

A questão aqui não é se devemos seguir ou romper regras, e sim discutir se são elas que realmente definirão um bom projeto. Não do ponto de vista das cartilhas de aplicação de marca ou da estética de seu desenho, mas sim das necessidades de comunicação e atuação da empresa ou produto que ela representa: de chamar a atenção, se diferenciar dos concorrentes, expressar seu posicionamento, ser lembrada etc. Neste sentido, mesmo que em algum momento a tecnologia resolva todos os problemas de reprodução, estaremos sempre limitados pelas diferentes realidades das empresas e necessidades de cada marca em comunicar e sinalizar algo para alguém em seu mercado e segmento. Se as regras não traduzem as necessidades de uma marca, simplesmente segui-las pode ser um equívoco tão grande quanto simplesmente rompe-las.

O desafio maior é conhecer os limites de cada projeto através de um processo metodológico e estratégico de pesquisa e entendimento do problema. Somente assim poderemos levar a criação aos seus extremos, sem deixar de atender as suas necessidades. Neste sentido podemos dizer que se existem realmente regras a serem seguidas ou fórmulas de sucesso para criação de marcas, elas serão diferentes sempre em cada projeto.

“Precisa saber Corel Draw”

Claro que não precisou muito para o assunto aparecer em fóruns, twitts e blogs. Ora com certa surpresa, ora com certo horror. Não é de se estranhar, afinal, o Corel não é exatamente um software muito “querido” entre designers. Justamente por ser um programa fácil de usar, tornou-se o segundo mais usado entre os tão mal falados “micreiros”. Claro que ninguém atira pedras no Photoshop por ser o primeiro, mas a verdade é que por ser um software mais generalista e menos especializado como as opções da adobe, o Corel certamente não é a melhor opção para um escritório de design gráfico.

Surpreso por concordarmos com isso?

Que bom, pois não vamos entrar aqui na discussão de qual software é melhor para criação, simplesmente pelo fato de que qualquer um que realmente veja no software uma solução para CRIAÇÃO, ao meu ver, é “micreiro”! Não importa se ele tem diploma, ou se usa o Photoshop, o Corel ou o Ilustrator. Software é apenas para finalização. Para a criação, a melhor plataforma ainda é o papel, seja para o projeto de uma marca, de um site, ou mesmo de um folder. Quem já aprendeu a usar o papel sabe do que estou falando.

Nosso objetivo aqui também não é discutir qual software possui melhor desempenho, pois isso é muito relativo. Melhor para o que? Melhor para quem? Nosso único objetivo com esse artigo é tirar as dúvidas das pessoas que nos perguntaram com grande surpresa o porquê desta escolha.

Então vamos lá:

A escolha que fizemos pelo Corel em nenhum momento é uma forma de rejeição ao suíte da adobe. Muito pelo contrário. Se você perguntar a qualquer designer aqui da Sebastiany qual, na opinião dele, qual é o melhor software para quem trabalha com design gráfico? A resposta provavelmente será o trio formado pelo Photoshop, Ilustrator, Indesign.

Para quem trabalha com impressos, livros, revistas, ilustração, embalagens e outras áreas do design gráfico, certamente o Suíte da Adobe é imbatível pela especialidade e foco que cada software oferece, somando também a sua facilidade de integração um com o outro. Para qualquer escritório de Design Gráfico, o suíte da Adobe é a melhor solução para finalização de projetos.

Mas a Sebastiany não é um escritório de design gráfico, e sim de design de marcas.

Há sinergia entre as áreas, claro. Porém, são coisas distintas.

Os produtos específicos do design de marcas são basicamente arquivos vetoriais, desenho de malhas construtivas, manuais de marca (geralmente distribuídos em PDF), Brandbooks (também em PDF) relatórios de arquitetura e posicionamento de marca (em PDF, claro).

É obvio que tudo isso pode ser gerado pelos programas da Adobe, mas existem facilidades que tornaram o Corel uma opção mais interessante para uso na Sebastiany. Os 10 principais motivos são:

1. Tudo em um só programa. Talvez esse seja realmente o ponto fraco do Corel. Tentar resolver todos os problemas em uma só plataforma, torna-o generalista e ineficaz para uma série de tarefas. Mas para se fazer o projeto de um manual de marca que será distribuído apenas em PDF, é justamente mais fácil ter tudo em um só lugar. Para nós isso facilita o trabalho e principalmente, economiza um tempo.
2. O Corel permite um trabalho mais fácil em escala. O que ajuda muito em projetos de sinalização onde os arquivos das peças, painéis etc podem ser desenhados diretamente em escala 1:1. O que contribui também diretamente com o próximo ponto.
3. Arquivos do Corel são mais facilmente convertidos para os formatos utilizados por plotters de vinil, recortes eletrônicos de chapas metálicas para letras caixas e sinalização e bordadeiras automatizadas. Situações que para nos são mais freqüentes do que saídas para impressão offset.
4. Ainda complementando o anterior, o Corel tem uma compatibilidade maior com vários outros softwares e é mais facilmente importado por eles do que o Ilustrator. Permite também a exportação para um número maior de extensões de arquivos, muito útil em projetos de identidade.
5. A lógica de alinhamento dos objetos é mais inteligente no Corel, o que permite desenhos geométricos mais precisos e de forma mais fácil, o que ajuda em muito na etapa de finalização e aperfeiçoamento do desenho.
6. Um usuário básico de Corel consegue fazer malhas construtivas perfeitas, enquanto no ilustrator, não só é necessário um usuário mais avançado, como também mais tempo para faze-lo. Durante os 3 anos em que dei uma disciplina de Identidade visual para os alunos de design de marcas e design gráfico da Anhembi Morumbi pude ver isso claramente. Na sala de aula, metade eram computadores com o Corel e a outra metade com Ilustrator.  Os alunos que usavam o software da Adobe tinham muito mais dificuldade de fazer um desenho milimetricamente exato. Se não fosse o Corel, teria que ser o CAD.
7. Sim… o Corel dá mais paus que o Ilustrator. Cada vez menos, mas ainda ocorre. Mas é também um programa mais fácil de aprender, o que possibilita uma abrangência maior na hora de contratar um profissional. No final, usamos apenas o básico do programa que é suficiente para as nossas necessidades, por isso mesmo a comparação dos recursos mais avançados de ambos os programas, não nos interessam.
8. Não usamos efeitos… Esse talvez seja o mal do Corel, os “efeitinhos” e, com ele, os problemas que ele traz. Como não usamos, e não precisamos, não temos problemas. Todo os recursos que utilizamos já estvam presentes desde a versão 5.
9. Menor dependência de Hardware, o que diminui os custos do escritório. Mas se fossemos fazer um projeto gráfico, a mesa se inverteria, pois no caso de um livro, revista, ou impresso mais sofisticado, poder trabalhar com um InDesign leve, com as imagens e ilustrações simplesmente “linkadas” gera obviamente o mesmo efeito: uma menor dependência de hardware. No Corel um projeto desses ficaria pesado, lento e inviável.
10. A maioria dos fornecedores tem intimidade com o programa, o que limita menos as possibilidades de empresas que podem atender as necessidades dos nossos clientes. Há um lado complicado aqui, e só vou comentar se você prometer não contar a ninguém:

“Quando ainda era estudante, cheguei a ouvir de alguns profissionais que a maior vantagem de se usar um computador da Apple com um software da Adobe era justamente que o cliente não conseguia fazer nada por conta própria. Que não apenas ele ficava dependente do seu escritório para fazer tudo o que precisava, como também dos poucos fornecedores (gráficas principalmente) que tinham MACs e que mesmo melhores, eram mais caros. Com isso ele conseguia valores maiores de BV.” Bonito não?

E por fim, um dos pontos finais, utilizamos o corel é por simples rotina e suporte. Começamos com o programa e parar todos os projetos e toda a operação de um escritório de 9 pessoas para trocar de programa, adquirir todas as novas licenças, apenas porque alguns acham que usar Corel “pega mau” e é a “geni” da vez, me parece uma grande bobagem. O que importa no final, é a qualidade do seu trabalho. Que, ou você tem, ou não você tem.

Se nos designers gastássemos a mesma dose de energia para criar, que desperdiçamos falando mal de programas, de fontes, de computadores, ou mais costumeiramente: falando mal um do outro, certamente o resultado seria outro.

Como muitos alunos em sala de aula já me perguntaram isso, e como as mesmas perguntas apareceram no Formspring da Sebastiany, resolvi produzir esse texto que foi adaptado a partir da Aula 3 do curso de Manuais de Identidade Visual da Design Total, que debate a pertinência do uso de Malhas Construtivas nos dias de hoje.

Porque Fazer Malhas Construtivas?

Ainda mais nos dias de hoje onde os recursos tecnológicos de reprodução das marcas são abundante?

Para entendermos esta questão, devemos voltar primeiro um pouco no tempo, em uma época em que o computador não fazia parte da dinâmica de criação e produção de um escritório de design.

Antes do introdução do computador e das soluções que o acompanharam,  tudo era trabalhoso e manual. Para se fazer uma simples tela de serigrafia era necessário desenhar a marca de forma perfeita com nanquim em uma folha de papel vegetal. Esse desenho seria o “fotolito” para se produzir as telas de serigrafia com o logo a ser aplicado, fosse em uma camiseta, veículo ou painel de sinalização.

Se a marca possuísse mais de uma cor, seria necessário fazer máscaras individuais para cada uma dela. E se fosse aplicada em diferentes tamanhos, o mesmo problema multiplicado. Além de trabalhoso, este era um exercício que tinha que ser refeito toda vez que havia um erro no desenho ou se por qualquer motivo a arte ficava comprometida. Um simples espirro, poderia por tudo a perder. Não é à toa que neste contexto a maioria das marcas criadas por designers profissionais eram geométricas, sintéticas e tinham em seus manuais a indispensável malha construtiva. Tudo para facilitar a correto desenho da marca em menor tempo e assim facilitar a sua aplicação.

Os processos gráficos de fotocomposição já haviam dado um salto de qualidade na produção de impressos nas décadas de 70 e 80, mas o trabalho manual permaneceu ainda presente em outras aplicações, como sinalização, publicidade em muros, empenas e paredes (pintados manualmente) bem como a aplicação em veículos, toldos, uniformes e outras mídias.

Era realmente uma realidade muito diferente da atual. É verdade!

Por isso mesmo não é de se estranhar o discurso hoje comum entre alunos de design, e mesmo entre profissionais, quanto a crescente irrelevância do detalhamento construtivo da marca. O argumento utilizado é que as novas tecnologias “garantem”, a partir de arquivos vetoriais, a fidelidade de reprodução das marcas em processos de impressão digital, offset, serigrafia, (uma vez que podemos a partir do mesmo arquivo, fazer os fotolitos para os silks) ou mesmo diretamente para o uso em plotters de recorte em vinil, máquinas de bordados e em todas as mídias digitais.

Se olharmos única e exclusivamente por esta faceta, realmente não faz sentido ter todo o trabalho de fazer uma complicada, e as vezes chata, malha construtiva. As novas tecnologias economizaram tempo e recursos que antes demandavam uma extensa mão de obra de Artes Finalistas (profissão hoje quase que extinta), e maiores prazos (e custos) para execução e implementação dos projetos.

Mas será que hoje, ao olharmos para a realidade do país, as novas tecnologias estão verdadeiramente presentes ou são acessíveis para todas as localidades onde as marcas que projetamos atuam? Basta ir as cidades do interior de qualquer estado para responder que não.  É claro que este cenário tende a desaparecer, mas o problema da execução tende a permanecer mesmo que em menor escala.

Ainda hoje, a execução de muitas das peças tridimensionais para sinalização ainda demandam projeto executivo de suas partes e moldes. Já existem disponíveis maquinas de recorte a laser para confecção de letras caixas e luminosos, mas como comentamos, ainda não em todas as localidades onde uma marca irá atuar. Esse ao meu ver é o primeiro argumento em favor das Malhas Construtivas.

Depois da tecnologia, o segundo principal motivo para se desenvolver uma Malha Construtiva é CONTROLE. E aqui a tecnologia é uma faca de dois gumes. Se por um lado o arquivo digital proporciona uma facilidade de aplicação, possibilita também uma facilidade de alteração.

Marcas distorcidas, achatadas, inclinadas são constantes quando manuseadas por não-profissionais que adaptam a logotipia ao seu layout, e não o contrário. Uma vez que esse mesmo arquivo digital, alterado, começa a migrar sem controle para outros usuários e layouts, ele se espalhando sem controle e compromete o padrão da identidade.

Neste contexto a Malha Construtiva passa a assumir um papel de controle e verificação das proporções do desenho. Como verificação, serve para detectar erros através da comparação entre o desenho presente no manual e o aplicado no layout. Assim o cliente pode comparar e verificar se existe ou não problemas de reprodução na marca e exigir refeitura de projetos inadequados, pois está de posse do mesmo manual utilizado como guia para criação. Como controle, serve como documento legislador, que rege o uso da marca.

O terceiro motivo para se fazer uma malha construtiva deriva dos próprios problemas gerados pela era digital e pelas novas tecnologias. Sabemos que o papel pode durar mais que 2000 anos se bem acondicionado, mas será que sabemos ao certo qual a vida útil e durabilidade de um CD? Alguns falam em 10 anos no máximo. Os disquetes de 3.1/2 (por exemplo) nunca foram uma mídia confiável, e ficam facilmente danificados ao longo do tempo, e talvez você tenha até um pouco de dificuldade para encontrar um computador que ainda tenha um driver de disquete.

Mesmo quanto aos softwares. Não são apenas as versões mais antigas que não conseguem abrir as mais novas. Às vezes o contrário também acontece. Como tenho mais idade, já tive problemas em lidar com arquivos do CorelDRAW 5 que não abriam na versão 8 em diante. Era necessário instalar a versão 5 para salvar como versão 3, para então poder abrir nas versões mais novas. Acho que hoje seria quase impossível fazer a mesma operação.

O que se dirá da possibilidade de importação e interação entre diferentes softwares? Até 10 anos atrás passar um arquivo do corel para o ilustrator era um terror. Esse tipo de problema tem diminuído, é verdade. Mas ainda existe, e novos softwares entram no mercado constantemente.

Empresas de Arquitetura e engenharia, por exemplo, utilizam um software de desenho vetorial chamado AutoCAD. Para converter os arquivos em vetor de uma marca para este programa, até alguns anos atrás, eram necessários alguns malabarismos com outros softwares e filtros. Em alguns casos, redesenhá-la no AutoCAD era até mais fácil do que tentar importar de outros programas. Nas para fazer isso bem feito, só com uma malha construtiva.

O quarto e principal ponto que justifica o desenvolvimento de uma malha construtiva, é que, uma vez a marca aprovada pelo cliente, constitui uma oportunidade para um último estudo de aperfeiçoamento do desenho através do detalhamento e do estudo de proporção e geometria da marca.

Nenhuma nova tecnologia ou software nunca irá tirar a oportunidade que uma malha construtiva oferece para melhorar ainda mais o seu design.

Ao meu ver, o único argumento que resta para não se fazer uma malha construtiva, é a preguiça.

Mais malhas em: http://www.flickr.com/groups/logo-grid/

Criar um bom nome para uma empresa nem sempre é fácil. Por outro lado a criação de nomes atraentes não é uma tarefa restrita apenas a profissionais de criação e muitos dos melhores nomes que já vi foram criados pelos próprios fundadores das empresas que atendemos aqui no escritório. A dificuldade no entanto não é criar um bom nome, mas sim um bom nome que esteja livre para uso e registro, e é aqui que os problemas começam.

Por isso mesmo, decidi dividir este artigo em dois assuntos, abordando nesta edição o tema de registro de nomes e marcas, e deixando para o próximo número o tema de criação de nomes. Para me ajudar nesta tarefa, convidei a Dra. Solimar Bertoletto, especialista em direito empresarial com foco em direito de propriedade intelectual e que escreve comigo este artigo.

Para começar, precisamos esclarecer um ponto: A diferença entre NOME EMPRESARIAL e MARCA NOMINATIVA (nome fantasia).

Nome empresarial é o nome da sua figura jurídica, registrada na junta comercial do seu estado e que aparece na sua nota fiscal, contratos e demais documentos. Em uma mesma junta comercial não podem haver duas empresas com o nome exatamente igual, independente do segmento em que atuam. Por outro lado, podem haver duas ou mais empresas, em um mesmo segmento, com nomes muito parecidos sem nenhum conflito. O problema está no fato de que o registro na junta comercial do nome da sua empresa (embora ajude) não garante o direito de uso deste como marca. Apenas o registro da sua marca nominativa no INPI pode lhe garantir este direito e exclusividade.

A marca nominativa, é o seu nome fantasia, registrado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). A proteção que incidente sobre a marca é oriunda da Lei de Propriedade Industrial, 9.279/96. Para o nome empresarial, a previsão encontra-se no Código Civil, artigos 1157 a 1162 e também na Lei de Registros Públicos.

É o registro no INPI que verdadeiramente garante à você o direito de uso do nome do seu estabelecimento em sua fachada, cardápio, comunicação e divulgação como marca fantasia (independente se este é ou não o mesmo nome que você registrou na junta comercial).

O mesmo nome fantasia pode ser usado por diferentes empresas, desde que estejam em diferentes segmentos. Por exemplo: Rede Bandeirantes de Rádio e TV, Banco Bandeirantes, Brinquedos Bandeirantes, Bandeirantes Energia etc. Por outro lado, em um mesmo segmento ou em segmentos correlatos não podem haver dois nomes iguais ou parecidos. Neste sentido uma expressão poderá estar livre para ser registrada como marca de restaurante ainda que exista uma sapataria utilizando esta mesma marca, haja vista uma sapataria ser um seguimento distinto e de nenhuma forma afim á atividade de restauran

Para que se obtenha o direito sobre uma marca é necessário seu registro no INPI. Para que exista um nome empresarial, é necessário a constituição da empresa na Junta Comercial, e uma empresa (um nome empresarial),  poderá ser detentor de quantas marcas quiser. A concessão da marca atribui ao seu titular um título de propriedade. Este patrimônio é integralizado ao capital da empresa e pode ser vendida, cedida, licenciada ou explorada pela empresa de diferentes formas.

Em resumo: Nome empresarial é forma de identificação da pessoa jurídica, marca é propriedade.

Sabemos que é um pouco confuso, mas essa legislação existe por um motivo muito simples, a proteção de empresas que trabalham para construir um nome de mercado contra concorrentes que buscam, na semelhança, se fazer valer da imagem e reputação de outras empresas, ou mesmo, induzir o consumidor à erro na identificação de produtos e serviços. Existe também para garantir a atuação nacional de empresas à medida que expandem suas marcas para outros estados, afinal, enquanto a junta é estadual, o INPI é nacional.

Agora a parte mais difícil deste artigo: você já registrou a sua marca no INPI?

Se a resposta foi “sim” então parabéns. Se a resposta foi “não” então a primeira coisa a fazer é verificar a viabilidade de registro no INPI para evitar problemas futuros, e por problemas futuros estamos falando do grande risco de você perder a sua marca, ou de ser processado se insistir no uso de um nome que está registrado para outra empresa.

Embora esta busca possa ser feita diretamente no site do INPI, é recomendado a contratação de um escritório especializado. Isso porque é preciso verificar a viabilidade do nome na categoria certa, e também porque é importante verificar não apenas se existem nomes iguais ao que você pretende registrar, mas também nomes similares, ou nome iguais em áreas afins.

É muito comum as pessoas acreditarem que acrescentar mais uma letra, ou grafar uma palavra com “i” e outra com “y” seria forma suficiente de distinção, o que não é verdade. Um exemplo: A palavra “Lírico”. Para efeitos de registro enquanto marca, pouco importa que seja escrita Lyryco, Lirycco, Lirycco, serão todas iguais, uma vez que foneticamente a identidade entre elas permanece resguardada.

Como resultado desta busca, poderemos obter 3 resultados distintos.

1. Marca Livre: Aquela que não possui qualquer impedimento para registro e poderá ser dado inicio ao seu processo de registro junto ao INPI.
2. Marca não Livre: Aquela que possui uma anterioridade impeditiva, ou seja, existe em processo ou conceção no INPI de alguma expressão que seja igual ou parecida. Cabe esclarecer aqui que este impedimento tem origem na Lei de Propriedade Industrial,  nº 9279/96, artigo 124, inciso XIX, que prevê o que segue: “Não são registráveis como marca: Reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia.”
3. Marca Genérica ou de Uso Comum: Aquela que seu uso é permitido á qualquer empresa uma vez que não pode ser de propriedade exclusiva, tendo em vista designar o próprio produto ou serviço ou ser uma expressão comum no segmento. Você pode usar o nome sem problemas, porem sem exclusividade, o que pode não ser nada interessante para os planos futuros da sua empresa.

Contudo, para que seja viável o registro de uma marca genérica, há a necessidade de ser agregado á mesma um caráter distintivo, que pode ser traduzido em um símbolo ou logotipo, de forma a possibilitar a diferenciação desta marca dentre as demais no mercado que também utilizam o mesmo nome.

Única exceção a estas 3 regras são para as marcas de Alto Renome. Nesta espécie de proteção, a marca não poderá ser registrada ainda que em seguimento de atividade distinto do detentor da marca. É o caso de marcas como “Coca Cola”, “Mc Donald´s” etc.

Como proceder ao registro de uma marca:

O primeiro passo para o processo de registro de marca é a realização da “Busca de anterioridade”, que visa à averiguação junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial de algum processo de registro que esteja em andamento ou de alguma marca já concedida que seja igual, semelhante ou que induza de qualquer forma á confusão com a expressão pretendida á registro.

A Busca de Anterioridade analisa a viabilidade evitando que uma expressão seja levada a registro como marca lesando direito de terceiros, o que lhe acarretaria transtornos com uma possível ação judicial de abstenção de uso de marca, e ao detentor da marca concedida pelo INPI, que veria sua marca sendo utilizada por terceiros levando a uma situação de concorrência desleal.

As buscas de anterioridade são feitas no segmento em que se pretende registrar o nome. È o chamado Princípio da Especialidade.

Superada a questão da busca, estando à expressão pretendida a registro Livre, o próximo passo é providenciar a documentação. Nada muito complicado, ao contrário do que a maioria pensa. Basta contrato social e CNPJ da empresa que será detentora da marca. Com esta documentação, o processo é montado e encaminhado ao INPI sendo procedido o Deposito do pedido de registro.

Neste momento do depósito, é iniciado o processo de registro de marca. Outro erro muito comum é as pessoas acreditarem que com o depósito já possuem a marca registrada. Isso não é verdade. O processo de registro da marca, até que haja seu deferimento, leva aproximadamente 5 anos. Mas o deposito já afere uma proteção inicial.

Após o deferimento do registro ser publicado pelo INPI na Revista de Propriedade Industrial, é aberto o prazo para pagamento das taxas de primeiro decênio. Somente após o pagamento de referidas taxas a marca será concedida e estará, então, registrada e seu uso franqueado ao depositante por 10 anos.

A cada 10 anos a marca deverá ser prorrogada. Caso não haja a prorrogação, a mesma será arquivada. A principal conseqüência do arquivamento é que a marca neste momento tornar-se-á livre para registro novamente e outra empresa poderá registrá-la. Portanto, fique atento.

Durante o tramite de registro da marca, algumas situação poderão ocorrer, tais como:

• A necessidade de cumprimento de alguma exigência do INPI;
• Elaboração de Oposição;
• Elaboração de Manifestação á Oposição;
• Apresentação de algum recurso.

Por isso mesmo é necessário acompanhar todo o processo de registro ao longo dos meses, ou contar com uma empresa especializada que faça esse acompanhamento.

No final, é realmente trabalhoso. Mas o registro do seu nome lhe dará não apenas a propriedade da marca, que tem valor, como lhe garantirá a proteção de um dos diferenciais mais importantes neste mercado cada vez mais competitivo e comoditizado: Sua identidade.

• Solimar J. Bertoletto é advogada do escritório Cone Sul Marcas e Patentes www.conesulempresarial.com.br
• Guilherme Sebastiany é diretor de projetos da Sebastiany Branding www.sebastiany.com.br
• Artigo publicado originalmente na revista Gourmet e Food Service em Janeiro de 2009

Nestes 11 anos de atuação em design de marcas, vi todo tipo de argumento pró e contra o termo “logomarca”. Este artigo não pretende colocar um ponto final no assunto, nem levantar mais uma bandeira, mas sim para jogar um pouco de luz na discussão. Para tanto, selecionei alguns dos argumentos mais comuns utilizados em ambos os lados para avançar a discussão.

1 – “LOGOMARCA NÃO EXISTE E É COISA DE PUBLICITÁRIO”

Foi durante as aulas de programação do curso da FAUUSP, no 3^o ano, que pela primeira vez ouvi um professor afirmando que “logomarca” era “coisa de publicitário” e um termo equivocado que, até então, eu como muitos alunos, utilizávamos. Vi esta situação ocorrer em diferentes momentos, de mesas de bares, a fóruns na internet, muitas vezes com uma grande dose de pré-conceito. O próprio glossário da ADG reconhece o termo como existente porém afirmando que é de uso publicitário.

No entanto, importar richas antigas de reserva de mercado para esta discussão não ajuda em nada. O uso de um termo simplesmente para delimitar fronteiras não é o ponto principal da discussão entre as diferentes visões de projetos entre designers e publicitários. Mas certamente transformou-se em uma bandeira. O que é uma pena, pois cada vez mais, é na aproximação e não do distanciamento, destes profissionais que trabalhos inovadores estão surgindo em parcerias benéficas para ambas as partes

2 – “LOGOMARCA NÃO EXISTE E É COISA DE BRASILEIRO”

Outro argumento que surge vez ou outra, é de que “logomarca” é uma manifestação tipicamente brasileira, similares aquelas em que os pais juntam partes de seus nomes para dar nome ao filho.

No entanto, em pesquisas realizadas para o curso on-line de Manuais de identidade visual da Design total, consegui acesso a imagens de manuais americanos e europeus das décadas de 70 e 80, e em alguns deles aparecem os termos “logomark” e “logomarca”.

Não posso afirmar que este é um termo importado, nem que surgiram em paralelo aqui e no exterior, mas o que chama a atenção nestes manuais americanos das décadas de 70 e 80 não é a presença desta palavra apenas, mas de uma variedade enorme de termos sendo usados dar formas mais diversas:

Mark, brand, brandmark, logo, symbol, logotype, logomark, trademark, tradelogo, e mais uma série de outras palavras aparecem sem significado único, com mesmos termos sendo usados hora para designar símbolo, hora logotipo, hora assinatura. O que isso nos mostra é que o problema da terminologia no design de marcas não é questão restrita ao Brasil. Por outro lado, há de se notar que nos manuais do final da dédaca de 90 em diante não apresentam mais essa parafernalha de termos, e que não ocorrem mais equívocos ou dissonâncias quanto ao uso de Symbol para sinal gráfico e Logotype ou typeface para designar sinais tipográficos.

De alguma forma essa mudança nos mostra que houve neste intervalo de tempo alguma forma ou de consenso, ou de convenção nos usos de termos e significados.

3 – “LOGOMARCA EXISTE PORQUE EU LI EM UM LIVRO”

Dizer que “logomarca” existe e que seu uso é correto simplesmente porque alguém publicou um livro afirmando isso, também não me parece um bom argumento. Nossa profissão é muito jovem ainda, e com raras exceções, os pioneiros do design, e muitos da segunda geração, possuem formações diversas: artes plásticas, publicidade, arquitetura ou mesmo engenharia e direito.

É natural neste contexto que termos úteis ao dia a dia sejam cunhados, e passados a diante tanto no convívio profissional, quanto na publicação de textos e artigos. Porém o problema aqui não é estético, entre o popular e o erudito de uma profissão em formação. O que me preocupa verdadeiramente é o significado. Diferentes autores que defendem o uso de “logomarca”, independente de sua formação, atribuem ao termo significados diferentes. E isso pode trazer problemas.

Já vi autores e profissionais afirmando que logomarca significa o mesmo que Símbolo, teríamos então o logotipo (sinal tipográfico) e logomarca (sinal gráfico). Outros afirmam que logomarca é a junção de um símbolo (sinal gráfico) com o logotipo (sinal tipográfico). Ou seja, a Logomarca seria o mesmo que Assinatura (termo já utilizado e sem significado dúbio). E outros ainda afirmam que logomarca é sinônimo para logotipo.

Na falta de uma terminologia oficial do design, cada autor escreve o que quer e o que acha, basicamente uma reprodução do que aprenderam, ou uma tentativa de validação da forma que sempre usaram estes termos… E não há nada de errado nisso! É neste processo que os termos vão sendo cunhados, adotados e consagrados. Mas isso também abre espaço para que qualquer um escreva qualquer coisa, e uma vez publicado em um livro, para um leitor incauto, a afirmação que em um primeiro momento é apenas uma visão pessoal, toma ares de verdade.

O problema porém é que, com diferentes significados, como eu posso ter certeza de que ao falar “logomarca” o meu interlocutor compreenderá exatamente o que eu disse. Imagine o problema causado dentro de um escritório de design quando o chefe manda o funcionário aplicar urgentemente a logomarca do patrocinador no cartaz e mandar para gráfica o arquivo para impressão. E se a “logomarca” do funcionário não for a mesma “logomarca” do chefe, de quem é a culpa? Antes de dizer se logomarca existe ou não, e se o seu termos é correto ou não, qual o seu significado?

4 – “LOGOMARCA EXISTE E ESTÁ NO DICIONÁRIO”

Outro ponto argumentado pelos defensores do termo quanto a sua validade é a presença de “logomarca” em diferentes dicionários. Neste ponto, temos que parar um pouco a discussão, e trazer em conjunto um segundo argumento dos defensores do termo: o de que na língua portuguesa, quando um palavra nova é introduzida no cotidiano, ela passa a existir… E isso é verdade!

Não são os dicionários que dizem o que existe ou não, eles apenas funcionam como uma forma de validação do que já entrou no dia a dia do brasileiro. Portanto, felizmente ou infelizmente, “logomarca” existe, o que encerra este ponto da discussão, não porque o dicionário disse, mas porque está no cotidiano do brasileiro.

No entanto, o que não está encerrado é a discussão do seu significado.

Comparando os dicionários Michaelis, Aurélio, Houaiss e o da Academia Brasileira de Letras, encontramos os exatos mesmos problemas que vemos nos autores que defendem o uso do termo e seu uso no dia a dia: Diferentes significados. Cada dicionário dá um significado diferente, ou como símbolo, ou logotipo, ou como uma forma genérica para designar a forma visual de uma marca.

Ou seja, voltamos sempre a questão do que “logomarca” significa, mas para piorar, uma rápida leitura de “logotipo” no dicionário, também mostrará as mesmas diferentes leituras, afina no cotidiano do brasileiro, logotipo também virou um termo genérico tanto para a forma gráfica quanto tipográfica de uma marca.

Poderíamos, enquanto profissionais, afirmar que no caso de “logotipo” alguns dos dicionários estão errados. Afinal de contas para quem trabalha com marcas, logotipo inequivocadamente é um sinal tipográfico, não importa o que o dicionário diga, ou mesmo o que os leigos usem.

Novamente voltamos ao mesmo ponto. O que significa ou o que convencionaremos por “logomarca”, independente do que esteja no dicionário ou no dia a dia popular?

5 – TERMOS LEIGOS OU PROFISSIONAIS?

Quer queira, quer não, nossa profissão é ainda muito jovem. Na engenharia, medicina e direito, já houve o período de tempo necessário para a consolidação de termos e significados. Em alguns momentos, estas definições se deram provavelmente pela freqüência no seu uso de uma determinada forma dentro das academias, e em outros casos por convenção. Estas definições são estabelecidas e adotadas dentro de cada profissão. Não importa o seu uso popular ou o que digam os dicionários. E não há conflito.

Como leigos, podemos dizer OCULISTA enquanto o correto seria OFTALMO. Podemos perguntar a VOLTAGEM de uma tomada enquanto o correto seria TENSÃO. Em diferentes áreas existirá sempre uma diferença entre o uso popular e o profissional.

1 – PARA CONCLUIR:

Talvez toda essa discussão não devesse ser de que palavras existem ou não, mas sim de que termos queremos ou não queremos adotar, e que significados exatos estas palavras terão quando a adotarmos, independente do uso popuLar ou do que os dicionários ou diferentes autores possam dizer.

A definição de uma terminologia oficial no design, independente do seu uso popular, é mais uma fase no caminho do amadurecimento e reconhecimento de nossa profissão, e se esta terminologia incluir LOGOMARCA… Que assim seja! Qual o problema?

Mas se e somente se houver um significado único claro para todos. Até lá, preferirei ficar com o que temos de definido e inequívoco: Símbolo, logotipo, assinatura.

Artigo Publicado originalmente no site WEBINSIDER em 20 de março de 2009